2009년 크리에이티브 총평
지난해 크리에이티브의 ‘To be Continued’

대한민국에 TV방송국이 개국된 지 50년이 되었다. 그 짧지 않은 기간 동안 TV를 통해 수만 편의 TV광고가 방영되었다. 우리는 50년 동안 같은 형식의 매체 속에 광고를 우겨 넣었던 것이다. 비슷한 형태의 차별화되지 않는 고만고만한 광고들이 끊임없이 생산되었다는 것은 놀라운 일이다. 인터넷을 비롯해 새로운 미디어 환경이 창출되고 그에 따라 경험하지 못했던 커뮤니케이션 방법이 속속 등장하고 있지만 여전히 우리는 TV를 가장 강력한 대중매체로 생각하고 있다.

김홍탁 | 글로벌 제작본부 CD

올해도 대한민국의 광고는 TV에 전적으로 의존했다. 낡은 형식의 미디어에 새로운 콘텐츠를 담는다는 것은 쉬운 일이 아니다.

그렇기에 2009년 한 해도 대한민국의 광고는 TV라는 낡은 미디어에 새로운 형식의 광고를 담아 낯설게 보이도록 하기 위해 무척 애쓴 흔적이 보였다.

그 중에서 2009년 한국 광고 크리에이티브의 현실을 상징적으로 보여 준 두 가지 사례가 있다.

첫 번째는 KT 캠페인이다. 아마 올 한 해 가장 큰 노이즈를 일으킨 것이 바로 KT 캠페인일 것이다.

‘집 나가면 개고생이다’란 카피를 회자시켰던 ‘QOOK’에서부터 회식자리의 건배 구호가 되었을 정도로 일상어로 자리잡은 ‘olleh’ 캠페인을 거쳐 ‘이랬다가 저랬다가~’로 각인된 ‘QOOK & SHOW’에 이르기까지 일련의 KT 캠페인은 2007년 쇼 캠페인 론칭 때부터 자리잡은 유머코드의 광고를 엄청난 빈도수로 노출시키는 전략을 통해 대한민국국민의 마음 속 맨 앞자리에 자리매김 했다고 볼 수 있다.
 

그 중에서도 주목도가 특히 높았던 캠페인은 영어 단어 hello의 철자를 거꾸로 써서 만든 신조어 ‘olleh’를 확실하게 각인시킴으로써 KT와 KTF의 합병으로인한 CI커뮤니케이션의 과업을 효과적으로 달성했다.

특히 1960~70년대 초등학교 교과서의 삽화같은 일러스트는 친근한 느낌으로 올레라는 브랜드를 상기시키는데 혁혁한 공을 세웠다고 할 수 있다.

두 번째 예는 웅진코웨이 시리즈 광고다. 웅진이 선택한 차별화는 리얼리티였다.

시후라는 이름을 가진 아이가 탄생하기까지의 과정을 필름에 담은 이 광고는 리얼 다큐 형식의 포맷을 차용하여 인위적이지 않은 영상을 통해 공감을 불러일으키는 데 성공했다.

이 광고는 또한 ‘엄마가 마신 물 태아에게 가는 시간 5분’ ‘아이가 마신 물 뇌까지 1분, 심장까지 30초’와 같은 카피를 통해 광고에 이성적으로 몰입시키는 데도 효과를 보았다.

특히 이 광고는 ‘1박 2일‘’패밀리가 떴다’같은 리얼 다큐 형식의 TV프로그램이 붐을 일으킨 것에서 탄력을 받으며 타 대중문화 콘텐츠와 영향력을 주고 받는 관계를 형성하기도 했다.

잔잔한 톤 때문에 자칫 묻혀 버리지 않을까라는 우려도 있었지만 다행히 호평을 받았고 대한민국 광고대상은 그 감동의 순간을 놓치지 않고 대상이라는 명예를 안겨 주었다.

KT캠페인이 전형적인 광고의 화법을 활용하면서도 회자시키는 데 성공했다면 웅진코웨이는 전형적이지 않은 광고 형식을 통해 성공한 케이스다.

이는 두 가지 점을 시사해 준다. 이제 전형적인 광고의 화법을 활용하려면 KT의 예에서 보이듯이 ‘쿡’ 또는 ‘올레’처럼 귀에 쏙쏙 들어오는 키워드를 세뇌시킬 수 있는 정도의 강도 높은 크리에이티브와 다중 노출 전략을 도모하든지, 아니면 웅진처럼 내러티브의 형식 자체를 새롭게 기획하든지 해야 할 것이라는 점이다.

이는 TV란 매체 형태의 낡음으로 인해 광고 회피율이 점점 증가되는 현실에서도 여전히 TV를 주된 매체로 이용하는 한국 광고계에서는 깊이 생각해 보아야 할 문제이다.

TV와 함께 전통적인 매체광고의 중심인 인쇄광고는 정체된 느낌이다.

오래전부터 우리에게 인쇄광고란 TV광고의 연동개념이었다. 그러다 보니 우리네 인쇄광고는 TV광고에 나오는 연예인 모델을 지면에 옮겨 놓는 것이 대부분이었다.

개인적으로 올 해 두 개의 중앙 일간지 광고 심사를 하게 되었는데 인쇄광고만이 가질 수 있는 크리에이티브를 활용한 아이디어와 맞닥뜨릴 기회는 거의 없었다.

물론 심사 전부터 독특한 크리에이티브를 기대했던 것은 아니었다. 그러나 그 중에서도 눈에 띄는 아이디어 두 가지를 목격할 수 있었던 것은 다행이었다.

하우젠 버블세탁기와 파브 LED TV광고가 그것. 버블세탁기는 크리에이티브의 중심이라 할 수 있는 비누거품을 신문지면에 퍼져 나가게 하는 아이디어를 선보임으로써 4단·전단식으로 구획되어 있던 틀을 벗어났다.

파브 광고는 신문 양 전단의 가운데를 파고 들어가는 지면 파괴의 형식을 활용했다. 독수리가 날아와 TV에 캡처되는 TV광고의 이미지를 독창적인 방식으로 인쇄 지면에 활용한 것이다.
 

두 작품을 보면서 신문이라는 너무나 오래된 매체형식에서 새로움을 창출하려는 몸부림 같은 것이 느껴졌다.

이제 각 부문별로 두드러졌던 광고작품을 통해 2009년 크리에이티브를 일별해 보기로 한다.
 

정보통신

SK텔레콤은 KT의 노이즈 강한 광고에 밀리는 형국이었다. 매체의 노출은 두 경쟁사 모두 엄청난 빈도수를 기록했지만 KT의 광고가 캠페인 성격을 유지하며 머리 속에 일목요연하게 정리되는 반면 SK텔레콤의 광고들은 산탄총을 쏜 느낌이 강했다.

SK브로드밴드, SK텔레콤 기업PR‘사람을 향합니다’, SK텔레콤T, SK텔레콤T스토어, W 등의 시리즈 광고를 펼쳐 보인 SK텔레콤은 올해도 ‘생각대로 T’라는 슬로건과 징글을 통해 일관된 톤앤매너를 유지하려 했지만 메시지와 비주얼을 통한 새로운 무엇인가를 노정시키는 데 효과를 거두지는 못했다.

그 결과 올해의 SK텔레콤 광고들은 그 어느 해에 비해 가장 약세를 보였던 것으로판단된다.

새롭게 시작된 W서비스의 광고캠페인의 성공여부가 내년의 KT와의 경쟁구도에 영향을 미칠 것으로 보인다.

대신 SK텔레콤은 ‘위크 & T’라는 문화마케팅을 펼친 것이 화제가 되었고 성공적인 마케팅 활동으로 평가 받았다.

이 캠페인은 ‘T와 함께 하는 즐거운 일주일’이란 테마로 음악·예술·공연·디자인·전시·레스토랑 등 다양한 이벤트
를 개최해 브랜드의 가치를 높이는 데 큰 역할을 했다.

휴대폰 광고는 이동통신 서비스와 함께 현 시대를 이끌어 가는 주요 광고품목 이건만 이동통신사에서 불러일으킨 화제성을 유발시키지 못하고 있다.

애니콜은 손담비·김연아·이민호·유이·2PM 등 아이돌을 등장시키는 일관된 유명인 전략을 구사했지만 확실한 대어를 낚지는 못했다.

그보다는 리얼 다큐를 표방한 ‘햅틱미션’의 형식이 새로웠다.

손담비·김현중·김준·김범 등을 삼선전자의 신입사원으로 채용하여 그들이 제품 디자인에서 판매에 이르기까지의 과정을 경험하도록 기획한 이 프로젝트는 다큐 형식의 브랜디드 엔터테인먼트로서 주목을 끌었으며, 특히 온·오프라인의 연동작전이 주효했다.

스카이는 오마주·후·듀퐁 세 제품의 광고가 눈길을 끌었지만 이전의 ‘스카이, 잇츠 디퍼런트’에 버금가는 캠페인의 영광을 구현하지 못하고 단발광고에 그쳤다.

LG싸이언은 김태희, G드래곤을 등장시켜 싸이언 특유의 빅모델 광고에 의존했지만 싸이언 광고가 노출되고 있을까라는 의문이 들 정도로 소비자의 인식 속에 진입하지 못했다.

올해 말 소녀시대와 f(x)를 등장시켜 대형 엔터테인먼트로 접근한 뉴초콜릿폰 광고가 없었더라면 아마도 휴대폰 광고 전쟁에서 잊혀졌을 것이다.
 

전기전자

작년에 이어 캐논 익서스 카메라 광고가 가장 큰 반향을 불러일으켰다.

이미잘 닦아 놓은 캐논만의 광고화법이 있었기에 올해는 그 궤적을 따르는 방식을 취했다.

특히 어수룩한 할아버지에게 카메라를 찍어 달라 부탁하는 내용의 ‘진짜 소중한 사진의 대부분은 지나가던 누군가가 찍게 된다’ 편은 일상생활의 인사이트를 잘 간파한 광고로 네티즌의 높은 호응을 받았다.
 

자동차

기아 자동차는 전사적 목표로 정한 디자인의 혁신과 함께 광고의 변화의 폭도커지고 있다.

‘Design’이란 컨셉트를 광고에 적용시키고 있는 기아자동차의 2009년 대표선수는 소울과 K7 이었는데, 특히 신차인 K7의 프리론칭 광고는 카운트 다운을 활용하여 브랜드명 K7을 각인시키는 수사학을 선보이며 K7에 대한 궁금증을 증폭시키는 역할을 제대로 해냈다.

투싼IX는 아마도 한국 자동차 광고 최초로 섹스 어필을 표나게 시도한 광고일 것이다.

‘당신이 아직도 TV 앞에 있는 지금, IX는 그녀와 함께 마침내 클라이막스를 달리고 있다. 이것이 인생이다’와 같은 광고 카피는 성적 암시를 담은 상당히 도발적인 문구이다.

기계덩어리라 할 수 있는 제품에 섹시함이란 꼬리표를 달아 주었다는 것은 그만큼 우리 나라 광고가 과감해지고 있다는 것을 보여 주는 징표라 하겠다.
 

제약

제과광고와 더불어 단품 광고의 성격이 짙은 제약광고는 시리즈의 성격을 취하기 쉽지 않기 때문에 웬만해선 효과적으로 각인되지 않을 가능성이 존재한다.

그만큼 크리에이티브가 독해야 한다는 뜻인데 2009년 제약 광고엔 삼일 부루펜 광고가 그 역할을 해냈다.

‘아이들은 쉽게 뜨거워진다’라는 카피를 통해 어린이 해열제라는 속성을 유머스럽게 소구한 이 광고는 일상에서 아이들이 별 것 아닌 것에도 쉽게 열을 내는 공감되는 상황을 설정하여 표현함으로써 기존의 부루펜 광고 중 가장 눈에 띄는 작품으로 자리잡았다.

재미있는 아이디어에 대한민국 광고대상은 금상을 수여했다.
 

금융·보험

금융 보험 분야에서는 삼성증권이 ‘Create with you’라는 새로운 컨셉트를표방하는 광고를 시작한 것이 눈에 띄었다.

삼성증권의 변신은 놀라움을 주기에 충분한데, 증권업계에서 ‘크리에이트’란 컨셉트를 설정한 것 자체가 전에 볼 수 없었던 신선한 시도이기 때문이다.

그러나 ‘금융을 누가 크리에이트 할 것인가’라는 중심 메시지는 수용자와 공감하기에는 너무 두루뭉실하여 삼성증권이 표방하는 적확한 의미를 반영하기에 어려움이 있었던 것이 사실이다.

이에 비해 삼성화재 슈퍼보험 광고는 쉽고 재미있는 아이디어를 통해 업의 개념을 확실하게 표현한 예라 하겠다.

견제에 걸린 야구선수가 끝까지 살아 남는 모습을 보여 주면서 ‘길어지는 대한민국 평균 수명, 삼성화재 슈퍼보험으로 건강하게 지키세요’라는 메시지를 던지는 이 광고는 금융광고는 신중해야 한다는고정관념을 과감히 깬 시도라 할 수 있을 것이다.

또한 이 광고는 제작팀의 의욕치로 제안한 것이 본방까지 연결된 예로서 선제안의 중요성을 모범사례로 입증
해 보인 것이기도 했다.
 

건설

건설 분야에선 대림 e편한세상 광고가 단연 돋보였다. 아파트 광고에 유명인과 유럽의 거대한 성이 등장하는 케케묵은 포맷을 조롱하는 풍자광고로 시작된이 광고 시리즈는 세세한 것에서도 입주자의 편익을 생각하는 구조상의 팩트를 중심으로 서술하면서 ‘진심이 짓는다’라는 메시지를 각인시켰다.

이 아파트 광고야말로 겉만 번지르르한 대부분의 아파트 광고가 아닌 진심이 느껴지는 광고라는 점에서 호소력이 있었다.

자이·포스코더샵·두산 등 경쟁사의 광고들은 이영애, 장동건, 다니엘 헤니가 등장하는 빅모델 전략으로 일관하면서 전혀 공감가지 않는 이전의 화법을 되풀이했다.
 

서비스

서비스 부문에선 대한항공 광고가 두드러졌다.

‘미국 어디까지 가봤니?’라는상큼 발랄한 여대생 버전같은 광고를 통해 미국여행을 공략했다면, 이번 중국 편에선 여행지에서의 깨달음을 얻는 광고를 통해 나이든 중장년층에 소구하는 패턴을 선보였다.

특히 중국 고전에 등장하는 ‘河海不擇細流(큰 강과 바다는 이 물줄기 저 물줄기를 가리지 않고 받아들여 크고 넓게 된 것이다)’와 같은 뜻을 알 수 없는 한자성어를 등장시킴으로써 궁금증을 이기지 못한 시청자들로 하여금 바로 검색해서 찾아보게 만들어 광고가 전달하려는 메시지에 달려들게 만드는 효과까지 얻어냈다.
 

공익·기업PR

경제가 어렵다 보니 기업광고도 공익성을 띤 광고들이 많아졌다.

코바코에 공익광고협의회가 존재할 정도로 공익광고에 신경을 쓰는 광고환경이 이미 조성되어 있는데, 거기에 기업광고의 희망적 메시지까지 가세하면서 꿈과 희망의 메타포는 흘러 넘쳤다.

이는 몇몇 대기업 광고의 카피를 얼핏 보기만 해도 여실히 드러난다.

‘우리에겐 정말 아무 것도 없었습니다. 아무 것도 없었기에 우린 무엇이든 할 수 있었습니다. 세계를 놀라게 했고 벅찬 감동을 주었으며, 더 큰 꿈을 꾸게 되었습니다. 우리는 분명 또 해낼 것입니다. 우리는 대한민국이니까요.’의 삼성 KBS캠페인, ‘재춘이 엄마가 이 바닷가에 조개구이 집을 낼 때 생각이 모자라서 그 보다 더 멋진 이름이 없어서 그냥‘ 재춘이네’라는 간판을 단 것은 아니다.

'자식의 이름으로 사는 게 그게 엄마 행복인 거다. 어머니, 당신이 행복입니다. OK! SK’의 SK 기업광고 모두 주체만 대기업일 뿐 공익광고의 전형적인 형태를 유지하고 있다.

농협의 ‘같이의 가치를 믿습니다’ 역시 함께 돕는 사회의 아름다움을 설파하고 있다.
 

눈여겨 보아야 할 것은 삼성 기업광고가 온라인 캠페인을 통해 전 국민 응원메시지를 전파하는 새로움을 선보였다는 점이다.

전반기엔 ‘하하하 캠페인’을, 하반기엔 ‘두근두근 Tomorrow 캠페인’을 통해 엔터테인먼트 성격의 희망 프로젝트를 펼쳤는데, 특히 두근두근 Tomorrow 캠페인은 가인·유이·현아·승연과 같은 아이돌을 주인공으로 설정한 7편의 짧은 드라마를 제작, 배포함으로써 기업메시지를 극형식으로 전달하는 새로움을 창안해냈다.

이와 같은 변화는 철학과 비전을 설파하는 기업 광고 프로젝트가 온라인 커뮤니케이션에 집중하는 경향이 강화될 것임을 예시하는 것으로 앞으로의 온라인 커뮤니케이션이 대형화 되고 그 곳으로 광고 자본이 몰리게 될 것임을 알려 주는 징표이기도 하다.

정부 주도형 공익광고에선 국가브랜드 위원회의 글로벌 에티켓 광고가 돋보였다.

해외 여행 중 한국 사람들이 저지르기 쉬운 추한 모습들에 경고 메시지를 보내는 이 광고는 한 국가의 이미지가 형성되는 첫 단계가 여행지에서의 관광객의 태도라고 생각한 것 같다.

국가브랜드 위원회라는 신설기관의 행보를 광고를 통해 볼 수 있는 사례이기도 했다.
 

아이돌, 다중노출, 그리고 리얼다큐

2009년 한국 광고의 전반적인 특성을 몇 마디로 요약하긴 힘들지만, 아이돌, 다중노출, 리얼 다큐의 세 가지 키워드로 풀이할 수 있을 것 같다.

아직 많은 수의 광고가 유명인에 기대는 우리의 입장에서 올해는 유독 아이돌을 활용한 광고가 많았다. 음악 순위 프로그램의 전체가 아이돌의 노래로 치장되고 있을 만큼 아이돌이 대세이기 때문이다.

소녀시대는 삼성기업광고 하하하 캠페인·뉴초콜릿폰·신한카드·굽네치킨·포스트 후르츠 코코넛·삼양라면·미에로 뷰티 엔·인천 세계 도시 축전 등에 등장하며 가장 많이 얼굴을 알렸고 이외에도 2NE1·애프터스쿨·빅뱅·2PM·카라·포미닛·f(x)·샤이니 등의 아이돌 그룹들이 주요 광고모델로 등장하면서 마치 광고가 아이돌의 전유물인 것처럼 되어버렸다.

특히 연예 기획사에서 다듬어진 새로운 아이돌을 내놓을 무렵 그들을 광고모델로 활용하기 위한 치열한 쟁탈전이 벌어지는 것이 현 한국 광고계의 현실인바, 광고가 고유의 영역을 구축하지 못하고 이 같은 연예 엔터테인먼트 산업에 휘둘리는 현상은 쉽사리 사라지기 힘들 것으로 보인다.

대형 이동통신사 중심으로 이루어진 멀티 소스 멀티 릴리즈(Multi-Source, Multi-Release)의 전략은 올해도 계속되었다.

KT의 경우 올 한해 TV광고만 60 편 가까이 제작했으며, SK텔레콤은 50편 가까이 제작했다. 대부분의 기업이 1년에 5편의 광고 제작이 쉽지 않은 상황에서 한 달에 5편을 제작하여 물량공세를 펼치고 있는 것이다.

게다가 이 광고 콘텐츠들은 케이블TV·영화관·온라인에도 배포되며 다중 노출의 양상을 보이면서, 노출의 양적인 면에서 그 누구도 따라잡을 수 없는 패턴을 고착화시키고 있다.

이러한 상황은 이제 자본력이 있는 광고주라면 꼭 고려해 보아야할 매체활용 방식의 트렌드가 되어버렸다.

TV의 리얼리티 쇼가 주요 엔터테인먼트로 자리잡으면서 리얼리티를 표방하는 광고형식도 두드러졌다.

웅진코웨이가 가장 효과적으로 그리고 가장 진실되게 리얼리티를 활용한 것이라면 애니콜의 햅틱미션은 연예인들의 여과되지 않은 이미지를 보여 주는 리얼리티 프로그램의 광고식 버전이라 보면 될 것이다.

온라인 커뮤니케이션이 활성화되어 긴 호흡의 스토리텔링이 가능해진 상황에서 이같은 리얼 다큐 형식의 광고활동은 더더욱 활발해질 전망이다.