SNS(Social Network Sites: SNS)의 사용자가 늘어나고 그 영향력이 커지고 있다. 그로 인해 많은 세계적 기업들이 SNS를 그들의 마케팅 수단으로 사용하고 있지만, SNS를 통해서 형성되는 사회자본의 형태가 국가별로 차이가 있는지, 그 사회자본의 형태가 소비자의 제품선호에는 어떻게 영향을 미치는 지에 관한 실증연구는 부족하다. 따라서 본 논문은 SNS에서의 사회적 관계 형성에 문화적 차이가 존재하는 지를 검증하는 비교문화 연구를 하고, SNS를 통해 형성된 사회자본의 형태가 제품 구매 시 제품선호와 어떤 관계가 있는 지 실증 분석하였다. SNS 활용에 관한 비교문화 연구를 위하여 동북아시아 지역(한국, 중국, 일본)과 북미 지역(미국, 캐나다) 출신 대학생 245명을 설문조사 하여 연구표본으로 사용하였다. 통계 분석 결과 SNS를 통해 형성된 사회자본의 형태는 특정 형태가 특정 문화와 연결되는 대신 북미권 문화에서 결속적, 연결적 사회자본이 동북아시아 지역 문화권 보다 상대적으로 높게 형성되는 것으로 나타났으며, 두 지역에서 모두 SNS를 통해 연결적 사회자본이 강조되는 것을 보여주었다. 그리고 SNS를 통해 형성된 사회자본 형태에 따라 각각 다른 제품군에 관심을 보이는 것이 밝혀졌다. 즉, SNS를 통해 높은 결속적 사회자본을 형성한 집단들은 상징적 제품에 더 관심이 높은 반면, 연결적 사회자본을 많이 형성한 집단들은 실용적 제품에 관심이 더 많았다. 본 연구는 SNS 활동이 문화적 특성과는 독립적으로 연결적 소셜 네트워크 중심으로 이루어지고 있음을 볼 수 있었다. 또한 SNS 활용과 그에 따른 사회자본 형성이 소비자 행동에 영향을 미치는 것을 이론적으로 제시하여 SNS 연구와 소비자 행동이론 간의 연계성에 관한 문헌에 화두를 제시했다. 그에 따른 기업들의 실용적 마케팅 전략 즉, SNS 활용전략에 관해선 논문의 마지막 부분에서 언급하였다.
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