과거 정부의 영역으로 인식되었던 국민 복지의 문제는 사회가 점점 다원화되고 복잡해져 가면서 정부가 국민 복지의 모든 부분을 책임지기 어렵게 되었다. 이와 동시에 열린 체계 (open system)적 관점이 대두되면서 기업은 더 이상 일방적으로 자사의 영리만 추구해서는 살아남기 어렵게 되었으며 사회와 상호 호혜적으로 교류해야 한다는 인식이 강해졌다. 우리나라에서도 영리기업의 사회공헌활동에 대한 국민들의 관심이 점차 높아지고 있다.

여러 설문조사 결과를 보면 우리나라 국민들은 영리기업의 사회공헌활동을 기업의 당연한 의무로 인식하고 있으며 향후에도 지속적으로 활동을 확대할 필요성이 있다고 인식한다는 것을 알 수 있다. 또한 우리나라 국민들은 매스미디어를 통해 주로 영리기업의 사회공헌활동을 인지하고 있으며 세계적 추세와 비슷하게 기업들이 사회공헌활동을 적극적으로 커뮤니케이션 할 필요가 있다고 느끼는 것으로 나타났다 (조영기, 박종렬, & 김봉철,2007).

하지만 우리나라 국민들이 영리기업의 적극적 CSR 커뮤니케이션에 대해 무조건적인 지지를 보내는 것은 아니다. 선진 국가들과는 달리 우리나라 기업들은 위기를 벗어나기 위한 하나의 방편으로써 사회공헌활동을 활용하는 경우가 많아 사회공헌활동의 진정한 동기가 무엇인가를 파악하고자 숙고하는 국민들이 점점 증가하고 있다. 또한 역사적으로 대기업에 대한 반(反)기업정서가 강해 중소기업의 적극적 CSR 커뮤니케이션에 대해서는 관대한 반면 대기업의 적극적인 CSR커뮤니케이션에 대해서는 엄격한 잣대를 대고 평가하는 국민들도 많다(유지수 & 조삼섭, 2008).

따라서 반(反) 대기업정서가 강한 상황에서 위기에 빠진 영리기업이 자사가 행한 CSR활동에 대해 적극적으로 커뮤니케이션 한다면 과연 그것이 긍정적인 결과를 이끌어 낼지 의문스럽다. 따라서 저자는 본 연구의 목적을 영리기업의 CSR커뮤니케이션과 관련하여 자주 관찰되고 있는 우리나라 국민들의 이중적 잣대 사용에 대한 메커니즘을 이해하는 데 두었다. 특히 영리기업의 사회공헌활동이 위기관리전략의 한 방편으로 비춰질 경우, CSR커뮤니케이션 메시지의 적극성 및 기업의 규모가 기업의 CSR활동에 대한 책임성인식, 영리기업에 대한 태도와 구매의도에 어떤 영향을 주는지 밝히는 데 그 초점을 맞추었다.