글 | Stephen Prior HS애드 책임 CD
번역 | 정성욱 HS애드 카피라이터
번역 | 정성욱 HS애드 카피라이터
시청자들과 관계를 맺고 싶어 하는 것은 모든 광고주의 열망이다.
하지만 그런 관계 맺기는 화려한 카메라워크, 훌륭한 조명, 뛰어난 후반작업이나 로고를 보여주는 것만으로는 부족하다. 이야기가 있어야 하고 아이디어가 있어야 한다.
서구 시장은 광고에 익숙하고 정통해 있다.
그래서 뭔가에 대한 설교나 설명을 듣고 싶어 하진 않는다.
광고가 즐겁게 해주기를 바란다.
그리고 사람들을 즐겁게 해주는 가장 좋은 방법 중 하나는 재치(wit)다.
수 년 전, 필자가 런던에 있는 예술왕립아카데미를 찾았을 때 그 곳에서 레이첼 화이트리드라는 작가의 한 작품을 본적이 있다.
색색의 플라스틱 모형 100개를 모아 놓은 흥미로운 작품이었는데 그 모형들은 갖가지 다른 의자 100개의 아랫부분 공간을 담고 있었다.
의자 밑의 공간을 모형으로 만든 뒤 의자를 치우고 나자 그 밑의 공간만이 모형으로 남은 것이다. 다양한 공간을 보여주는 색색의 블록들. 작은 푯말에 쓰여 진 제목은 다음과 같았다.
‘100개의 사용되지 않은 공간’
단순하고 강하지 않은가?
근처에 머물면서 관람객들이 제목을 읽는 순간 짧은 감탄과 함께 깨달음을 얻는 순간을 지켜보는 건 흥미로운 경험이었다. 그 제목이야 말로 지적인 농담에 어울리는 드라마틱한 펀치라인이었다.
사람들은 그걸 즉각 이해했고 맘에 들어 했다. 레이첼은 관객과 관계맺기를 한 셈이다. 그녀는 사람들에게 “이지적 미소”를 선사했다.
나는 글로벌 광고 역시 이런 방향으로 가야 한다고 생각한다.
관객들을 끌어들이고, 보는 이를 붙잡아 참여자로 만들어야 한다.
가장 좋은 방법 중 하나는 보편적인(사람들이 이해하고 공감할 수 있는) 진실을 비틀어보이는 것이다. 이런 접근이 성공하기 위해선 물론 브랜드나 제품과의 논리적 연관성이 있어야 한다.
내가 제일 좋아하는 예시 중 하나는 독일의 이퓨론(Epuron)이라는 풍력 에너지회사의 광고이다.
이 광고는 “바람은 때론 성가시기도 하다”는 명백한 인사이트에 기반하고 있다.
여기에 바람을 의인화시킴으로써 비틀림을 준다. 바람이 자신의 감정에 대해 토로하는 남자가 된 것이다.
광고가 시작되는 부분에서 우리는 주인공의 정체를 알지 못한다. 때로는 미움 받기도 하고 남들이 귀찮게 여기기도 하는 자신의 처지를 카메라에 대고 토로하는 한 남자의 모습을 볼 뿐이다.
다음 장면에서 그가 거리를 지나가다가 어떤 여성의 스커트를 확 들추는 모습이 보여 진다.
이어지는 장면에선 한 여자의 뒤에 서서 그녀의 머리를 손으로 마구 헝클어뜨려 헤어스타일을 망가뜨리기도 하고, 집을 나서는 남자의 우산을 뒤집어 놓기도 한다.
주인공은 자신도 그러고 싶어서 그러는 건 아니라며 외로움을 하소연을 한다.
이 광고는 주인공이 마침내 자신을 알아봐 주는 사람을 만나면서 끝을 맺는다. 그 사람은 풍력 에너지회사 직원이었고 주인공을 취직시켜준다.
“그(바람)의 잠재력은 우리(Epuron)의 것입니다.”라는 자막이 뜰 때 청자들은 광고의 내용이 바로 바람의 고백이었다는 걸깨닫게 되는 것이다.
아하! 하이네켄의 최근 광고에서는 이지적 미소가 초반에 일찍 등장한다.
이 광고는 유럽에서 방영되는 대부분의 리얼리티쇼가 여성시청자들의 취향에 맞춰져 있다는 사실을 변주한다.
외모 바꿔주는 프로그램, 스타들과 춤추는 프로그램, 스타들과 요리하는 프로그램 등등. 당연히 이런 프로그램들의 주 타겟은 여성들이고 남자들은 배제되기 마련이다.
광고는 부엌에 무덤덤하게 모여있는 남자들이 뒤로 보이고 여성들은 TV앞에 앉아서 그들이 애청하는 프로그램이 시작되길 기다리는 장면에서 시작된다.
그런데 난데없이 전혀 새로운 프로그램이 시작된다.
타이틀은 ‘Men with talent (재주 있는 남성들)’ 이 가짜 프로그램에는 맥주를 가지고 놀라운 묘기를 보여주는 남자들이 출연한다.
500cc 잔으로 저글링을 하고 뒤돌아서서 맥주병 던지기라든지 심지어 맥주병 오케스트라가 나오기도 한다. 단순한 기본 전제에 시사적인 비틀림을 준 광고인데 일상을 가지고 훌륭한 유머가 있는 즐거움을 만들어낸다.
지적으로 사용된 유머는 시청자들과 감정적 연결고리를 만들어내는 가장 빠르고 단순한 방법이라고 생각한다. 큰 웃음을 노리기보다는 일상을 비틀 수 있는 재치 있는 방법을 찾는 게 중요하다.
이를 브랜드와 연결시키고 그를 통해 시청자들에게 평범함을 바라보는 신선한 시각을 줘야 한다.
이는 새로운 것을 발견하는 감동으로 이어지고 소비자들의 뇌리에 미소를 남기게 될것이다, 이지적 미소를.
하지만 그런 관계 맺기는 화려한 카메라워크, 훌륭한 조명, 뛰어난 후반작업이나 로고를 보여주는 것만으로는 부족하다. 이야기가 있어야 하고 아이디어가 있어야 한다.
서구 시장은 광고에 익숙하고 정통해 있다.
그래서 뭔가에 대한 설교나 설명을 듣고 싶어 하진 않는다.
광고가 즐겁게 해주기를 바란다.
그리고 사람들을 즐겁게 해주는 가장 좋은 방법 중 하나는 재치(wit)다.
수 년 전, 필자가 런던에 있는 예술왕립아카데미를 찾았을 때 그 곳에서 레이첼 화이트리드라는 작가의 한 작품을 본적이 있다.
색색의 플라스틱 모형 100개를 모아 놓은 흥미로운 작품이었는데 그 모형들은 갖가지 다른 의자 100개의 아랫부분 공간을 담고 있었다.
의자 밑의 공간을 모형으로 만든 뒤 의자를 치우고 나자 그 밑의 공간만이 모형으로 남은 것이다. 다양한 공간을 보여주는 색색의 블록들. 작은 푯말에 쓰여 진 제목은 다음과 같았다.
‘100개의 사용되지 않은 공간’
단순하고 강하지 않은가?
근처에 머물면서 관람객들이 제목을 읽는 순간 짧은 감탄과 함께 깨달음을 얻는 순간을 지켜보는 건 흥미로운 경험이었다. 그 제목이야 말로 지적인 농담에 어울리는 드라마틱한 펀치라인이었다.
사람들은 그걸 즉각 이해했고 맘에 들어 했다. 레이첼은 관객과 관계맺기를 한 셈이다. 그녀는 사람들에게 “이지적 미소”를 선사했다.
나는 글로벌 광고 역시 이런 방향으로 가야 한다고 생각한다.
관객들을 끌어들이고, 보는 이를 붙잡아 참여자로 만들어야 한다.
가장 좋은 방법 중 하나는 보편적인(사람들이 이해하고 공감할 수 있는) 진실을 비틀어보이는 것이다. 이런 접근이 성공하기 위해선 물론 브랜드나 제품과의 논리적 연관성이 있어야 한다.
내가 제일 좋아하는 예시 중 하나는 독일의 이퓨론(Epuron)이라는 풍력 에너지회사의 광고이다.
이 광고는 “바람은 때론 성가시기도 하다”는 명백한 인사이트에 기반하고 있다.
여기에 바람을 의인화시킴으로써 비틀림을 준다. 바람이 자신의 감정에 대해 토로하는 남자가 된 것이다.
광고가 시작되는 부분에서 우리는 주인공의 정체를 알지 못한다. 때로는 미움 받기도 하고 남들이 귀찮게 여기기도 하는 자신의 처지를 카메라에 대고 토로하는 한 남자의 모습을 볼 뿐이다.
다음 장면에서 그가 거리를 지나가다가 어떤 여성의 스커트를 확 들추는 모습이 보여 진다.
이어지는 장면에선 한 여자의 뒤에 서서 그녀의 머리를 손으로 마구 헝클어뜨려 헤어스타일을 망가뜨리기도 하고, 집을 나서는 남자의 우산을 뒤집어 놓기도 한다.
주인공은 자신도 그러고 싶어서 그러는 건 아니라며 외로움을 하소연을 한다.
이 광고는 주인공이 마침내 자신을 알아봐 주는 사람을 만나면서 끝을 맺는다. 그 사람은 풍력 에너지회사 직원이었고 주인공을 취직시켜준다.
“그(바람)의 잠재력은 우리(Epuron)의 것입니다.”라는 자막이 뜰 때 청자들은 광고의 내용이 바로 바람의 고백이었다는 걸깨닫게 되는 것이다.
아하! 하이네켄의 최근 광고에서는 이지적 미소가 초반에 일찍 등장한다.
이 광고는 유럽에서 방영되는 대부분의 리얼리티쇼가 여성시청자들의 취향에 맞춰져 있다는 사실을 변주한다.
외모 바꿔주는 프로그램, 스타들과 춤추는 프로그램, 스타들과 요리하는 프로그램 등등. 당연히 이런 프로그램들의 주 타겟은 여성들이고 남자들은 배제되기 마련이다.
광고는 부엌에 무덤덤하게 모여있는 남자들이 뒤로 보이고 여성들은 TV앞에 앉아서 그들이 애청하는 프로그램이 시작되길 기다리는 장면에서 시작된다.
그런데 난데없이 전혀 새로운 프로그램이 시작된다.
타이틀은 ‘Men with talent (재주 있는 남성들)’ 이 가짜 프로그램에는 맥주를 가지고 놀라운 묘기를 보여주는 남자들이 출연한다.
500cc 잔으로 저글링을 하고 뒤돌아서서 맥주병 던지기라든지 심지어 맥주병 오케스트라가 나오기도 한다. 단순한 기본 전제에 시사적인 비틀림을 준 광고인데 일상을 가지고 훌륭한 유머가 있는 즐거움을 만들어낸다.
지적으로 사용된 유머는 시청자들과 감정적 연결고리를 만들어내는 가장 빠르고 단순한 방법이라고 생각한다. 큰 웃음을 노리기보다는 일상을 비틀 수 있는 재치 있는 방법을 찾는 게 중요하다.
이를 브랜드와 연결시키고 그를 통해 시청자들에게 평범함을 바라보는 신선한 시각을 줘야 한다.
이는 새로운 것을 발견하는 감동으로 이어지고 소비자들의 뇌리에 미소를 남기게 될것이다, 이지적 미소를.
