랩핑광고(Wrapping Advertising)란 사용할 대상에 포장하듯 광고 내용을 덮어씌우는 광고 방법으로 탈부착이 용이하고, 제작자가 의도하는 광고 이미지를 정교하게 표현할 수 있는 광고 매체이다.
그 가운데 버스 랩핑광고는 특수하게 제작된 PVC 필름에 다양한 그래픽 이미지를 출력하여 버스외부에 부착하는 형식으로 버스 운행 노선과 거리 및 시간대 분석을 통해 효과를 극대화시킬 수 있는 광고 매체이다. 뿐만 아니라, 비용이 저렴하고 버스의 겉 표면에 적절한 이미지를 구현시킴으로써 도시경관을 아름답게 하는 장점도 있다. 1905년 서울 시내버스에 최초로 실시되었던 버스광고는 한때 대한 매일 신문사에서 기금조성 광고물로 독점적으로 운영되었던 때가 있었다. 2003년부터는 일반법의 적용을 받아 표시면적이 창문 부분을 제외한 각 면적의 1/2로 확대되었고, 이에 따라 대형 비주얼 광고를 필요로 하는 광고주의 선호도가 증가된 대표적인 교통 광고 수단으로 자리 매김 하게 되었다.
본 연구에서는 대표적인 BTL매체로 성장하고 있는 버스 랩핑광고의 효과와 현재 대부분의 다른 나라에서 시행되고 있지만 우리나라에서는 도시 경관을 해친다는 이유로 규제 되고 있는 버스 전면 랩핑의 표시 면적 제한에 대해 수용자들의 의견을 수용함으로써 앞으로의 버스 광고의 활성화 방안을 모색하고자 한다.