본 연구는 소비자들에게 대의명분에 적극적으로 참여할 기회를 제시했을 때 나타나는 효과 를 분석했다. 본 연구는 소비자들이 대의명분마케팅 활동에서 기부대상을 선택할 수 있을 때와 소비자의 기부참여가 가능함이 안내되었을 때 브랜드에 대한 평가가 어떻게 달라지는가를 분석하고, 그 효과가 제품유형에 따라 달라지는가를 분석했으며, 소비자가 기부에 참여했을 때 재구매의사에 미치는 영향을 확인했다. 이를 분석하기 위해 본 연구는 사전 조사와 본 실험을 설 계해 진행했다. 본 연구는 사전 조사를 통해 적절한 제품유형을 선정했고, 실험에서 사용할 제품 가격대, 회사의 기부금액 및 소비자의 기부금액의 적절성을 확인했으며, 소비자에게 제시한 적절 한 기부대상을 선정했다. 그리고 본 실험에서 기부대상의 선택여부, 기부참여의 제시여부가 원인 변수로, 역할인식과 주도성이 중개변수로, 제품유형이 조절변수로 그리고 브랜드태도와 재구매의 사가 결과변수로 설정되었고 이에 적절한 실험 디자인이 설계되었다. 분석결과 본 연구는 기부 대상의 선택여부 및 기부참여 제시여부가 브랜드 태도에 영향을 미치는 과정에서 역할인식과 주 도성의 매개효과와 제품유형의 조절효과를 확인했다. 그리고 소비자가 기부에 참여했을 때 재구 매의사가 높아지는 것이 확인되었다. 본 연구는 연구결과를 요약하고 본 연구결과가 마케터에게 제공하는 시사점들을 논의하고 본 연구가 갖는 한계점들과 그에 따른 후속연구방향을 제시했다.
This study analyzed the effects of marketers when presenting opportunities to actively participate in traditional representative marketing activities. First, we analyzed how the brand attitude changes when consumers can choose a donation target in a traditional cause-related marketing campaign and when it is guided that donation participation is possible. Second, we analyzed the moderating effects of the product type. Third, we the effect of consumers' participation in donations on repurchase intentions. For this purpose, this study designed and conducted a preliminary survey and main experiment. Through preliminary survey, this study selected appropriate product types, confirmed the appropriateness of the product price range, the company's donation amount, and the consumer's donation amount, and selected appropriate donation targets presented to consumers. In the main experiment, we design selection of a donation target and donation participation as cause variables, role recognition and initiative as mediators, product type as moderators, and brand attitude and repurchase intention as consequence variables. And an appropriate experimental design was designed accordingly. As a result, this study confirmed the mediating effect of role recognition and initiative and the moderating effect of product type in the process of influencing brand attitude by whether to select a donation target and whether to present donation participation. And it was confirmed that when consumers participated in donations, they form higher repurchase intentions. This study summarized the research results, discussed the implications of this study to marketing managers and suggested the limitations of this study and subsequent future research directions.