오늘날 세계적으로 식품광고와 비만의 문제는 매우 중요한 정치적인 이슈인 동시에 상업적인 이슈가 되고 있다. 특히 소아비만은 만성적인 성인병에 직접적으로 연결된다는 연구결과들이 발표되면서 (Debby 2005; Pereira, Kartashhov, Ebbeling, Horn, Slattery, Jacobs and Ludwig 2005) 식품마케팅이 어린이들의 식습관에 미치는 영향에 대한 논쟁이 치열해지고 있는 가운데 (Burros 2005; Warren et al. 2008) 미국에서는 어린이 텔레비전 네트워크와 광고주들이 비건강식품(unhealthy foods)의 프로모션을 제한하는 정책을 취하였으며 2005년부터 대표적인 식품업체인 크래프트(Kraft) 와 맥도널드가 11세 이하 어린이대상의 마케팅활동을 제한하고 있고 (Romano and Becker 2005) 최근에 통과된 유럽연합의 광고규제안도 어린이와 청소년들에 대한 식품 프로모션의 부정적 영향에 우선적인 관심을 두고 있다 (Brennan 2008). 우리나라에서도 비만율은 지난 십 여년 동안 급격한 증가세를 보이고 있으며 정부차원에서 비만에 대한 여러 가지 대책이 실시되고 있다. 2008년에 식품의약품안전청은 식품회사들이 자발적으로 제품포장이나 웹사이트에 영양정보를 표시하도록 했으며 식품업계는 2010년까지 이러한 표시제를 의무적으로 실시하도록 되어 있는 한편 교육과학기술부에서는 어린이들의 건강을 향상시키기 위한 노력으로 학교에서 탄산음료, 인스탄트 라면, 패스트푸드, 커피 등의 판매를 금지시켰다 (헤럴드 경제2008년 3월). 또한 최근에 미국산 소고기 수입과 중국산 식품의 멜라닌 사건 등이 더해져 식품건강정보와 식품제조의 투명성과 책임성에 대한 소비자들의 요구가 한층 강화되고 있다 (헤럴드 경제 2008년 5월).
식음료 광고가 20%를 차지하는 광고시장에 대해 정부는 비만, 영양 불균형을 초래할 우려가 있는 ‘고열량 저영양’ 식품의 방송광고를 제한하는 정책을 추진하고 있지만 해당업계와 광고업계는 ‘광고와 비만간의 상관관계가 과학적으로 검증된 바가 없다’고 반발하고 있다 (조선일보 2009년 3월 18일). 하지만 고열량 저영양 식품 (일명 정크푸드) 에 대한 광고 금지는 이미 세계적인 추세이며 영국, 프랑스 등의 선진국에서는 텔레비전 어린이 프로그램 시간대에 정크푸드 광고를 금지하고 있고 세계보건기구(WHO)가 비만을 ‘21세기 신종 전염병’으로 발표한 이후 세계적으로 50개 이상의 소비자 단체가 텔레비전이나 인터넷의 정크푸드 광고 제한을 요구하는 ‘정크푸드 추방 캠페인’에 나서기도 했다.
국내외적으로 정부정책과 식품업계에서의 변화들을 볼 때 과연 소비자들이 매일 접하고 있는 식품광고에 이러한 변화들이 어떻게 반영되고 있는가의 문제가 제기된다. 최근에 미국과 유럽을 중심으로 정부와 업계차원에서 식품광고정책의 필요성이 강조되면서 식품광고가 비만을 비롯한 소비자 건강에 미치는 영향에 대한 연구들이 내용분석이나 실험방법들을 통해 실시되고 있지만 대부분이 몇몇 선진 국가들에 제한되어 있다. 이러한 문제의식을 가지고 본 연구는 기존연구들에서 제시된 내용분석의 연구범위를 확장하고 헬스 커뮤니케이션의 관점에서 우리나라의 식품광고에 대한 탐색적인 분석을 시도하였다.