본 연구의 목적은 세 가지 도로변 DOOH 광고 플랫폼 유형별 수용자의 미디어 혁신 특성(상대적 이점, 적합성, 복잡성, 지각된 위험)을 분석하고, 도로변 DOOH 광고 플랫폼에 대한 수용자의 미디어 혁신 특성과 개인 혁신성에 따른 혁신 수용 의도의 정도를 미시적으로 파악하여 최종적인 광고 태도에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 또한 수용자의 미디어 혁신 특
성과 개인 혁신성과 혁신 수용 의도 간에 혁신 저항이 간접적인 영향을 미치는지 알아보고자 하는 것이다. 세부적인 연구 설계는 3개의 도로변 DOOH 광고 플랫폼 유형(디지털 지주 이용 옥외광고 플랫폼, 디지털 화물트럭 광고 플랫폼, 디지털 광고용 IoT 미디어 난간)을 선정하고 수용자 600명을 할당표본추출법(quota sampling)을 토대로 표집하여 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 수용자들은 세 가지의 플랫폼에 대해 상대적 이점을 가장 높게 인식하고 있었다. 반면, 수용자는 디지털 화물트럭 광고 플랫폼에 대해 복잡성을 인식하였고, 디지털 광고용 IoT 미디어 난간에 대해 지각된 위험을 인식하였다. 수용자 개인 혁신성은 혁신 수용 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 혁신 저항은 전반적으로 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 본 연구 결과는 정부 차원에서 시의적으로 시행을 고려할 수 있는 플랫폼의 효과성을 예측하고, 실제 상용화될 DOOH 광고 플랫폼의 가치 진단 및 전략 방안을 모색한 것에 의의가 있다.