지난 2009년 1월부터 사단법인 한국광고단체연합회가 추진해 온‘신유형 방송광고 공용모델 개발 프로젝트’는 업계 공동으로 표준화된 기준을 마련하고 인프라의 구축을 추진함으로써 광고 산업의 활성화를 통해 디지털 방송통신의 성공적인 조기 전환의 기반을 마련해 나감은 물론, 방송통신 플랫폼간 광고 환경의 호환성을 강화해 광고 콘텐츠 개발 등에 소요되는 중복 투자를 방지함을 목적으로 오는 12월 31일까지 진행될 예정이다.
글·사진 | 윤지은 객원 기자
새롭게 열릴 신유형 방송광고 시장의 안정적인 안착을 위해 사단법인 한국 광고단체연합회는 신유형 방송 광고 관련 분야의 전문가 12인을 중심으로 총 운영위원회를 꾸리고 새로운 매체 등에서 선보이는 신유형 광고 등에 대한 실태 분석과 함께 효과 분석 등의 연구 프로젝트를 진행해 왔다. 오는 11월 3일 개최될 한국광고대회에서 국제광고컨퍼런스라는 이름으로 그 결과물을 소개할 이번 프로젝트의 총책임자인 박정래 신유형 방송광고 공용모델 개발 프로젝트 위원장(디지털방송광고포럼 전문위원)과 마무리 단계인 ‘신유형 방송광고 공용모델 개발 프로젝트’에 대해 이야기를 나누어 보았다.
‘신유형 방송광고 공용모델 개발 프로젝트’에 대해 소개해 달라
현재 나타나기 시작하는‘신유형 방송광고’의 국내외 실태조사, 전문가 의견 수렴, 그리고 새롭게 등장하는 광고의 표준화 방향 모색, 더 나아가 신유형 방송광고에 대한 사례별 효과 조사 및 실증을 통한 평가까지를 진행하는 것이다.
궁극적으로는 미디어나 광고의 패러다임이 변화하고 있는 시점에서 광고단의 시행착오를 최소화하고 표준화를 통한 조기 정착을 도모하며, 미디어 및 광고 산업의 경쟁력을 높임과 동시에 수익 모델을 찾고자 하는 것이 주 내용이다.
새로운 매체가 등장하고 있는 지금, 이번 사업이 가지는 의의는?
광고 및 방송사업 쪽에서 보면 2008년부터 2012년까지는 아날로그 전송이 종료되는 시점으로, 2013년부터는 플랫폼은 물론 콘텐츠 등 모든 것이 디지털화된다. 이 시기는 방송영역들이 컨버전스되는 기간으로 이 과정에서 발생될 수 있는 시행착오를 최소화하고, 이와 관련된 미디어산업, 광고산업, 플랫폼 사업자 등 제반 사업이 조기에 윈윈(win-win)할 수 있는 구조로 정착시키는 것이 이번 프로젝트가 가진 중요한 의의다.
방송환경이 크게 변화하면서 업계 종사자들이 공통적으로 가진 고민이 바로 새롭게 투자할 부분은 많지만 수익을 창출할 수 있는 비즈니스 모델과 수익 모형이 불분명하다는 것인데, 이번 프로젝트를 통해 신유형 방송광고 시장의 비즈니스 모델이나 수익 모형을 찾는다는 것 역시 큰 의의를 가진다고 할 수 있다.
각 매체별 전문가들로 구성되었던 이번 프로젝트 팀에 대해 소개해 달라
나까지 포함해 총 12명의 인원이 지난 2월 26일, 첫 킥오프 미팅을 가지며 프로젝트를 시작했다. 당시의 큰 방향은 실태조사, 표준화, 효과조사라는 세 개 틀의 프로젝트를 진행하는 것이었는데, 참여한 전문가들이 각 업계에서 임원이나 CEO급으로 활동하고 있어 직접적인 페이퍼웍이나 연구활동에 직접적으로 참여하기에는 어려운 부분이 있었다. 논의를 통해 연구 프로젝트를 수행하는 연구팀과 그 연구팀을 지원해 주는 운영위원으로 이원화하기로 결정했는데, 운영위원들은 그레이드 업을 해서 전문분야를 확대해 구성하고 연구팀들은 연구 쪽에 전념할 수 있도록 했다.
각 분야의 전문가들을 아우르는 수장의 역할을 했는데, 가장 중요하게 여겼던 점은 무엇인가?
나의 역할은 전문가 그룹을 연구팀에 지원하거나 연구과정에서 협의가 필요할 때 중간 역할을 하는 디렉터였다. 그렇기 때문에 뚜렷한 철학이나 아이디어를 가지고 끌어가는 것보다는 방송플랫폼 사업자, 조사회사, 인터랙티브 관련 마케팅 회사, 미디어 랩 등 다양한 분야의 전문가들이 서로의 의견을 경청하고 의견을 개진할 수 있도록 교통정리를 해주는 것이 가장 중요하다고 생각했다.
향후 신유형 방송환경은 컨버전스될 것이라고 판단하기 때문에 각 분야의 전문가들이 다른 분야의 과제나 이슈를 소홀히 하게 되면 한 쪽으로 치우치거나 문제를 일으킬 수 있는 비즈니스 모형을 만드는 결과를 초래할 수 있기 때문이다.
프로젝트를 진행하며 봉착했던 가장 큰 어려움은 무엇이었는가?
당초 운영위원회에서 생각했던 것보다 세 개 과제들의 폭이 넓어지고, 초기 시장이다 보니 무언가 뚜렷하고 구체적인 결과물을 찾아내는 것이 결코 쉽지 않았다. 외국에서도 많은 사례가 있는 것도 아니었기 때문에 연구팀이 고전할 수밖에 없었고 그 과정이 많이 힘들었다. 그런 어려움 속에서도 지금까지 올 수 있었던 것은 연구팀과 운영위원회 구성원 모두 신유형 방송광고 모델 개발에 대한 열정을 가지고 임했기 때문이라고 생각한다.
에피소드도 많았을 것 같다
효과 분석 프로젝트의 경우 실제로 사례들이 많지 않아 프로젝트가 많이 진행된 시점에서 실증조사로 전환했었다. 갑자기 실증 조사가 되다보니 실제 광고 캠페인 사례가 필요했고, 비용 문제와 함께 그 결과에 대한 데이터를 사전 설계해 분석해야 하는 등 어려움에 봉착했었다. 담당 책임연구원이었던 단국대학교 박현수 교수를 비롯해 운영위원들이 광고주를 구하기 위해 몇 날 며칠, 백방으로 애썼던 기억이 있다.
다행히도 LG전자 쪽에서 신상품을 중심으로 20일 정도 캠페인을 전개하겠다고 흔쾌히 응해주어 안도했었는데, 돌이켜보면 초치기 공부하듯 참 급박하고 아슬아슬하게 진행되었던 것 같다. LG전자와 대행미디어 랩인 다트 미디어 쪽에서 큰 협조를 해주어 잘 마무리되고 보고를 마칠 수 있었다. 감사하다.
신유형 방송광고 산업의 현재를 짚어 본다면?
우선 헌재에 계류 중인 미디어법과 일부는 개정되고, 일부는 논의 중인 관련 법제들이 정리되어야 할 것이다. 또한 이슈화되면서 제반사업의 지연 요소가 되고 있는 지상파 방송국의 구조 변화와 많은 플랫폼 사업자간 동등한 경쟁이 가능한 사업 환경이 조기에 구축되어야 한다고 생각한다. 또한 가격 등 시청자들의 전반적인 접근환경이 원활해져야 하는 것은 선결과제이다.
향후 안정적인 사업 추진을 위해 꼭 필요한 부분은 무엇이라고 생각하는가
가장 필수적인 요소는 결국 인터랙티브한 새로운 유형의 방송환경에 고객들을 얼마나 확보하는가이다. 워낙 다양한 플랫폼이 존재하기 때문에 고객들이 선택하는 데 혼란스러울 수 있는데, 가입자를 조기에 확보하고 새로운 환경에 익숙해지게 하기 위해서는 일반 대중들이 명확한 이해를 할 수 있도록 도움을 주는 것도 중요할 것이다.
이번 사업을 진행하며 세웠던 목표와 프로젝트 후 가장 큰 성과를 대비시켜 설명해 달라
관련 분야의 전문가들이 대부분 인터뷰에 응해 정책제안이나 향후 방향성 등에 대해 정리했다는 점에서 연구 조사 보고에 있어 앞으로 이번 프로젝트의 보고서를 넘어설 결과물은 없을 것이다. 또한, 디지털 패러다임 시프트 시기로 잡은 시기 중 초기 단계인 시점에서 다 정리가 되었다는 점은 중요한 의미를 가진다. 효과 평가 부분의 경우 기존 연구에서는 시도하지 않았던 실증 조사를 통해서 과거 사례와 비교하며 여러 가지 지표를 가져가야 할 점이나 용어 등의 혼란스러운 부분을 정리했다. 이 부분은 좀 더 발전시켜 나가면 우리나라가 글로벌 표준을 끌고 갈 수 있을 것이라 생각한다.
마지막으로, 한국광고단체연합회 사무국 실무자들의 아이디어를 수용해 각 분야의 전문가들이 직접 참여해 만든 신유형 방송광고에 대한 용어집 및 가이드집을 발간했다는 점 또한 큰 성과다. 단순히 연구에 그친 게 아니라 다음 스텝으로 연결될 수 있는 제반 준비를 갖출 수 있었다.
스스로도 공부를 많이 했고, 각 프로젝트당 340~370페이지 분량의 보고서 세 권이 나올 예정인 데다가 12명의 전문위원들이 각 분야에서 신유형 방송광고가 나아가야 할 방향에 대한 별도의 과제 보고서를 제출해 주었다는 점에서 큰 보람을 느낀다. 이번 프로젝트의 보고서가 나오게 되면 업계에서 깜짝 놀랄 것이라고 확신한다.
