뱅.뱅. 변함없는 가치, 편안함으로 이야기하다

유행과 패션에 민감한 우리나라 소비자의 입맛에 따라 수많은 캐주얼 브랜드가 론칭되고 사라진다.이런 시장 속에서 40년 가까운 세월 동안고객과 교감해온 토종 캐주얼 브랜드 뱅뱅의 광고는 소비자에게 무엇을 전하려고 하는가.

written by 김민수(기획12팀 사원)

자라, 유니클로, 갭, 포에버21, 올겨울 명동 눈스퀘어에 론칭할 예정인 H&M에 이르기까지. 최근 국내 캐주얼 업계의 이슈는 단연 글로벌 네임밸류를 등에 업고 국내 의류시장을 통째로 흔들고 있는 SPA₁형 브랜드 열풍이다.

풍부한 자금력과 소비자 기호에 발 빠르게 대응하는 상품 다양성을 필두로 ‘패스트 패션₂’이라는 신조어까지 낳으며 국내 의류 업계를 바짝 긴장시키고 있다. 요한 것은 이들의 등장과 성공이 뱅뱅 브랜드의 기존 강점을 정면으로 위협하고 있다는 점이다.

SPA형 브랜드에서 필두로 내세우는 것은 가격 경쟁력과 대규모 플래그십 스토어₃중심의 유통 구조다. 이것은 뱅뱅이 소비자에게 경쟁력 있게 다가가던 가격 대비 품질력, 가두점 중심의 손쉬운 접근성이라는 장점을 큰 폭으로 상쇄시킨다.

뱅뱅의 오랜 친구 그리고 외사랑
2000년 초, 가격 경쟁력과 접근성으로 반짝 유행하던 이지 캐주얼군이 트렌디한 스타일리시 캐주얼에 자리를 내주는 듯하더니, 가격 경쟁력에 스타일까지 갖춘 글로벌 SPA 브랜드에 또다시 존립 자체를 위협 받고 있는 것이다.

이런 절체절명의 위기에서 브랜드로서의 뱅뱅이 나아갈 길에 대한 실마리는 다름 아닌 뱅뱅 내부에서 찾을 수 있다. 급변하는 시장 환경 속에서도 뱅뱅어패럴은 2009년 현재, 210여 매장에서 약 1,750억원의 매출을 올릴 것으로 예상된다.

이는 이지캐주얼 단일 브랜드 1위의 위치를 지킬 수 있는 의미 있는 수치다. 위기 상황이 계속되는데도 이지캐주얼 1위 브랜드로서의 입지를 공고히 하는 배경에는 시간이 흘러도 변치 않는 고객층이 자리하고 있다.

3549 주부를 중심으로 형성된 두터운 충성 고객군은 뱅뱅의 오랜 친구로 언제나 든든한 버팀목이 되고 있다. 또한 2009년초 불황에 따른 소비 양극화로 질적 가격 경쟁력을 갖춘 제품을 찾는 수요층이 새롭게 형성된 시기상의 이점도 한몫했다.

바로 여기에서 뱅뱅의 광고 커뮤니케이션 전략 설정의 어려움이 제기된다. ‘뱅뱅 광고의 타깃을 실수요자인 3549 주부로 삼으면 될 것인가? 캐주얼 업계의 유행 선도 계층인 2534를 뒤로해도 되는 것인가?’ 오피니언 리더 그룹인 젊은 층과의 가치 공유 없이는 브랜드의 노후화를 막을 길이 없다.

이를 극복하기 위해 뱅뱅은 광고 전략상의 타깃으로 2534를 바라보게 된다. 뱅뱅의 오랜 과제 중 하나는 이런 상황적 근거에서 비롯한다.

즉, 광고 커뮤니케이션 타깃과 실구매자와의 좁히기 힘든 격차가 발생하는 것이다. 정작 이야기를 들어줘야 할 사람은 뱅뱅 브랜드에 관심이 없고, 실구매자에겐 이야기가 닿지 않는 진퇴양난의 상황에 놓인다.

또 한 가지, 뱅뱅의 해묵은 과제는 브랜드 아이덴티티와 이미지 간의 괴리에 있다. 보여주고자 하는 모습과 소비자가 받아들이는 내용 사이에 큰 간극이 존재하는 것이다.

아무리 자유, 젊음, 에너지라는 아이덴티티를 바탕으로 활동적이고 생동감 넘치는 브랜드를 만들기 위한 커뮤니케이션 활동을 해도 뱅뱅의 브랜드 이미지는 많은 부분이 저평가돼 있다.

따라서 모든 뱅뱅 광고의 전략상 목표는 2가지 과제의 간격을 좁히는 데에 초점을 맞춘다. 실구매자와 커뮤니케이션 타깃, 브랜드 아이덴티티와 이미지 사이의 공통분모를 만들기 위한 노력이 계속되는 것이다.

뱅뱅의 변하지 않는 가치와 Be my Soulmate
뱅뱅은 ‘언제 어디서나 편안하게 입을 수 있는 옷을 만들어 고객에게 정성을 다한다’는 모토로 1970년에 설립한 국내 최초의 캐주얼 브랜드다.

1980년 70%에 육박하는 점유율을 보이던 전성기를 지나 1998년 외환 위기를 이겨내고 현재에 이르기까지 토종 대중 브랜드로 정착해 고객과 교감하고 있다. 40년 가까운 세월 동안 스테디셀링 브랜드로 자리매김한 뱅뱅은 변함없는 가치를 고객에게 전달해왔다.

가격 부담 없고, 누구라도 매장에 들어와 편하게 쇼핑할 수 있는 가식 없는 ‘편안함’. 바로 이것이 뱅뱅만이 소비자에게 제공할 수 있는 변하지않는 가치이자 광고상의 경쟁적 차별점이 된다.

또한 ‘편안함’이라는 가치는 실구매자와 광고 타깃, 브랜드 아이덴티티와 이미지의 접점이 될 수 있는 궁극적인 브랜드 자산이다. '편안함’이라는 브랜드 자산을 통한 광고 커뮤니케이션은 자유, 젊음, 에너지를 내세운 기존 광고와는 방향성이 다르다.

브랜드 아이덴티티를 내세운 과거의 광고가 Maker’s Voice를 통해 소비자를 교육하는 광고였다면, 2009년 커뮤니케이션은 옷과 사람의 교감을 통한 ‘편안함의 가치화’를 전면에 내세운다. 여기에서 더 나아가 편안함을 극대화할 수 있는 ‘소울메이트’라는 광고 컨셉트가 도출된다.

말하지 않아도, 생각만으로 서로의 존재감을 확인할 수 있는 ‘소울메이트’와 함께할 때 우리는 비로소 궁극의 편안함을 느낄 수 있다. 이를 바탕으로 소비자와 옷의 ‘공감’을 통해 뱅뱅의 변함없는 가치를 ‘교감’하게끔 하는 것이 2009년 뱅뱅 광고의 전략적 변화다.

소비자 언어인 ‘Be my Best’ 슬로건은 이러한 전략적 의도를 표현한다. 누구에게나 오랜 친구처럼 편안한 관계, 나를 잘 표현할 것 같은 편안한 옷이 되고자 하는 바람이 ‘Be my Best Friend, Be my Best Brand’라는 중의적 의미에 담긴다.

이는 2009년 S/S 시즌 광고의 ‘오랜 친구’ 편을 시작으로 최근 온에어된 F/W 시즌 ‘친절한 셔츠’ ‘용감한 데님’ 편에 이르기까지 그 궤를 같이한다.

따뜻한 가을 사랑 이야기
8월 중순에 진행된 F/W 시즌 광고 촬영은 올해 들어 가장 더운 날씨 탓에 더위와의 싸움으로 기억된다.

모델 소지섭과 한지혜는 가을 복장 자체가 버거운 듯 옷을 개조해 긴 소매를 자르고 등을 도려내는 등 어떻게든 더위를 이겨내고자 하는 눈물겨운(?) 사투를 벌였다.

특히, 이번 광고는 막 시작한 연인의 서툰 감정 교감을 옷이 돕는다는 내용으로, 처음이라 떨리고 설레는 감정 선을 조심스럽게 표현해야 하는 어려운 작업이었다.

모델들은 무더위 속에서 디테일한 감정을 표현하는 데 애를 먹어 평소보다 촬영시간이 길어졌다. 그렇게 빛을 본 ‘친절한 셔츠’와 ‘용감한 데님’ 편은 ‘소울메이트’가 되어가는 과정을 새로 시작한 연인의 첫 스킨십의 떨림으로 전달한다.

누구나 좋아하는 사람의 손을 잡고, 허리를 감싸는 첫 순간의 두근거림을 간직하고 있을 것이다.

일반적인 청바지나 캐주얼 광고표현 방식과 다른 드라마 형식의 광고기법이라는 감성 커뮤니케이션 기술을 활용해, 소비자의 감성 영역을 건드린다.

이는 뱅뱅의 편안함이라는 가치의 ‘공감대’를 형성하기 위한 전략적 노림에서 비롯한 것이다.

F/W 시즌 광고와 개인의 추억이 통하는 순간 자연스레 뱅뱅은 친근한 브랜드로 소비자에게 다가간다. 소지섭의 무뚝뚝한 자상함과 한지혜의 발랄한 에너지는 새로운 조화를 이뤄낸다.

진솔하고 담백한 뱅뱅의 진정성을 보다
어느 날, 뱅뱅사거리에 있는 본점을 둘러보고 있을 때였다. 중학생으로 보이는 한 남자아이가 엄마 손에 이끌려 매장에 들어섰다.

잔뜩 심통이 난 얼굴을 한 그 학생의 입은 퉁명스럽게 튀어나왔고, 눈시울은 다소 붉어져 있었다. “너, 이거 입기 싫음 작년 거 늘려 입어!” 엄마의 일갈에 남자아이는 씩씩거리며 옷을 고르기 시작했다.

지켜보던 입에서 쓴내가 났지만 이 일화가 내겐 큰 자극제가 됐다. 뱅뱅 광고 담당자로서 ‘저 엄마의 고생을 덜어드리리라’고 다짐했다.

조금 더 많은 사람이 뱅뱅의 가식 없는 편안함이 주는 가치를 느끼는 순간은 반드시 온다.

이를 위해 앞으로 뱅뱅 광고는 좀 더 솔직해질 것이다. 진솔하고 담담한 커뮤니케이션이 소비자의 인식 속에 뱅뱅의 진정성으로 자리 잡는 그날을 설레며 기다려본다.

1 SPA - Specialty retailer of Private lable Apparel의 준말. 미국 브랜드 ‘갭’이 1986년에 선보인 사업이다. 모델로 의류 기획·디자인, 생산·제조, 유통·판매까지의 전 과정을 제조 회사가 맡는 새로운 형태의 의류 전문점을 말한다.즉, 제조와 유통의 일원화를 의미한다. 보통 1~2주 만에 신제품을 쏟아내어 패스트 패션’이라고도 한다.
2 패스트 패션 - 유행에 맞춰 재빨리 내놓는 옷. ‘패스트푸드’에서 유추해 만들어낸 말로 SPA에 의해 생산된 의류 형태를 상징한다.
3 플래그십 스토어 - 시장에서 성공을 거둔 특정 상품 브랜드를 중심으로 브랜드의 성격과 이미지를 극대화한 매장.