광고정보센터 논문

생성형 AI 광고에 관한 뉴스 빅데이터 분석 연구 | 2024.11.06

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

최근 인공지능(AI) 기술의 급속한 발전은 광고 산업에서 새로운 페러다임을 제시하고 있으며, 그 대표적인 사례로 생성형 AI 광고가 등장하였다. 생성형 AI 광고는 기존 광고 방식에 비해 개인화된 메시지 전달과 창의적인 콘텐츠 생성을 통해 소비자의 관심을 보다 효과적으로 유도할 수 있는 잠재력을 지닌다. 본 연구는 생성형 AI 광고가 국내 언론에서 어떻게 보도되고 있으며, 이 새로운 광고 형식이 초래할 주요 이슈와 변화를 심층적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 본 연구는 빅카인즈에서 2022년 11월 30일(챗GPT 출시일)부터 2024년 4월 30일까지의 주요 신문 기사를 수집하였다. 수집된 데이터를 기반으로 워드 클라우드 분석, 구조적 토픽 모델링(STM), 감정 분석, 언어 네트워크 분석 등의 기법을 사용하여 주요 토픽과 관련된 감정적 반응, 그리고 키워드 간의 상관관계를 다각적으로 분석하였다. R 프로그램을 활용하여 수행된 본 연구는 생성형 AI 광고와 관련된 다양한 이슈와 트렌드를 심층적으로 탐구하였다. 분석 결과, 첫째, 생성형 AI 광고 관련 뉴스 기사들은 삼성전자, 구글 등 주요 기업을 중심으로 인공지능, 챗GPT, 데이터 활용, 네이버 와 카카오와 같은 플랫폼 기업에 이르기까지 광범위한 주제를 포괄하고 있음을 확인하였다. 둘째, 토픽 비율 분포와 감정 분석 결과, 네이버와 카카오 등 플랫폼 기업과 인공지능 관련 주제가 뉴스 보도에서 상당한 비중을 차지하고 있으며, 이와 관련된 감정적 반응은 긍정적·부정적으로 다변화되 어 나타났다. 셋째, 키워드 네트워크 분석을 통해 ‘기업’, ‘서비스’, ‘콘텐츠’, ‘기술’ 등의 키워드가 생성형 AI 광고와 긴밀하게 연관되어 있음을 파악할 수 있었다. 본 연구는 생성형 AI 광고의 국내 발전 방향에 대한 시사점을 제시하며, 이를 기반으로 이론적 및 실무적으로 적용 가능한 전략을 도출하는 데 그 의의를 둔다. With the recent advancements in artificial intelligence (AI) technology, a new form of advertising, known as generative AI advertising, has emerged in the advertising industry. This change allows for the delivery of personalized messages compared to traditional advertising methods and has the potential to effectively capture consumer interest through the creation of creative content. This study aims to analyze how generative AI advertising is being reported in the media and to deeply analyze the major issues and changes that this new form of advertising may bring. To this end, this study collected relevant articles from major newspapers on Big Kinds from November 30, 2022 (the release date of ChatGPT) to April 30, 2024 and analyzed the word cloud. In addition to word cloud analysis, techniques such as structural topic modeling (STM), sentiment analysis, and language network analysis were employed to provide a comprehensive understanding of the topic. Additionally, the study performed structural topic modeling (STM) analysis using the R program to identify major topics and document classifications. The results of the analysis are as follows. First, news articles on generative AI advertising cover a wide range of topics, from specific companies like Samsung and Google to AI, ChatGPT, data utilization, and platform companies like Naver and Kakao. Second, the distribution of topic ratios and sentiment analysis reveal that AI-related topics and platform companies like Naver and Kakao occupy a significant portion of the news coverage, with emotional responses varying from positive to negative. Third, frequently mentioned keywords such as ’advertising,’ ’generation,’ ’company,’ ‘service,’ ‘content,’ and ‘technology’ are closely related to generative AI advertising. These research findings suggest the development direction of generative AI advertising in Korea and provide theoretical and practical strategies applicable to this field.

프로축구 구단 SNS가 구단과 도시브랜드 자산에 미치는 영향 | 2024.11.05

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구의 목적은 프로축구 구단 SNS의 주요 특성 및 팬의 선수, 구단, 리그에 대한 동일시가 구단과 도시브랜드 자산에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보는 데 있다. 또한 구단 SNS 특 성이 도시브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 동일시와 구단브랜드 자산의 이중 매개효과도 규명 하였다. 구단 SNS의 주요 특성으로는 정보성, 유희성, 상호작용성이 도출되었다. 정보성은 구단과 도시브랜드 자산에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 유희성은 구단과 도시브랜드 자산에 유의한 영향이 없는 것으로 밝혀졌다. 한편 상호작용성은 구단브랜드 자산에는 유의한 영 향이 없었지만, 도시브랜드 자산에는 영향을 주는 것으로 나타났다. 선수 동일시는 도시브랜드 자 산에, 구단 및 리그 동일시는 구단과 도시브랜드 자산에 긍정적인 영향을 미쳤다. 구단 SNS 특성 인 정보성, 유희성, 상호작용성이 도시브랜드 자산에 미치는 영향에 대한 동일시와 구단브랜드 자 산의 이중 매개효과는 모두 유의한 것으로 나타났다. 본 연구는 구단과 도시 브랜딩 차원에서 프 로축구 구단 SNS 채널의 효과적인 활성화 전략과 운영 방안에 대한 실무적 시사점을 제시하고 있다. 또한 선수, 팀, 리그에 대한 팬의 관심을 높이는 데 유용한 지침을 제공할 것이다. This study examines the impact of the main characteristics of professional football club social networking sites(SNS) and fan identification with players, clubs, and leagues on club and city brand equity. The simple and dual mediation effect of fan identification and club brand equity on the impact of club SNS characteristics were also investigated. The main characteristics of club SNS were identified as informativeness, entertainment, and interactivity. Among these, informativeness was found to have a positive effect on both club and city brand equity. Entertainment did not show a significant impact on either club or city brand equity, while interactivity significantly affected city brand equity only. Although player identification positively influenced city brand equity, club and league identification positively influenced both club and city brand equity. Regarding the research question, the dual mediation effect of fan identification and club brand equity on the impact of club SNS characteristics was found to be valid. This study provides practical implications for effective advertising strategies and management plans for professional football club SNS channels from the perspective of club and city branding. It also offers useful guidelines for increasing fan identification in players, teams, and leagues.

100년 동안의 한국 부고광고에 나타난 죽음 알림의 내용분석 | 2024.09.09

기타 | 한국광고학회 (한국광고학회)

이 연구에서는 1920년부터 2022년까지 100여 년 동안 일간 신문에 게재된 부고광고에서 죽음 알림(death notices)의 내용과 형식과 표현이 어떻게 변천해왔는지, 내용분석 방법으 로 규명했다. 분석 대상은 13,465개의 부고광고물이었다. 신문의 성격에 따라서는 보수신문의 부 고광고가 10,637개, 진보신문의 부고광고가 2,828개였다. 연구 결과, 1920년 이후 10년 주기별 로 보수신문과 진보신문의 부고광고는 물량(빈도), 세로 길이인 광고 단수, 광고의 가로 길이(㎝) 면에서 시기별 차이가 나타났다. 또한, 망자의 인구통계적 특성, 망자에 대한 사망 알림의 기본 정보, 망자의 발인에 관련된 상세 정보, 망자의 장례 진행에 관련된 광고 내용에서도 시기별 차이 가 나타났다. 마지막으로, 부고광고의 유형, 부고 주체의 구성, 헤드라인의 부고 표기 여부, 사망 알림의 표현에 관련된 부고광고의 형식과 표현에서도 시기별 차이가 나타났다. 연구 결과에 의하 면, 부고광고는 망자에 대한 유가족의 반응과 망자 관계인의 반응까지 비추는 ‘더 넓은 창문’이 자, 죽음을 마무리하는 장례 의식의 사회문화적 변화 추세를 반영하는 ‘커다란 룸미러’의 성격을 지니고 있었다. 연구 결과를 바탕으로 부고광고의 가치와 시사점에 대한 논의를 전개했다.

광고 메시지 제작 방식과 소비자의 설득 지식이 소셜 미디어 네이티브 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 영향 | 2023.11.09

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

Guided by the persuasion knowledge model (PKM), this research investigates how the message executional style (informational vs. narrative) of native ads, in conjunction with consumer’s dispositional persuasion knowledge (high vs. low), influences consumer responses towards native advertising on social media. Based on the experimental study results, it was found that consumers with high persuasion knowledge (PK) perceived informational message as less manipulative than narrative message. Furthermore, these consumers demonstrated a higher intention to share the informational messages as well. However, the study did not find a significant difference between informational and narrative messages among consumers with low PK in terms of perceptions of manipulativeness and intention to share. Additionally, the perceived manipulativeness of the advertisements acted as a mediator in the relationship between message execution style and intention to share for consumers with high PK. The theoretical and practical implications were discussed. 소셜 미디어 상에서 네이티브 광고가 활발하게 집행되고 있으나, 네이티브 광고 고유의 특성으로인 해 기만성에 대한 우려 또한 존재하는 것이 현실이다. 네이티브 광고의 본질을 이해하는 소비자 개인적 특성으로서의 설득지식의 역할이 중요함에도 불구하고, 기존 네이티브 광고 연구에서 개인적 특성 으로서의 설득지식의 역할이 간과되고 있다. 이에 본 연구는 설득지식모델을 활용하여 소셜 미디어 네이 티브 광고 메시지 제작 유형(정보형, 네러티브형)이 소비자의 반응에 미치는 영향이 소비자의 개인적 특성 으로서의 설득 지식 정도에 따라 달라지는지 살펴보았다. 실험 연구 결과, 설득지식의 수준이 높은 소비자 는 네러티브형 광고보다 정보형 광고를 덜 조작적으로 인식했고, 그에 따라 광고를 공유하고자 하는 의도 도 높았다. 반면, 설득 지식이 낮은 소비자의 경우, 광고 메시지 유형 간 반응 차이가 없는 것으로 나타났 다. 또한, 연구 결과 네이티브 광고에 대한 조작성 인식이 광고 메시지 제작 유형과 설득 지식 간 상호작 용 효과를 설명하는 기제로 나타났다. 본 연구 마지막 장에 네이티브 광고와 관련된 이론적, 실무적 함의 에 대해 제시하였다.

토픽 모델링을 활용한 오프라인 vs 온라인 스포츠 팬덤 활동 동기에 관한 탐색적 연구 | 2023.11.09

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

브랜디드 콘텐츠와 어린이 유튜브 채널 : 광고 표식과 상업적 내용에 대한 검토 | 2023.09.12

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구의 목적은 국내 유명 어린이 유튜브 채널을 중심으로 브랜디드 콘텐츠 실태를 조사하 고, 상업적 내용의 적절성을 평가하는 것이다. 디지털 미디어 환경에서 태어나고 성장하는 오늘날 어린이들에게 온라인 콘텐츠는 너무나도 익숙한 일상이다. 동시에 어린이를 대상으로 하 는 디지털 광고 시장도 가파르게 성장하고 있으며, 전통미디어에선 볼 수 없었던 새로운 형식의 광고들도 등장하고 있다. 어린이의 미성숙한 설득 지식을 고려하더라도, 이들이 즐겨 찾는 온라인 공간에 침투해 있는 다양한 상업 메시지에 대한 검토는 건강한 미디어 환경을 마련하는 데 필요 하다. 이에 본 연구는 국내 인기 어린이 유튜브 채널에 게시된 콘텐츠의 내용을 상업적 관점에서 검토하고, 어린이에게 미칠 영향력을 관련 이론과 선행연구를 토대로 논의하였다. 국내 유명 어린 이 유튜브 채널 13곳에서 채널별 약 23개씩 영상을 무작위 추출한 후 인플루언서 마케팅 현황을 광고표식의 노출 여부를 기준으로 살펴보았다. 분석결과, 본 연구의 대상인 298개의 영상 중 광 고표식을 기재한 경우는 단 4건으로 확인됐다. 광고표식은 없었지만, 광고임이 분명해 보이는 영 상이 29건 확인됐다. 또한, 광고표식이 없는 영상 중 상업적 내용의 메시지나 어린이 시청자에게 부적절한 내용이 담긴 경우가 상당수 발견됐다. 본 연구는 어린이 대상 유튜브 콘텐츠의 상업적 메시지를 검토한 첫 연구라는 점에서 상당한 의미가 있다. 더욱이 본 연구를 통해 앞으로 필요한 후속연구에 대한 방향성을 제시했다는 점에서 본 연구가 학문적, 실무적으로 기여하는 바가 크다. The purpose of this study is to investigate the current state of branded content in popular Korean YouTube channels for children and evaluate its appropriateness. As online content has become an integral part of the daily lives of children growing up in the digital media environment, the digital advertising market targeting children is growing rapidly, with new forms of advertising emerging. Considering children’s immature persuasive knowledge, it is necessary to review various commercial messages that penetrate the online spaces they frequent to create a healthy media environment. This study reviews popular Korean YouTube channels for children from a commercial perspective and discusses the potential impact on children based on relevant theories and previous studies. A total of 298 videos were randomly selected from 13 popular channels, and the influencer marketing status was examined based on the presence of advertising disclosure. Among the 298 videos analyzed, only four contained ad disclosures. In addition, 29 videos were identified as having a clear commercial nature despite the absence of ad disclosure. Furthermore, a significant number of videos without ad disclosures contained commercial messages or inappropriate content for child viewers. This study is the first to review the commercial messages in YouTube content targeted at Korean children, and it has significant academic and practical implications as it provides direction for necessary follow-up research in the future.

소비자는 브랜드 액티비즘을 통해 경험하는 인지부조화를 어떻게 극복할까? : 이슈에 대한 브랜드- 소비자 입장 일치 여부와 브랜드 동일시를 중심으로* | 2023.09.12

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구의 목적은 소비자들 사이에서 나타나는 브랜드 액티비즘의 비일관적 효과의 원인을 규명하고 구체적인 매커니즘을 확인하는 것이다. 이를 위해 브랜드와 소비자, 그리고 이슈 간의 관계를 고려하여 브랜드 액티비즘에 대한 소비자 반응을 다각적으로 살펴보았다. 구체적으 로 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장 일치 여부(불일치 vs. 일치)가 도덕적 신뢰, 브랜드 태도, 브 랜드 지지 행동에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였으며, 나아가 브랜드 동일시의 조절된 매개효 과를 검증하였다. 분석 결과, 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장이 불일치하는 집단보다 일치하는 집단에서 더 높은 도덕적 신뢰가 나타났으며, 이는 브랜드에 대한 긍정적 태도와 높은 브랜드 지 지 행동으로 이어졌다. 더불어, 브랜드 동일시는 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장 일치 여부와 도덕적 신뢰 간의 관계를 조절하여 조절된 매개효과 또한 통계적으로 유의한 것으로 밝혀졌다. 브랜드 동일시가 높을수록 이슈에 대한 브랜드-소비자 입장 일치 여부가 도덕적 신뢰에 미치는 영향이 커졌고, 이 효과는 브랜드 태도와 브랜드 지지 행동으로 이어졌다. 본 연구의 결과는 소비 자가 브랜드 액티비즘을 인식하는 구체적인 매커니즘을 밝혔다는 이론적 함의와 더불어 브랜드 액티비즘의 부정적 영향은 최소화시키고 긍정적 효과를 극대화 시킬 수 있는 실질적 전략을 수립 하기 위한 실무적 함의를 제공한다. This study was conducted to identify the causes and specific mechanisms behind the asymmetric effects of brand activism on consumers. For this purpose, we examined consumer responses to brand activism, taking into account the relationship between brands, consumers, and the issue. Specifically, we conducted how the congruency (incongruence vs. congruence) between brand-consumer stances toward an issue affects moral trust, attitude toward the brand, and brand advocacy behavior. Furthermore, we verified the moderated mediation effect of brand identification. The results showed that the group with congruent stances toward the issue responded with higher levels of moral trust compared to the group with incongruent stances. This led to a more positive attitude toward the brand and higher levels of brand advocacy behavior. Furthermore, it was revealed that brand identification moderates the relationship between the congruency of brand-consumer stances toward the issue and moral trust. As brand identification increased, the impact of the congruency between brand-consumer stances toward an issue on moral trust became more significant, and this effect led to increased attitudes toward the brand and brand advocacy behavior. Our findings provide theoretical implications by verifying specific mechanisms through which consumers perceive brand activism. Additionally, there are practical implications for establishing strategies to minimize the negative effects and maximize positive outcomes of brand activism.

데이터 기반 광고 확산에 광고 산업은 어떻게 대응하고 있는가 : 근거이론 기반 패러다임 모형의 적용 | 2023.09.12

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 데이터 기반 광고가 확산되고 있는 현상에 주목하여 데이터 기반 광고가 산업에 미친 영향을 확인하고, 광고사업자가 이러한 변화에 어떻게 대응하고 있는지 탐색하였다. 광고 산업 실무자 대상 심층인터뷰를 진행하였으며, 이를 근거이론 기반 패러다임 모형을 적용하 여 분석하였다. 개방코딩과 축코딩 결과를 바탕으로 데이터 기반 광고를 둘러싼 중심현상을 살펴 본 결과 데이터 가치 재인식, 정교한 타겟팅 필요성 증대, 광고대행 업역 파괴라는 키워드를 도출 할 수 있었다. 중심현상에 대한 광고사업자의 작용/상호작용 전략으로는 데이터 수집 및 활용 전 략 모색, 데이터 기반 신사업 추진이 도출되었으며, 중심현상에 대한 결과로 경쟁 대상 재정의, 데이터 오너십 확보, 데이터 역량 강화, 데이터 조직 정비, 풀퍼널 마케팅 강화라는 다섯 가지 대 처 전략을 확인할 수 있었다. 본 연구는 데이터를 기반으로 광고 산업이 재편되고 있는 현상을 시장현황, 경쟁환경, 사업전략 측면에서 조망했다는 의의가 있다. This study focuses on the phenomenon of the proliferation of data-driven advertising and investigates the impact of data-driven advertising on the industry. It also explores how stakeholders in advertising industry are responding to these changes. In-depth interviews were conducted with professionals in the advertising industry, and these interviews were analyzed using a grounded theory-based paradigm model. Based on open and axial coding results, key themes surrounding data-driven advertising were identified, including revaluation of data, increased necessity of precise targeting, and disruption of advertising agency roles. Advertising operators' strategies and interactions in response to these central themes included strategies for exploring data collection and utilization, as well as the pursuit of new data-driven businesses. As outcomes of these central themes, five coping strategies were identified: redefinition of competitive targets, securing data ownership, enhancing data capabilities, building a data-driven organization, and strengthening full-funnel marketing. This study provides insights into the phenomenon of the advertising industry's restructuring based on data from the perspectives of market status, competitive environment, and business strategies.

여성의 자아 구축과정에서 화장행위 및 화장품 소비 경험의 이해와 문화적 의미 : 해석주의적 내러티브 접근법을 중심으로 | 2023.07.18

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 해석주의적 내러티브 접근법에 기초해 여성이 작성한 화장(행위)과 화장품 소비 경험에 관한 자전적 내러티브 내용을 질적으로 해석하고 심층적으로 이해하는 것을 일차 적인 목적으로 하였다. 이를 통해 여성이 생애주기별 자아 구축과정에서 화장(행위)과 화장품 소 비가 가지는 문화적 의미를 파악하고자 하였다. 아울러 20대 초반부터 60대 중반 사이의 여성 29명을 대상으로 수집된 내러티브 사례들에서 제시된 화장행위와 화장품 소비 경험의 내용들에 서 어떤 공통적인 핵심 주제들이 존재하는지도 파악하고자 했다. 수집된 자전적 에세이 형식의 내러티브 사례들을 분석한 결과, 여성의 화장(행위)과 화장품 소비 는 삶의 과정에서 자아 및 자기 정체성과 관련해 나름의 우선순위에 따라 사회세계에서의 다양 한 이슈의 변화를 이해하고 생활세계 내에서 시공간에 걸쳐 이들 변화를 관리하기 위한 하나의 도구로서 역동적이고 전략적으로 활용되고 있음을 발견하였다. 화장품 소비 경험의 내용에 관한 내러티브 사례를 귀납적 주제 분석한 결과, 다음의 네 가지 핵심 주제를 도출할 수 있었다. 첫째, 진정한 자아 대면하기. 둘째, 내 삶에 더 큰 통제력 갖기. 셋째, 꾸며진 나. 넷째, 문화 규범의 체 득 등이다. 본 연구를 통해 화장(품)은 단순히 얼굴에 바르는 행위(것) 이상이라는 보편적 사실을 재확인하였 다. 자아 구축과정에서 여성 소비자는 연령대에 따라 자신이 속한 사회세계 내에서 화장과 화장 품 소비에 관해 다양하고 때로는 상이한 문화적 의미들을 생성하고 화장 공동체 일원들과 공유 하는 것으로 나타났다. 여성에게 화장(행위)과 화장품 소비는 개인적으로 행해지는 의례이자 사 회적 의례이어서 사회세계와 생활세계 내의 구성원들 사이에서 학습되고 공유되며, 이를 통한 다양한 소비 경험의 결과는 화장과 화장품 소비 가치로 이어지고 궁극적으로 소비 동기를 추동 하는 것으로 이해할 수 있었다. The purpose of this qualitative research is to deeply understand and describe women’s sense of self, makeup, and cosmetic consumption experiences over their lifetime, based on the their narrative essays. Additionally, this article is to thoroughly examine the narratives to find the cultural meanings of makeup behavior and cosmetic consumption over the different age groups. The results of narrative analysis show that makeup rituals are reflexive practices that provide women self confidence, opportunities to form self-identity, readiness to engage in the social world and strategically face with various challenges during life transitions. Each age group has different cultural meanings of makeup, based on their social world that it belongs to. The analysis also draws four inductive themes: 1) facing an authentic self, 2) developing self-empowerment to control the lives, 3) manipulated self 4) enhancing a sensitivity to cultural power.

IPTV 셋톱박스 로그 데이터 기반 TV 시청률 특성 분석 : IPTV 3사 셋톱박스 전수 데이터 활용을 중심으로 | 2023.07.18

기타 | 광고학연구 (한국광고학회)

본 연구는 피플미터 기반의 시청률만이 존재하는 현 상황에서 IPTV 셋탑박스 로그데이터를 기반으로 한 새로운 시청률을 실험적으로 제안하기 위해 진행되었다. 구체적으로 본 연 구에서는 IPTV 3사의 셋탑박스 로그데이터를 표본없이 모두 취합하여 시청기록 전수 데이터를 구축하여 시청률을 산출하고 이를 피플미터 기반 방식의 전통적인 시청률 지표인 닐슨 시청률 과 비교하여 검증하였다. 연구결과, IPTV 셋탑박스 로그데이터를 기반으로 한 시청률은 닐슨 시 청률에 비해 평균 약 50~60% 규모로 집계되었으며, 닐슨 시청률과의 상관계수는 .95이상 수 준으로 매우 높게 나타났다. 본 연구에서는 이 같은 결과를 바탕으로 IPTV 셋탑박스 로그데이 터 기반의 시청률지표의 특성을 살펴보고, 산업 내 활용될 수 있는 시청률 지표로서의 가능성을 제안하였다. The purpose of this study is to propose a new viewership rating based on log data of all IPTV set-top boxes in Korea where only people meter-based viewership ratings exists. Specifically, this study collected all of the set-top box log data from IPTV companies without sampling. This study tried to construct viewership records from the collected data, calculated viewership ratings and also verified the results by comparing them to traditional Nielsen viewership ratings based on people meters. The results showed that viewership ratings, based on IPTV set-top box log data, averaged about 50-60% of Nielsen ratings, with a high correlation coefficient of 0.95 or more. Based on these results, this study examined the characteristics of viewership ratings estimated from the IPTV set-top box log data and proposed their potential as usable viewership ratings in the industry as well.