준거집단에 따른 브랜드 의미에 관한 연구
자료요약
소비자들이 브랜드를 구매하는 것은 단지 제품을 사는 것이 아니라 제품이 지닌 의미를 소비하기 위한 것이다. 소비자들은 자아 이미지와 브랜드, 제품 간의 일치성을 자아 정체성으로 생각하여 자기 자신들의 이미지를 잘 나타내는 브랜드를 더 선호한다. 이러한 소비 행동은 자아 개념을 구축해나가는 일련의 과정으로 해석할 수 있으며 개인의 정체성을 찾아나가는 것이라 할 수 있다. 또한 사람들은 사회성을 지닌 존재로서 누구나 다른 사람들과 관계를 맺으며 집단을 구성해 살아가는데, 이러한 관계 중 특히 개인이 자신의 태도와 행동의 근거로 삼으려는 관점과 자치를 준거 집단이라 한다. 소비자들이 브랜드를 구매함으로써 자아 정체성을 확립해 나가는 것이라면, 개인은 자신이 속한 혹은 속하기를 원하는 집단(ingroup)의 사람들이 사용하는 브랜드에 더 긍정적인 영향을 받을 것이며 자신과 그 브랜드와의 관계를 더 강화시켜 나갈 것이라고 생각했다. 반면 자신이 속하지 않은 그룹(outgroup)이 사용하는 브랜드에는 부정적인 영향을 받을 것이며 그 브랜드와 자신의 관계를 약화시킬 것이라고 생각하여 이에 관한 연구를 해보고자 하였다.
상호의존적 자아 해석
소비자행동
자아 브랜드 연관
브랜드 상징성