제일기획은 방송통신 융합의 꽃으로 동영상 광고시장을 화려하게 등장하여 점차 매체력을 키워가고 있는 IPTV(인터넷TV)의 실전적 활용방안에 대한 '미디어 로얄 로드(Media Royal Road)'를 제시했다. 현재 IPTV는 빠르게 변화하고 있는 디지털 시대의 소비자 시청패턴에 부합하는 다양한 광고 방식을 선보이며 기존 동영상 미디어인 위성방송, 디지털케이블TV, DMB등과 경쟁구도를 형성하고 있다.

외형적으로는 유료 가입자 확보 측면에서 가장 빠른 성장세를 보이고 있으나, 표준화된 광고 플랫폼의 부재, 광고 판매를 대행하고 있는 군소 미디어 랩의 영업력 한계 등 사업 시행 초기에 나타나는 내부적인 문제점들로 인하여 이제까지 현업의 광고 담당자들조차 새로운 광고툴로서 쉽게 접근하지 못했던 것이 사실이다.
 
이번 연구는 도입기 1년 즈음하는 IPTV의 매체적 특성에 대한 객관적인 시각과 정확한 이해를 바탕으로 최적의 활용 방안을 규명하는 것을 목적으로 했다. 명쾌하고 체계적인 매체 활용 방법이 아쉬운 현재의 IPTV광고 시장에서, 광고 유형과 구조, 유형별 집행 프로세스, 적정 예산, 그리고 기존 동영상 미디어 대비하여 IPTV의 강력한 차별화 요소인 양방향 광고에 대한 다양한 활용방법에 이르기까지 현업의 광고 담당자들이 바로 적용할 수 있는 실전적 활용방안을 실체화했다.



파격적인 보너스와 계약 조건의 완화를 앞세워 큰 호응을 얻었던 19차 업프론트 청약 이후, 어느덧 6개월이 흘렀다. 주요 프로그램 확보에서나, 보너스를 통한 효율제고에서나 기타 판매제도에 대한 확실한 비교 우위를 입증한 업프론트는 9월 20차 신청에도 월 180억 원이라는 예산을 끌어들였다. 업프론트 판매제도는 19차와 마찬가지로 매체별로 구분되는 특징들이 나타나는데, 정기물 제도와 비교하여 그 세부 내용을 살펴보도록 하자.

우선 KBS업프론트는 매월 신청이 가능하다는 것과, 요금 할인 또는 보너스 중 한 가지를 택할 수 있다는 점을 주요 특징으로 꼽을 수 있다. 아래와 같이 청약기간, 금액별로 할인율 또는 보너스율이 차등 적용된다.



MBC의 장기물 제도 역시 계약 금액과 청약 기간을 고려, 청약 총액의 30~50%를 보너스로 제공한다. 최소 보너스율을 20%로 정해두고 광고주별 별도 보너스를 제공했던 19차와 비교해, 청약 총액의 규모가 관건으로 자리잡았다. 여전히 증액여부 등 판매 기여도를 반영, 추가 보너스가 제공된다.



한편 2개월 이상 정기물 신청 광고주에 대해서는 일괄20%(+a), 1개월 및 임시물 광고주에는 일괄10%(+a)의 보너스가 제공된다.



SBS의 업프론트는 스팟을 제외한 프로그램만으로 구성된다는 것과, 금액규모에 상관없이 기간별(6개월은 30~40%, 12개월은 40~50%) 보너스율이 적용된다는 것이 특징이다. 정기물은 청약기간 구분에 더하여 3억 원을 기준으로 하는 볼륨 보너스율이 적용된다.