김소예 I 전략2본부 전략7팀
“사랑에서는 권력이 무엇을 할 수 있는 능력이 아니라, 아무것도 안 해도 되는 능력으로 간주된다” 스위스의 소설가 알랭 드 보통은 그의 책 ‘우리는 사랑일까’에서 사랑에서의 권력을 이렇게 정의했다.
남을 복종시키거나 지배할 수 있는 힘이라는 권력의 사전적 정의를 어떤 관계에서 아무것도 하지 않아도 되는 능력으로 표현한 것에 많은 사람들은 고개를 끄덕였다.
한국에서 뿐만 아니라 전세계적으로 알랭 드 보통이 큰 인기를 얻을 수 있었던 이유도 독자들이 그의 글을 읽으면서 바로 이런 공감을 느꼈기 때문일 것이다.
타인과 자기의 심리적인 동일성을 뜻하는 공감은 비단 책뿐만 아니라 광고계에서도 소비자의 마음을 사로 잡을 수 있는 매력적인 접근법으로 활용되고 있다.
광고를 접하는 이의 가려운 곳을 긁어준다거나 마치 내 이야기인듯한 느낌을 주게 되면, 광고의 메시지가 훨씬 더 쉽게 전달되고 오랫동안 기억에 남을 수 있을 뿐만 아니라제품과 기업에 대한 선호도도 높이는 효과를 기대할 수 있기 때문이다.
여기 학부모의 공감을 불러일으킨 하나의 광고가 있다. 바로 초등 교과서 발행 1위 기업인 두산동아의 ‘하나씩 틀리는 아이’편이다.
초등학생 학습교재의 경우, 특히나 우리가 주요 타겟으로 삼은 3~4학년 교재의 경우에는 구매 결정권이 전적으로 학부모에게 있다. 그렇기 때문에 우리는 학부모, 그 중에서도 엄마의 마음을 사로 잡을수 있는 커뮤니케이션을 해야 했다.
단순히 제품의 장점을 설명하거나 이미지를 내세우기에는 조금 부족했던 것이 초등 학습교재 광고시장의 상황이었다. 때문에 공감과 동의를 얻을 수 있는 엄마의 인사이트를 적극적으로 활용하는 것이관건이었다.
또 오랜만에 두산동아에서 선보이는 광고인 만큼 뇌리에 강하게 그리고 오랫동안남을 수 있게끔 하는 것도 이번 프로젝트의 주요과제였다.
회의를 거치며 나온 무수히 많은 공감 에피소드들 중에 내부적으로 가장 큰 반향을 일으켰던 것은 다름 아닌 ‘95점짜리 시험지’였다.
나른한 오후 아이가 한바탕 요란을 떨며 수학 시험지를 들고 집안에서 청소기를 돌리고 있던 엄마에게로 뛰어들어온다.
아이가 자랑스럽게 내민 것은 딱 한 개 틀린 95점짜리 수학 시험지. 어머나 세상에 웬일이니 우리 아들 장하다 하며칭찬을 해야 할까? 아니면 초등학교 시험은 다들 백 점은 맞는다는데 넌 누굴 닮아서 꼭 한 개씩 틀리냐며 야단을 쳐야 할까?
이 부분에 대해서는 회의 중 화두를 던진 순간부터 왈가왈부 의견이 팽배했다. 하지만 많은 사람들이 공감했던 부분은 백점도 충분히 맞을 수 있을 것 같은데, 꼭 한 개씩은 틀려오는 아이에게 매번 마냥 칭찬만 해주기는 애매했다는 경험이었다.
‘꼭 하나씩 틀리는 아이, 실수일까요? 몰라서일까요?’ 하는 반문으로부터 시작되는 꼭 하나씩은 틀리는 아이에 대한 엄마의 아쉬움이 이번 두산동아 백점맞는 시리즈 광고의 인사이트다.
그렇다면 그 해결책은 무엇일까? 아이들이 시험에서 하나씩 틀려오는 경우를 분석해보면 대체적으로 다음의 두가지 경우로 압축된다.
첫 번째, 몰라서 틀리는 경우다. 문제의 난이도가 높거나 새로운 유형으로 출제되어 정말 ‘몰라서’ 틀린 경우라고 할 수 있다.
두 번째, 실수로 틀리는 경우다. 너무 쉽다고 느끼거나 시간이 촉박해지면 어떻게 풀어야 할 지 알더라도 실수하기가 쉽다.
쉬운 문제부터 어려운 문제까지 골고루, 백점맞는 시리즈의 난이도별 집중학습은 바로 이 광고가 소비자에게 말하는 두 가지 경우에대한 해결책이다.
꼭 하나씩 틀리는 것도 백점을 맞는 것도 결국은 ‘습관’의 문제라고 말하는 백점맞는 시리즈의 광고는, 아이를 키우면서 한번은 느껴봤을 학부모의 인사이트에서 출발한 공감 광고로 소비자와 소통하고 있는 것이다.
‘소비자의 마음을 움직이는 공감 커뮤니케이션’ 에 바탕을 둔 이번 두산동아의 광고가 On-air 되고 난 뒤, 학부모들은 공감가는 소재와 또 거기에 어우러진 유쾌한 분위기를 긍정적으로 평가했다.
그 평가는 다시 제품에 대한 선호도를 높였고 구매로 이어졌다. 뿐만 아니라, 최근 대학생들을 대상으로 조사하는 기업 이미지 평가에도 긍정적인 영향을 미친 것으로 분석되고 있다.
일상의 소소한 공감의 소재로 학부모들의 맞장구를 치게 했던 이번 두산동아의 광고는 소비자와 공감대를 형성하는 커뮤니케이션의 중요성을 보여주는 좋은 사례가 될 것이다.
남을 복종시키거나 지배할 수 있는 힘이라는 권력의 사전적 정의를 어떤 관계에서 아무것도 하지 않아도 되는 능력으로 표현한 것에 많은 사람들은 고개를 끄덕였다.
한국에서 뿐만 아니라 전세계적으로 알랭 드 보통이 큰 인기를 얻을 수 있었던 이유도 독자들이 그의 글을 읽으면서 바로 이런 공감을 느꼈기 때문일 것이다.
타인과 자기의 심리적인 동일성을 뜻하는 공감은 비단 책뿐만 아니라 광고계에서도 소비자의 마음을 사로 잡을 수 있는 매력적인 접근법으로 활용되고 있다.
광고를 접하는 이의 가려운 곳을 긁어준다거나 마치 내 이야기인듯한 느낌을 주게 되면, 광고의 메시지가 훨씬 더 쉽게 전달되고 오랫동안 기억에 남을 수 있을 뿐만 아니라제품과 기업에 대한 선호도도 높이는 효과를 기대할 수 있기 때문이다.
여기 학부모의 공감을 불러일으킨 하나의 광고가 있다. 바로 초등 교과서 발행 1위 기업인 두산동아의 ‘하나씩 틀리는 아이’편이다.
초등학생 학습교재의 경우, 특히나 우리가 주요 타겟으로 삼은 3~4학년 교재의 경우에는 구매 결정권이 전적으로 학부모에게 있다. 그렇기 때문에 우리는 학부모, 그 중에서도 엄마의 마음을 사로 잡을수 있는 커뮤니케이션을 해야 했다.
단순히 제품의 장점을 설명하거나 이미지를 내세우기에는 조금 부족했던 것이 초등 학습교재 광고시장의 상황이었다. 때문에 공감과 동의를 얻을 수 있는 엄마의 인사이트를 적극적으로 활용하는 것이관건이었다.
또 오랜만에 두산동아에서 선보이는 광고인 만큼 뇌리에 강하게 그리고 오랫동안남을 수 있게끔 하는 것도 이번 프로젝트의 주요과제였다.
회의를 거치며 나온 무수히 많은 공감 에피소드들 중에 내부적으로 가장 큰 반향을 일으켰던 것은 다름 아닌 ‘95점짜리 시험지’였다.
나른한 오후 아이가 한바탕 요란을 떨며 수학 시험지를 들고 집안에서 청소기를 돌리고 있던 엄마에게로 뛰어들어온다.
아이가 자랑스럽게 내민 것은 딱 한 개 틀린 95점짜리 수학 시험지. 어머나 세상에 웬일이니 우리 아들 장하다 하며칭찬을 해야 할까? 아니면 초등학교 시험은 다들 백 점은 맞는다는데 넌 누굴 닮아서 꼭 한 개씩 틀리냐며 야단을 쳐야 할까?
이 부분에 대해서는 회의 중 화두를 던진 순간부터 왈가왈부 의견이 팽배했다. 하지만 많은 사람들이 공감했던 부분은 백점도 충분히 맞을 수 있을 것 같은데, 꼭 한 개씩은 틀려오는 아이에게 매번 마냥 칭찬만 해주기는 애매했다는 경험이었다.
‘꼭 하나씩 틀리는 아이, 실수일까요? 몰라서일까요?’ 하는 반문으로부터 시작되는 꼭 하나씩은 틀리는 아이에 대한 엄마의 아쉬움이 이번 두산동아 백점맞는 시리즈 광고의 인사이트다.
그렇다면 그 해결책은 무엇일까? 아이들이 시험에서 하나씩 틀려오는 경우를 분석해보면 대체적으로 다음의 두가지 경우로 압축된다.
첫 번째, 몰라서 틀리는 경우다. 문제의 난이도가 높거나 새로운 유형으로 출제되어 정말 ‘몰라서’ 틀린 경우라고 할 수 있다.
두 번째, 실수로 틀리는 경우다. 너무 쉽다고 느끼거나 시간이 촉박해지면 어떻게 풀어야 할 지 알더라도 실수하기가 쉽다.
쉬운 문제부터 어려운 문제까지 골고루, 백점맞는 시리즈의 난이도별 집중학습은 바로 이 광고가 소비자에게 말하는 두 가지 경우에대한 해결책이다.
꼭 하나씩 틀리는 것도 백점을 맞는 것도 결국은 ‘습관’의 문제라고 말하는 백점맞는 시리즈의 광고는, 아이를 키우면서 한번은 느껴봤을 학부모의 인사이트에서 출발한 공감 광고로 소비자와 소통하고 있는 것이다.
‘소비자의 마음을 움직이는 공감 커뮤니케이션’ 에 바탕을 둔 이번 두산동아의 광고가 On-air 되고 난 뒤, 학부모들은 공감가는 소재와 또 거기에 어우러진 유쾌한 분위기를 긍정적으로 평가했다.
그 평가는 다시 제품에 대한 선호도를 높였고 구매로 이어졌다. 뿐만 아니라, 최근 대학생들을 대상으로 조사하는 기업 이미지 평가에도 긍정적인 영향을 미친 것으로 분석되고 있다.
일상의 소소한 공감의 소재로 학부모들의 맞장구를 치게 했던 이번 두산동아의 광고는 소비자와 공감대를 형성하는 커뮤니케이션의 중요성을 보여주는 좋은 사례가 될 것이다.
