소비자의 친환경 의식이 소비자의 친환경 행동과 경영성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀져 왔다(김경훈 외 2000; Langerak et al. 1998; Menon et al. 1999; Menon and Menon 1997; Russo and Fouts 1997). 그러나 한 UN보고서에 따르면 친환경 제품에 대한 구매의도를 보이는 사람은 전체 소비자의 40%에 이르지만 실제로 구매하는 소비자의 비중은 4%에 불과한 것으로 나타났다(United Nations Environment Programme 2005).
본 연구는 이러한 점에 주목하여, 소비자의 친환경 의식 수준이 친환경 제품의 구매로 실제로 이어지는지에 대하여 살펴보고자 하였다. 구체적으로 본 연구에서는 소비자의 친환경 의식 수준이 친환경 제품의 구매로 이어지는 정도가 제품군(주요 속성평가의 강도가 강한 vs. 약한 제품)에 따라서 다르게 나타날 수 있는 가능성과 그 이유에 대하여 연구하였다. 또한 친환경 제품에 대한 자신의 구매행위가 타인에게 노출되는지, 노출되지 않는지 따라 차이가 나타나는지에 대하여 살펴보고 검증하였다.
이를 위해 두 차례 실험 연구를 수행하였다. 1차 실험에서는 2(제품의 주요 평가속성 강도: 강/약)*2(구매행위의 노출여부: 노출/비노출)의 집단 간 설계를 활용한 실험을 실행하였다. 제품의 주요 평가속성의 강도는 가상의 제품(가정용 표백 세제 vs. 가정용 주방 세제)을 개발하여 조작하였고, 구매행위의 노출여부는 가상의 구매상황(온라인 쇼핑/오프라인 쇼핑)을 통해 조작하였다. 그리고 친환경 제품에 대한 소비자의 반응으로 친환경 제품에 대한 필요성 인식, 제품력 지각 그리고 구매의도를 측정하였다.
실험 결과, 친환경 의식 수준이 친환경 제품에 대한 필요성 인식과 제품력 지각에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 그러나 제품의 주요 평가속성 강도의 조절 효과는 나타나지 않았다. 그리고 친환경 의식 수준은 친환경 제품에 대한 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이러한 긍정적인 영향은 구매행위의 노출여부에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 구체적으로, 구매행위가 노출될 때, 노출되지 않을 때보다 친환경 의식 수준이 친환경 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향이 크게 나타났다.
추가 실험은 1차 실험에서 기각된 제품의 주요 평가속성 강도의 조절 작용을 확인하기 위하여 수행하였다. 실험 제품을 Luchs et al(2010)의 연구에서 활용한 차량용 vs. 아기용 바디 샴푸로 변경하였다. 분석 결과, 제품의 주요 평가속성 강도의 조절적 효과는 제한적으로 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 친환경 제품에 대한 필요성 인식에 미치는 친환경 의식 수준의 영향은 제품의 속성 강도에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 그러나 친환경 제품에 대한 제품력 지각에 미치는 친환경 의식 수준의 영향은 제품의 주요 평가속성 강도에 의해 조절되지 않는 것으로 나타났다.