경영자는 늘 한정된 자원을 어떻게 활용하여 최대의 효과를 가져 올 것인가를 고민하게 된다. 특별히 서비스 기업의 경우 소비자의 기대수준이 개개인과 상황에 따라 다르고 서비스의 이질적인 특성상 항상 고품질의 서비스를 제공하는 것이 매우 어려운 일이다. 이러한 상황에서 어떻게 하면 서비스 제공자가 조금이라도 더 효율적인 서비스 설계와 자원의 배분을 할 수 있을까?
본 연구는 서비스 실패와 감동의 분포패턴에 따라 소비자가 인지하는 서비스의 전반적인 만족도의 차이를 확인하고, 나아가 이러한 현상의 원인을 기대불일치 이론에 근거하여 설명하는 것에 그 목적을 두고 있다. 이에 레스토랑에서의 경험을 6가지 접점 단계로 구분하고(예약-주차-입장-주문-식사-계산), 각 접점에서 겪을 수 있는 다양한 사건들의 시나리오를 통해 소비자들의 기대수준과 인지성과수준, 그리고 서비스의 전반적인 만족도를 측정하였다.
분석 결과, 서비스 접점 단계에서의 기대수준과 인지성과수준은 각 접점 단계에서 수시로 형성과 변화를 반복하는 모습을 발견할 수 있었다. 한 접점에서의 기대수준은 사전접점의 기대수준과 사전접점의 불일치수준에 영향을 받아 형성되었고, 한 접점에서의 인지성과수준은 사전접점의 인지성과수준, 사후접점의 기대수준, 그리고 사후접점의 일반적인 인지성과수준에 영향을 받아 형성된다는 것을 밝힐 수 있었다.
서비스 접점에서 발생되는 서비스 실패와 감동의 분포패턴, 즉, 서비스 실패와 감동의 순서 및 위치에 따라 서비스 전반적인 만족도에 차이가 발생하였으나, 근접성에 따른 만족도의 차이는 유의하지 않았다. 구체적으로 (1)서비스 실패 후 감동의 순서(FD)가 서비스 감동 후 실패의 순서(DF)보다 소비자에게 더 큰 만족도를 느끼게 한다. (2)서비스 감동 후 실패가 발생하는 경우(DF)에는 서비스 전체단계들 중 서비스 감동이 상대적으로 후행접점에서 발생하는 것이, 서비스 실패 후 감동이 발생하는 경우(FD)에는 서비스 실패가 서비스 전체단계들 중 상대적으로 선행 접점에서 발생하는 것이 소비자에게 더 큰 만족도를 느끼게 한다. 서비스 실패가 발생하고 두 단계의 보통의 서비스를 경험한 후 감동이 발생하는 경우(FNND)에는 서비스 실패가 서비스 전체단계들 중 상대적으로 선행 접점에서 발생하는 것이 소비자에게 더 큰 만족도를 느끼게 한다.
이상의 결과를 통해 서비스 접점 단계에서 다양한 조합으로 발생할 수 있는 서비스 실패와 감동에 대응하여 어느 접점에 자원을 집중해야 할지를 안내해 줄 수 있을 것이다.