‘크리에이티브를 담아내는 그릇’이라는 미디어에 대한 정의는 이제 통용되지 않는다. 미디어는 그 자체로서 대중과 커뮤니케이션하는 능동적인 크리에이티브의 역할을 담당하고 있다.
그 때문에 세계 광고계는 새로운 미디어를 ‘창조’하는 것은 물론, 기존 광고 미디어의 또 다른 ‘발견’까지 포함해 창의적인 미디어를 찾기 위한 여정에 박차를 가하고 있다.
기술과 기능, 제품과 브랜드, 미디어와 컨텐츠, 온라인과 오프라인의 통합과 융합이 유행처럼 번지고 있다. 웹 기술의 발전과 스마트폰, VoIP, IPTV 등 신기술이 등장해 하이브리드 미디어가 전성기를 누리고 있다.
또 광고와 프로모션을 명확히 구분하는 선을 사이에 두고 우열을 주장 해오던 ATL과 BTL의 영역 다툼도 시대착오적인 것으로 밀려나 버렸다.
뉴 미디어는 올드 미디어를 전방위적으로 재매개하는 형국이고, 전통매체는 이제 생활 공간 주위의 모든 것이 광고매체가 되는 앰비언트 미디어(Ambient Media) 환경에 포위되어 있는 것이다.
그리고 게릴라 마케팅, 풀뿌리 마케팅(Grass Roots Marketing), 버즈 마케팅(Buzz Marketing) 등으로 불리는 실험적인 마케팅 커뮤니케이션 기법에는 늘 미디어 크리에이티브가 뒤따른다.
[ 사례 1 ] 변형광고, 쿨 미디어와 핫 미디어의 경계를 없애다
미디어학자 마셜 맥루한이 언명한 대로 신문은 핫 미디어다. 반면 정보의 양이 적어서 시원시원한 맛이 있는 텔레비전은 쿨 미디어다. 그런데 최근의 신문광고는 맥루한의 분류법을 가차없이 배반하고 있다.
자잘한 글자를 싹 없애버리고 큼직한 이미지 화보 같은 대형 지면광고를 선보이고 있는 것이다. 또한 전통적인 시각 질서에 역행하는 대담한 형태의 변형광고로 지면의 파워를 최대한 살려내고 있다.
일본의 신문 변형광고
일본의 신문광고는 10여 년 전부터 대각선, Y, V, 삼각형 레이아웃, 세로나 가로로 길게 광고 면을 확장한 변형, 지면을 알파벳 U자 또는 L자처럼 활용하는 변형 등을 집행해오고 있다.
하나의 매체에 한번에 여러 광고를 게재하는 멀티 타입 변형광고도 자주 등장했다. 변형광고의 가장 큰 미덕은 비주얼 쇼크다. 고만고만한 광고가 차고 넘치는 포화 상태에서 파격적인 형식의 광고는 압도적으로 눈길을 제압한다.
시각적으로 경직되어가는 소비자에게 신선한 즐거움을 주어 광고를 더 적극적으로 읽게 하고, 광고주에게는 확실한 주목 효과를 담보하기 때문에 광고예산 집행의 의사 결정을 쉽게 만드는 장점이 있다.
이케아 가구백화점 신문 변형광고
신문 기사의 중간 중간에 접지를 활용한 광고를 게재하고 있다. 신문 접지를 옆으로 밀 때 슬라이드형이라는 IKEA 옷장의 제품 컨셉트가 실감나게 하는 아이디어가 돋보인다.
신문이 광고포맷을 바꾸거나 지면에 샘플을 부착하고 접지의 제약을 장점으로 살려내는 크리에이티브 실험은 붕괴 직전에 있는 신문광고 시장의 돌파구가 될 수 있을 것이다.
[ 사례 2 ] 옥외광고의 눈부신 변신
OOH(Out Of Home) 미디어도 미디어 크리에이티브의 추세에서 예외는 아니다. 전통적 옥외광고인 빌보드와 야립 광고물이 조형물과 입체형으로 바뀌고, 주변의 지형적 특성과 지나가는 사람들을 미디어로 활용하는 등의 과감한 크리에이티브 모험을 하고 있다.
애견 살충제 ‘프런트라인’ 광고
인도네시아의 한 대형 쇼핑몰이 집행한 애견용 살충제 광고는 보행자를 크리에이티브의 소재로 잘 활용하고 있다. 거대한 개 사진을 쇼핑몰 바닥에 깔아놓고, 그 위를 지나가는 사람의 이미지를 벌레처럼 보이도록 래핑했다.
고층 엘리베이터에서 바닥을 내려다보면 개 위의 사람들이 마치 파리가 붙은것처럼 보이게 하는 착시효과를 노린 광고다.
‘네드뱅크’ 태양열 빌보드 광고
2007년 칸국제광고제에서 대상을 수상한 남아프리카공화국의 국책 은행 네드뱅크(Nedbank) 광고는 우리 시대 OOH의 새로운 가능성을 재발견한 캠페인으로 보인다.
평범한 빌보드가 태양열을 전기로 변환할 수 있는 발전기로 탈바꿈해 그 에너지를 지역 주민의 편의 생활, 학교, 병원, 복지 시설에 제공하고 있다.
세계 최초의 태양열 빌보드인 이 옥외광고는 네드뱅크의 캐치프레이즈인 ‘사람들에게 힘을 준다(Deliver power to the people)’는 메시지를 효과적으로 전달하는데 성공했다.
[ 사례 3 ] 영화와 광고의 하이브리드 실험, 무버셜
장르를 구분하기 어려운 형태의 영상 컨텐츠도 미디어 크리에이티브의 한 형태로 관심을 모으고 있다. 영화와 광고를 결합한 하이브리드 장르로서 무버셜(Movercial)도 그중 하나다. 무버셜은 자본과 예술의 동거를 모색하는 실험이라 할 수도 있다.
BMW의 무버셜 ‘The Hire’
광고를 넘어서서 이제 인터넷, 케이블 TV 등의 뉴 미디어에도 BMW 광고의 위용이 잘 드러나고 있다. BMW의 광고용 단편 영화들은 TV광고의 형태로도 만들어졌고, Bravo나 IFC(Independent Film Channel) 같은 미국의 케이블 TV 채널 등에서도 방영되었다.
BMW는 2000년대 들어 ‘The Hire’라는 이름이 붙은 5편의 단편 영화 시리즈를 2~3주 간격으로 인터넷 사이트에 올렸다. 이 안 감독의 <Chosen>, 가이 리치 감독의 <Star>에 이어 최근에는 오우삼 감독의 <Hostage>, 조 카나한 감독의 <Ticker>, 토니 스코트 감독의 <Beat the Devil> 등도 웹 서비스되고 있다.
인터넷을 웬만큼 들락거리는 네티즌은 www.bmwfilms.com에 올라와 있는 8편의 단편 영화 시리즈를 익히 보았을 것이다. 특히 BMW의 광고영화는 상업 메시지를 담는 혁신적인 미디어를 개발하는 데서도 일단 성공했다는 평가를 받고 있다.
[ 사례 4 ] 바이럴 미디어에 끓어 넘치는 이야기 욕망
웹 2.0 서비스의 확대로 일반 이용자가 제작한 UCC의 유통이 글로벌 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service)를 통해 활발하다. 트위터나 페이스북, 미투데이 등 커뮤니티 인터페이스를 통해 전 세계에서 관심사, 가치관, 라이프스타일이 유사한 사람들이 인터넷상에서 활발하게 활동하고 있다.
이러한 온라인 공간을 통해 사람들의 ‘이야기하기’ 욕망은 바이러스처럼 퍼져 나가는 것이다. 디지털 컨텐츠가 TV는 물론 컴퓨터, DVD 플레이어, 게임콘솔, 스마트폰이나 PDA,위젯 등 다양한 플랫폼을 대상으로 한 멀티플랫폼 프로덕션 (Multi-platform Production)을 가능하게 하면서, 바이럴스토리텔링 캠페인은 광고 수용자를 단순한 객체에 두지 않고 스토리 속에 적극적으로 관여하게 하고 있다.
뉴 미디어는 올드 미디어를 전방위적으로 재매개하는 형국이고,전통매체는 이제 생활 공간 주위의 모든 것이 광고매체가 되는 앰비언트 미디어 환경에 포위되어 있다. 게릴라 마케팅, 풀뿌리 마케팅, 버즈 마케팅 등으로 불리는 실험적인 마케팅 커뮤니케이션 기법에는 늘 미디어 크리에이티브가 뒤따른다.
소니 브라비아 컬러볼 캠페인
지난 2007년 칸국제광고제에서 금상을 수상한 소니의 브라비아 HDTV광고인 컬러볼(Color-Ball) 캠페인은 바이럴 마케팅의 성공 사례로 꼽힌다.
이 광고는 샌프란시스코의 언덕 위에서 실제로 25만 개의 컬러 고무공을 떨어뜨리는 이벤트를 고속으로 촬영했다. 또한 스페이스 켈리(Space Kelly)가 작곡하고 존 덴버가 리메이크한 ‘Leaving on a Jet Plane’을 배경 음악으로 한 이 CF는 영국에서 처음 전파를 탄 다음 인터넷 사이트에 올랐다.
전 세계 수백만 명이 온라인을 통해 광고를 보았고, 65만개이상의 소비자 의견이 블로그 등에 올라왔다. 이 CF를 접한 수많은 국내 네티즌도 이 광고에 눈을 뗄 수 없는 ‘오묘한 마력’이 있다는 댓글을 달았다.
AXE 데오도란트의 ‘AXE Schedule’ 광고
지난해 미국 라스베이거스에서 열린 클리오(Clio)광고제에서 우리나라 대학생들이 AXE를 광고하는 캘린더로 혁신 미디어 부문의 최종 경쟁 부문 후보에 올랐다.
남자 몸에서 나는 냄새 를 없애주는 데오도란트(Deodorant) 제품의 컨셉트를 확실 하게 알리는 데 성공한 것이다. 건물 외벽에 걸린 대형 캘린더에는 날짜마다 기숙사 방의 창이 있고, 거기에 다른 여대생들의 사진이 담겨 있다.
AXE를 바르면 그렇게 매일 다른 여자와데이트할 수 있다는 얘기다. AXE의 중독성을 전해주는 유머러스하면서도 충격적인 메시지는 당연히 네티즌의 이야기 욕망을 자극해 인터넷 공간으로 급속히 퍼져 나가고 있다.
