본 연구는 차별화된 브랜드 전략에 브랜드 경쟁력을 강화시켜 주는 소비자의 브랜드 사랑이 필요하다는 판단 하에 브랜드 사랑을 형성하는 선행변수와 종속변수인 브랜드 충성도간의 매개효과와 개인주의와 집단주의 성향의 조절역할을 검중하는 것을 목적으로 한다.*br* 조사대상은 타 제품군 보다 비교적 관여정도가 높고 브랜드 이미지가 뚜렷한 화장품을 선정하였고, SPSS 21을 사용하여 분석하였다.*br* 검증결과는 다음과 같다. 첫째, 자기표현성과 브랜드 충성도 간의 관계에서 브랜드 사랑은 부분매개효과를 갖는 것으로 확인되었다. 둘째, 브랜드 의인화와 브랜드 충성도 간의 관계에서 브랜드 사랑은 부분매개효과를 갖는 것으로 확인되었다. 셋째, 선행변수와 브랜드 사랑 간의 관계에서 개인주의 성향은 조절효과를 갖지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 선행변수와 브랜드 사랑 간의 관계에서 집단주의 성향은 조절효과를 갖지 않는 것으로 나타났다.