오늘날 우량기업들은 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)의 이행을 통한 지속가능경영(Sustainability Management)을 지향한다. 지속가능경영을 추구하는 기업은 현재 눈앞에 보이는 단기적 이익을 넘어서 사회 환경 전반의 미래상에 대해 고민하기 때문에, 보다 고차원적이고 다자적 경영목표를 수행하는 기업이라 할 수 있다. 한편 지속가능경영을 통해 생산된 제품은 경쟁 제품들보다 생산 단가가 높기 때문에 당연히 소비자 가격이 높아지는 경향이 있어서 제한된 예산으로 생활하여야 하는 일반 소비자들이 선택하기가 쉽지 않다. 하지만 다수의 소비자들이 지속가능경영을 이행하는 기업의 제품을 낮은 가격 경쟁력 때문에 외면한다면, 이들 지속가능 제품들이 시장에서 살아남을 수 없으므로, 본시점에서 지속가능 제품을 선택하는 소비자들의 특징적 반응을 연구하는 것이 매우 중요하다. 본 연구에서는 제품의 지속가능 속성 중 ‘사회공헌’와 ‘환경보호’이라는 두 가지 측면에 초점을 두고, 지속가능성에 대한 제품 정보 및 가격에 반응하는 소비자의 뇌파를 EEG(Electroencephalography)로 측정, 분석하여 뉴로마케팅적 시사점을 도출하였다. 실험연구는 원두커피와 텀블러라는 두 가지 제품군에 대해 지속가능 제품과 일반 제품의 제품 정보와 가격을 각각 제시하는 형태로 진행되었다. 뇌파 분석 결과, 피험자들은 일반 제품보다 지속가능 제품의 정보를 접했을 때, 전두엽 쎄타파와 감마파의 신경활성도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 지속가능 제품을 선택한 소비자들의 경우, 지속가능 제품 정보를 접했을때, 일반 제품을 선택한 소비자들에 비해 고차적 인지기능을 관장하는 전두-두정엽의 신경네트워크에서 알파파의 신경활성도가 더 높다는 것을 확인할 수 있었다. 이처럼 전두-두정엽을 기반으로 하는 고차원적 인지기능을 사용하여 지속가능제품을 선택적으로 구매하는, 깨어있는 선택을 하는 소비자들을 ‘호모 에볼루티스’라 명명하며, 본 연구는 이들의 소비의사결정과정에 대한 뇌신경과학적 기전을 최초로 제시하였다는 학술적 의의를 가진다.