광고의 새로운 놀이터를 찾는 기업과 소비자
많은 글로벌 기업들은 그들만의 SNS로 고객과 소통한다. SNS야말로 고객과 가장 가깝게, 또 가장 빠르게 연결될 수 있는 공간이기 때문이다. 최근 SNS 시장에 가세한 트위터(Twitter)는 간단명료하며 다른 SNS보다 빠른 피드백으로 기업들이 선호하는 마케팅 플랫폼으로 주목받고 있다. 페이스북(Facebook)이나 마이스페이스(Myspace)에서 집행되는 마케팅 역시 트위터에 뒤질세라 참신한 아이디어를 속속 선보이는 중이다.
written by 김병희(서원대학교 광고홍보학과 교수 )
광고 마케팅의 수단이 갈수록 진화하고 있다.
미디어빅뱅 시대에 미디어의 속도에 따라 자연스럽게 광고 수단도 발전하고 있는데 이른바 사회연결망 서비스(SNS: Social Network Service)의 등장 이후부터는 그 진화 속도가 점점 더 빨라지고 있다.
이미 세계 광고주들은 SNS를 광고의 주요 플랫폼으로 활용하고 있다. 알다시피 세계 3대 SNS는 트위터, 페이스북, 그리고 마이스페이스다.
사례 1 존재 그 자체로 광고, 트위터
최근 SNS의 ‘떠오르는 샛별’로 주목받는 미국의 ‘트위터’. 휴대폰과 인터넷을 통해 140자 이내의 짧은 메시지를 전달하는 무료 사회연결망 서비스 겸 마이크로 블로그 서비스(Micro Blog Service)다.
트위터의 특장점인 ‘간결한 문자’ ‘빠른 속도’는 타 SNS와 비교했을 때 특정 주제에 관한 생각을 가장 빠르게 보여준다.
광고주가 이를 놓칠 리 없다.
그러나 트위터에서 따로 광고를 집행하는 것은 아니다. 그저일반인과 다를 바 없이 가입하고 활동할 뿐이다.
그리고 딱딱 한 기업 이미지를 버리고 추종자(Follower)들과 대화한다.
신변잡기부터 시사 이야기까지 한 줄 토크를 이어가다 가끔씩 자사 제품에 관한 획기적인 이벤트를 터뜨린다.
그렇게 해서 추종자들이 점점 늘어나면 그 자체로 기업과 제품이 홍보되는 것. 추종자들과 소통의 깊이가 더해지면 ‘홍보 문구’를 띄워도더 이상 광고처럼 보이지 않는다.
스타벅스는 트위터에 “주말 즐겁게 보내세요! 스타벅스 디지털팀은 오후에 파티할 거랍니다”라는 식의 기업치고 꽤나 ‘사적인’ 문구를 걸어둔다.
추종자 중 한 명을 지목해 “아무개는 오늘 무척 바쁜 하루를 보내는군요. 커피 한잔과 함께하세요” 라고 하기도 하고 추종자들이 달아놓은 글에 일일이 답변을 한다. 글로벌 기업답지 않은 소탈함이다.
갑작스럽게 “오늘 우릴 따르는 분들에게 스타벅스 시애틀지점에서 오후 3시에서 4시 사이 카페라테 한 잔을 무료로 드려요”라는 식으로 이벤트도 벌인다.
트위터의 장점을 적극적으로 활용한 홍보 방식이다.
트위터를 활용한 기업으로 가장 먼저 거론되는 델(DELL) 컴퓨터는 이미 2007년 초에 트위터에 직접 판매 계정을 만들었다.
그리고 특별 할인 쿠폰과 재고 정리 세일 등 파격적인 프로모션으로 순식간에 60만 명의 추종자들을 불러 모았다. 이로써 300만 달러 이상의 수익을 창출했다.
미국의 전국적 케이블 제공업체인 컴캐스트(Comcast)는 트위터로 즉각적인 고객 서비스에 총력을 다해 좋은 성과를 거둔 예다.
웹에서 고객 불편사항을 도와주는 컴캐스트의 디지털케어(Digital Care)팀은 직원 10여 명이 트위터를 통해 고객서비스를 한다.
그들은 트위터를 주시하며 추종자들이 컴캐스트에 대해 어떤이야기를 하는지 모니터링하면서 유용한 정보는 바로 알리고 도움이 필요한 고객에게는 바로 응대를 한다.
서비스를 하는 팀원들의 계정에는 각자 이름을 붙여 고객들에게 친밀감을 주고 있다.
추종자들의 적극적인 참여를 요구한 사례도 있다.
호주의 브이 오스트레일리아(V Australia) 항공사는 트위터를 활용해 호주 시드니를 여행할 수 있는 독특한 기회를 제공했다.
단순히 여행을 하는 것이 아니라 3명이 팀을 이뤄 도전 과제를 수행하면 세계 여행 티켓을 제공하는 이벤트였다.
도전 과제란 3일간, 즉 4,320분 동안 여행을 즐기며 매분 트윗(Tweet ; 트위터에 올리는 포스팅)을 발행하는 것이었다.
호주가 짧은 기간에 즐길 수 있는 이상적 휴양지임을 알리는 데 효과적인 캠페인이었다.
이밖에도 백악관과 FBI 같은 정부기관은 물론이고 구글, 펩시, 델 컴퓨터, 포드, 던킨도너츠, 사우스웨스트 항공 등 수많은 기업들이 트위터에서의 ‘친근한’ 활동으로 추종자들을 양산하고 있다.
최근 트위터는 기업용 계정을 유료로 전환한다는 방침을 발표했다. SNS의 다크호스로 부상했지만 그간 뚜렷한 수익 모델이 없다는 점을 지적받아온 터였다.
아직 구체적인 광고 도입 계획은 없는 상황이다. 배너광고의 경우 메인 웹사이트의 접속률이 낮아 효과가 제한적인 상태.
그러나 광고주와 트위터 사이에 광고 서비스를 제공하는 서비스업체가 꾸준히 늘고 있고 위치정보와 같은 생활밀착형 서비스를 제공할 수 있게 된 점 등은 충분히 광고 플랫폼으로서 트위터의 역할 확장이 기대되는 부분이다.
사례 2 Friend Rank·타깃팅·입소문으로 통하는 SNS광고
트위터로 인해 약간 주춤한 듯하지만 SNS의 개념을 전 세계에 퍼뜨린 마이스페이스와 페이스북은 여전히 SNS시장의 상징과 같은 존재다.
사진과 음악, 동영상, 클럽 등을 공유한다는 점에서 트위터보다 포괄적이고 유연성 있는 이들 SNS는 광고 역시 특별한 제약이 따르진 않는다.
오히려 특장점을 활용한 기발한 광고들이 유저들의 눈길을 사로잡는다.
특히 페이스북은 광고에 있어 다양한 시도를 기획해 주목받고 있다.
10명의 친구를 삭제하면 버거를 공짜로 제공한 버거킹의 ‘Whopper Sacrifice’ 캠페인은 페이스북의 핵심인 ‘친구 관계’를 활용해 대단한 성공을 거둔 광고다.
친구들과의 친밀도 순위를 매기는 알고리즘인 ‘Friend Rank’를 활용한 배너광고 ‘Social Banner’도 이와 같은 맥락이다.
예를 들어 영화를 광고한다면 일반 배너광고를 띄우는 대신 친한 친구들의 리스트를 올리고, ‘영화를 함께 보러 갈 친구를 선택하세요’라는 카피가 뜨는 식이다.
친구를 매개로 광고 클릭 수를 높이고 시선을 오래 머물게 하는 효과를 준다.
또한 페이스북은 SNS의 특성에 맞게 타깃팅(Targeting)을 활용해 광고를 집행한다.
나이와 성별, 거주 지역은 물론 취미나 목표, 좋아하는 음악, 음식, 스포츠, 친구 등의 정보를 활용해 나눈 그룹별로 광고를 보여주는 것이다.
이렇듯 거미줄처럼 얽혀 있는 페이스북의 인맥 시스템(Connects)은 곧잘 광고의 새로운 유형으로 활용되고 이는 곧 입소문 마케팅(Viral Marketing)이 된다.
인상적인 광고를 몇 개 더 소개해본다.
스칸디나비아(SAS) 항공사는 페이스북을 활용한 캠페인을 진행했다. 이름하여 ‘SAS Globe of Fortune’은 페이스북 인맥시스템을 이용한 이벤트형 광고다.
행사 홈페이지에 접속해 지구본을 돌려 목적지를 정하면 유저의 페이스북 프로필이 연결되고 함께 여행할 친구가 자동적으로 선정된다.
그렇게 선택된 파트너와 자신이 여행해야 하는 이유를 작성하면 이벤트 응모가 끝난다. 당첨자는 페이스북을 통해 발표되었다.
일본의 자동차기업 혼다는 고객을 마케터로 활용하기도 했다.
혼다의 페이스북 페이지에서 이뤄진 이 캠페인의 타깃은 ‘혼다 마니아’다. ‘Who Loves a Honda?’라는 이 캠페인은 유저에게 혼다에서 출시된 모든 자동차 모델을 제시하고 선택하게 했다.
그후 유저가 선택한 자동차를 몇 명이나 선택했는지, 유저의 ‘혼다 사랑’ 지수는 얼마인지를 수치로 보여줬다.
누구나 주변에 혼다를 사랑하는 사람을 알고 있으리라는 가정에서 시작한 캠페인으로 역시 페이스북의 인맥 시스템을 적절히 활용했다.
사례 3 사진편집 기능을 활용한 새로운 발상
페이스북의 기술적인 기능 자체를 활용한 광고도 있다.
이케아(IKEA)는 페이스북의 사진 서비스 중 ‘Tagging’ 기능을 이용해 돈 한푼 들이지 않고 새로 오픈한 매장의 프로모션을 성공적으로 진행했다.
Tagging이란 사진의 일부 영역을 선택해 태그를 다는 페이스북의 기능이다.
스웨덴 Malmo에 문을 연 이케아지점의 매니저는 페이스북에 이케아 가구가 진열된 쇼룸 사진 12장을 올렸다.
그리고 ‘사진 속 이케아 가구에 자신의 이름을 먼저 Tagging한 사람에게 Tagging된 가구를 무료로 준다’는 약속을 했다.
결과는 엄청난 성공이었다.
지역 언론에 이 사실이 보도되었고 수많은 사람들이 페이스북의 이케아 페이지로 몰려들었으며 자신의 이름으로 Tagging에 성공한 사람들은 그 사실을 또 다른 친구들에게 입소문을 냈다.
오로지 페이스북의 기능만을 이용한 ‘최저 비용, 최고 효과’의 광고라고 할 수 있다. 많은 광고 전문가들도 이를 두고 ‘천재적인 마케팅’이라고 호평했다.
이밖에도 우리가 익히 알고 있는 인텔(Intel), P&G, 소니뮤직(Sony music) 등의 많은 기업들이 페이스북이나 마이스페이스가 가진 특장점을 이용해 광고를 만들어 주목받아왔다.
