광고정보센터 매거진 :: 독한 풍미(風味)만큼 독특한 그들의 광고

최병두ㅣ영국법인 국장 bd.choe@cheil.com

독주에서 대중적인 술로 탈바꿈한 보드카

지난 호에서 영국의 대표적인 술(Beverage)인 맥주사업과 업계를 대표하는 두 브랜드인 스텔라(Stella)와 칼스버그(Carlsberg)의 마케팅 커뮤니케이션에 대해서 살펴보았다. 맥주가 비교적 가벼운 술(Soft DrinK)이라고 한다면 반대로 독한 마음(?)을 먹어야 먹을 수 있는 독주(Spirit)도 있는데 그 중 가장 대표적인 주종(酒種)이 보드카(Vodka)이다.

보드카는 물과 에탄올을 증류해서 만든(드물게 감자, 호밀, 밀, 사탕수수 등을 발효해 증류과정에 포함시키기도 하지만 대부분은) 투명한 색의 증류주이다.

알코올 도수는 보통 35도에서 50도 수준(동구권의 정통 보드카는 40도가 기준이나 유럽연합에서는 알코올 도수가 최소 37.5도가 되어야 보드카라고 규정하고 있음)으로, 생산과 소비 모두에서 러시아·폴란드·리투아니아와 같은 동구 유럽을 대표하는 (속칭 Vodka Belt)독한 술이었지만, 1970년대 후반 이후 미국과 서유럽에서도 점차 대중화(미국에서는 1975년을 기점으로 보드카의 판매가 버번(Bourbon)위스키를 앞서게 됨)되고 있다.

한국에서는 보트가하면 아이코닉(Iconic)한 병 모양으로 유명한 앱솔루트(Absolute)가 가장 유명하지만 실제 서구에서는 스미노프(Smirnoff)가 지명도나 판매량에서 더 앞서 있다.
* 스미노프(Smirnoff): 전 세계 독주 판매량은 바카디와, 스미노프에 이어 앱솔루트가 3위에 랭크되어 있다. 스미노프는 스위각 만든 브랜드로, 보드카의 본고장인 러시아에서는 스톨리치나야(Stolichnaya)가 더 잘 알려져 있다.

월드 와이드 보드카 브랜드, 스미노프

스미노프는 1860년 표트르 스미르노프(Piotr Smirnov)가 모스크바에서 증류하기 시작해, 1910년 그가 죽고 블라디미르 스미르노프(Vladimir Smirnov)가 계승하면서 연간 400만 세트 이상을 생산하는 회사로 성장하게 된다. 현재 스미노프는 디아지오(Diageo)라는 영국 음료회사로 소유권이 넘어간 상태이고, 130개 국에 공급하고 있다.

2006년 3월 북미 디아지오는 스미노프가 세계에서 가장 잘 팔리는 독주(Spirit)브랜드라고 발표하였는데 실제 인터브랜드(InterBrand)가 매년 집계하는 브랜드 랭킹을 보면 술·음료 중에 유일하게 100대 브랜드(2007년 기준 브랜드밸류 33억 7900만 달러로 91위에 랭크)에 이름을 올리고 있어 월드와이드 브랜드의 위상을 엿볼 수 있다.

스미노프를 유명하게 만든 것은 분명 기본적으로 제품력(1990년대 후반 영국과 유럽, 미국에 소개한 신제품이 젊은이들의 클럽문화와 연결되면서 큰 인기를 얻음. 속징 'Alcopop'이 됨)에 의거하지만, 그 저변에는 1960년대 이후 스파이영화를 대표해온 제임스 본드(일명007) 시리즈에 스미노프를 PPL의 일환으로 노출시킨 마케팅 전략도 한 몫하고 있다.

한가지 재미있는 것은 제임스 본드의 원 저자인 이안 플래밍(Ian Fleming)의 소설에서 주인공인 본드가 선호하는 술은 폴란드와 스콜틀랜드산 보드카로 당시 서유럽에 존재했던 유일한 보드카가 스톨리치나야였음을 감안할 때 마케팅 관여도에 따라서 최종 소비자엑게 어필하는 브랜드가 얼마나 쉽게 바뀔 수 있는지 잘 보여주고 있다.

웅장하면서도 깔끔하게 전달되는 광고 메시지

그럼 스미노프의 광고는 어떨까? 한 때 대한민국 광고사(특히 만년 2위 브랜드가 1위 브랜드를 제치고 시장 1위에 등극한 성공 사례)를 거론 할 때 단골로 등장하던 이야기 중에 하나나 하이트 맥주의 OB맥주 역전 사례일 것이다. 당시 페놀 사태로 사회적 질타를 받고 있던 OB의 약점(맥주의 근간을 이루는 '물'에 대한 소비자의 잠재적 불신)을 통렬하게 파고들어 소비자의 인식을 바꾸는 데(맥주는 기본적으로 물이 깨끗해야 한다) 성공한 컨셉트가 바로 '천연 암반수'이다.

주종(酒種)은 다르지만 스미노프 역시 '깨끗함'이란 하이트와 유사한 컨셉트로(그들이 이역만리 한국의 브랜드를 베꼈을 리는 만무하지만) 커뮤니케이션을 전개하고 있다. 한 가지 다른 점은 컨셉트를 전달하는 방법과 스케일이 그들의 비즈니스 규모만큼이나 크고 웅장하다는 점이다. JWT런던이 제작한 'The Sea'라는 제목의 스미노프 광고는 컴퓨터그래픽의 완성도가 무척이나 뛰어나다.

여기에 더해 바닷속의 모든 이물질이 하늘과 땅으로 모두 날아가 버리는 블록버스터식의 과장되지만 시청자로 하여금 흥미를 일으키는 서론, 바닷속으로 들어가 그 이유(왜 바닷속의 모든 이물질들이 갑자기 하늘로 날아가 버렸는지를 알고 싶어하는 소비자의 갈망을 건드리는)가 바로 스미노프가 추구하는 '깨끗함(Extraordinary Purification)' 때문이었음을 보여주는 본론, 그리고 엄청난 깨끗함을 주장하는 근거가 '열 번이나 필터로 걸렀기 때문(Ten Times Filtered)'임을 이성적으로 뇌리에 남겨주는 마지막 결론까지 멋지게 엮어낸 솜씨에 박수를 보낼 만한 작품이라고 할 수 있다.

독주 시장의 거인, 바카디
전 세계 독주시장을 지배하는 또 하나의 거인은 바카디(Bacardi)이다. 바카디는 파쿤도 바카디(Facundo Bacardi)가 1862년 쿠바에서 창립한 증류회사에서 출발하여 증증손자(Great Great Grand-son)대에 이르러 전 세게 200여 개 국에 매년 2억 병의 술을 파는 전 세계 에서 가장 큰(2006년 매출이 49억 달러에서 2007년 55억 달러에 달함) 럼주를 생산하는 가족 기업이다.

* 럼주: 사탕수수의 즙과 당밀을 발효시켜서 증류한 술로 미국 개척시대 초기부터 카리브해, 서인도, 바하마 제도에서 제조되어 지금은 쿠바, 멕시코를 미롯한 세계 각국에서 생산되고 있다. 빛깔의 연함과 진함, 그리고 풍미의 강도에 따라서 Light Rum, Gold Rum, Spiced Rums, Dark Rum, Flavered Rum, Overproof Rum, Premium Rum으로 나눈다. 럼은 스트레이트로 마시기도 하지만 대부분 알코올 도수가 높아 칵테일로 희석해 애용된다.

이런 럼(Rums)을 대표하는 제품이 바카디 수피리어(Superior)와 바카디 151이다. 바카디 수피리어느 알코올도수 40%(영국과 유럽에서는 37.5%)의 럼주로 색깔이 없고 바디가 얇아 목에 잘 넘어간다. 헤이즐넛과 아몬드와 같은 견과류의 맛이 나며 시음 후에는 약간의 버터 맛이 느껴지는 특징이 있다.

대부분 쿠바 리브레(Cuba Libre), 다이쿼리(Daiquiri), 피나 콜라다(Pina Colada), 바카디 칵테일(Bacardi Cocktail)등과 같은 '화이트 럼(White Rum)'으로 불리는 칵테일로 만들어 먹는다. 반면 바카디 151은 알코올 도수가 매우 높아(75.5%) 칵테일의 메인 요소가 아닌 일부 소량을 섞는 요소로 쓰인다.

한가지 재미있는 것은 151의 높은 알코올 함유량으로 인해서 바카디는 병 위에 '화염(또는 역화) 방지기(Flame Arrester)'를 부착한 유일한 제조회사가 되었다.

칵테일로 섞어 먹는 술 = 바카디

칵테일(Cocktail)은 말 그대로 섞어서 만든 음료(Mixed Drink)이다. 보통 칵테일은 중류된 술·설탕·물 그리고 비터(Bitter, 칵테일에 섞는 쓴 술)를 섞어 만드는 것이 정석이지만 최근에는 리큐르(Lipueur, 달고 향이 있는 독한 술)·과일 주스·설탕·꿀·물·얼음·소다·우유·크림·허브 등 더욱 다양한 맛과 풍미를 내기 위한 더욱 많은 소재가 혼합되고 있는 추세이다.

이 중 칵테일이 술이 되기 위한 조건으로 함유되는 기본 술로는 진·위스키·럼·데킬라·브랜디 그리고 보드카 등이 있는데 진이 가장 정통적인 방법이었으나 이 또한 다양한 옵션으로 진화하고 있다.

옵션이 많다는 것은 소비자들에게는 선택의 기회가 많아져 좋을 수 있으나, 반대로 관련 브랜드들은 해당 타깃의 머리와 가슴 속에 자사의 브랜드를 인식하고 선호하도록 만들어야 하는 치열한 경쟁을 의미할 수도 있다. 결룰 '칵테일 만들 때 섞어 먹기(또는 칵테일하면 떠오르는) 가장 좋은 술 = ???' 로서의 인식을 선점해야 하는 커뮤니케이션의 과제를 얻게 된 것이다.

그렇다면 바카디는 어떻게 이 문제를 풀어하고 있을까? 업계의 거인 바카디는 상징적이지만 대표주자다운 화법을 보여주고 있다.

춤추는 듯 서로 다른 색깔의 두 종류의 물이 만나 사랑하는 연인의 모습으로 변하는 컴퓨터그래픽은, 구성 성분이 뭐든 간에 결국 칵테일(Cocktail)이란 것은 서로 다른 두 종류의 물이 만나 새로운 물로 거듭난다는 본질을 너무나 쉽게 이해(공감)할 수 있도록 만들어 주고 'Made to mix(섞이기 위해 티어난)'로 마무리 되는 브랜드 라인(Tag line)은 '칵테일로 섞어 먹는 술 = 바카디'로 인색의 대세를 몰아가려는 그들의 야심을 간결하지만 분명하게 전달하고 있다.