‘문화 교차수렴 이론’에 따르면 사회 문화적 요인은 시간이 지나도 변하지 않아 문화간 비 수렴을 보이지만 경제, 정치, 기술 등 비즈니스 이데올로기 요인은 상대적으로 짧은 시간 에도 변할 수 있어 문화간 수렴을 보일 수 있다. 하지만 최근 코로나19에 따른 팬데믹으로 사회 전분야에서 변화가 일어났기 때문에 문화 교차수렴 현상에도 변화의 가능성이 제기되었다. 이런 가능성을 이론적으로 보완해줄 수 있는 것이 ‘시계추 이론’이다. 시계추 이론에 따르면 팬데믹과 같은 특수한 외생변수 발생시 짧은 시간에도 문화 가치에 변화가 나타날 수 있기 때문이다. 따라 서 본 연구는 팬데믹 상황을 고려하여 사회 문화적 요인의 개인주의는 변화에 대한 개방성으로, 집단주의는 보수주의로 정교화하고, 사회 문화적 요인의 소비자 행동으로 소비자 적대감을, 비즈 니스 이데올로기 요인의 소비자 행동으로 소비자 혁신성을 적용하여 이 이론을 재검증해 보았다. 이를 위해 서울과 북경의 베이비 부머와 MZ세대를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 예상대로 베이비 부머에서 MZ세대로 갈수록 변화에 대한 개방성, 보수주의, 소비자 적 대감, 소비자 혁신성 모두 수렴한 것으로 나타났다. 이 결과는 팬데믹이라는 외생변수가 기존 문 화 가치를 일순간 큰 폭으로 변화시켰음을 보여주고, 문화 교차수렴 현상의 수정 가능성을 시사 한다. 하지만 예상과 달리 서울과 북경은 모두 높은 개인주의를 나타냈다. 이는 동양 문화권은 집단주의, 서양 문화권은 개인주의라는 이분법적 모델이 더 이상 적용되기 어렵다는 것을 시사 한다. 또한 개인주의와 집단주의는 유의한 정(+)의 상관관계를 보였다. 이는 개인주의와 집단주 의가 공존할 수 있고, 한 사람의 성향이 개인주의와 집단주의로 단순하게 정형화될 수 없다는 것 을 보여준다. 즉, 기존 문화차원 이론에 대한 새로운 해석 가능성이 제기된 것이다. 이와 같은 이 론적 시사점 외에 글로벌 광고 및 마케팅 전략 수립시 팬데믹 상황에서는 시장 환경과 소비자 행동이 급변함에 따라 기존 광고 및 마케팅 이론들이 달리 적용되어야 한다는 실무적 시사점도 발견되었다. 더불어 코로나19가 앞당긴 디지털 전환은 개인의 가치와 취향을 보다 더 세분화하 고 있어 소비자 행동을 해석할 때 문화차원 이론을 그대로 적용할 경우 설명력의 한계를 보일 수 있다는 것이 본 연구의 주요 발견 사항이다.