WRITTEN BY 이화자(호남대학교광고홍보학과교수)
미디어의 출신 성분을 따지는 일은 옛날이야기가 되었다. 아이디어만 탁월하면 그것이 어떤 미디어에 실리든 중요하지 않은 시대가 왔다. 미디어에 끌려가는 아이디어가 아니라 미디어를 끌고 가는 아이디어를 내야 하는 시대가 온 것이다. ‘미디어 평등’의 AD 2.0 시대, 소비자의 시선을 사로잡은 해외 BTL 광고를 소개한다.
미디어 융합이라는 전대미문의 기술로 오늘날의 광고 크리에이티브는 새로운 패러다임에 돌입했다. 1960년대부터 지금까지도 위대한 광고인으로 불리는 데이비드 오길비와 레오 버넷, 빌번벅이 이룩한 제1의 크리에이티브 혁명에 이어 현재 이루어지는 웹 2.0의 미디어 크리에이티브는 가히 제2의 크리에이티브 혁명이라고 할 수 있을 정도로 모든 크리에이티브 양식에 거대한 변화를 가져왔다.
달라진 환경 속에서 광고 대행사의 업무 시스템도 달라졌다. 모든 캠페인을 4대 매체 중심으로 기획·제작하고, 아웃도어나 세일즈 프로모션(Sales Promotion, SP) 등을 부수적으로 여기던 방식에서 벗어나 문제를 해결하기 위한 빅 아이디어를 내고, 그 아이디어가 가장 효과적으로 발휘될 수 있는 매체를 중심으로 소비자와의 접점을 최대화하는 통합적 캠페인이 효과를 거두고 있다.
아직도 4대 매체가 더 우월하다는 식의 ‘미디어 우열’보다는 ‘미디어 평등’으로의 의식 전환이 필요한 시점, 톰 힘프(Tom Himpe)가 자신의 저서 『Advertising is Dead』에서 제시한 방법을 참고로 해 미디어 크리에이티브 혁명 시대에 성공하는 방법과 사례를 살펴보자.
사례1 곡예사처럼 한계를 뛰어넘어라
이제 광고 미디어에 한계는 없다. 광고가 실리기만 하면 미디어가 될 수 있는 것이다. 아무도 생각하지 못한 것을 최초로 미디어로 사용할 때 성공적인 광고 캠페인을 펼칠 수 있다.
저지방 우유인 스킴 밀크는 우유를 마셔도 살찔 염려가 없다는 것을 보여주기 위해 우유 패키지에 기발한 아이디어를 담았다.
제품 패키지에 ‘미아 찾기’ 등의 광고가 실리는 예에서 착안해 패키지 한쪽 면에 미아의 얼굴 대신 터질 듯한 살을 보여준다.
이 우유를 마시면 잃어버린 살을 찾아 나서야 할지 모른다는 내용을 유머러스하게 전달한 것. 사람들은 우유를 마실 때마다 이 패키지를 보며 웃을 것이다. 제품 패키지를 활용해 제품의 효과를 잘 전달한 사례다.
두통약 사리돈은 자동차 브레이크를 밟을 때마다 차 뒷면에 빨간불이 들어오는 것을 십분 활용한 아이디어를 선보였다. 차 뒷면에 얼굴을 잔뜩 찌푸린 여성의 얼굴 사진이 붙어 있다. 운전자가 브레이크를 밟으면 마치 여성이 두통을 앓는 것처럼, 여성의 이마에 빨간불이 들어온다. 이 작은 아이디어로 사리돈은 도로 구석구석을 누비며 강렬한 메시지를 전달하는데 성공했다.
미국 구직 사이트 회사인 커리어닷컴은 버스 지붕을 활용해 재치 넘치는 광고를 선보였다.
이 회사가 버스 지붕에 쓴 두 개의 단어는 ‘don't jump’. 취직이 안 된다는 이유로 절망해 건물에서 뛰어내리기 전에 커리어닷컴에 들러보라는 메시지를 전달한 것이다.
캐나다의 한 성형외과는 컵을 활용해 성형수술의 효과와 자사의 병원의 뛰어난 수술 실력을 광고했다. 다른 사람이 눈여겨보지 않은 사물, 생각지 못한 공간에서 새로운 아이디어를 시도해보는 것. 이것이 오늘날 광고인의 역할이다.
인도의 한 공익단체는 자동차 배기통을 활용한 금연 포스터를 선보였다. 교통수단을 활용한 광고는 자동차 안이나 옆면을 활용하는 것이 일반적이지만 이 금연 캠페인은 자동차 뒤 배기가스를 활용한 포스터를 선보였다.
‘당신이 담배를 피워대는 것은 마치 매연이 뿜어져 나오는 배기가스를 물고 있는 것과 같다’는 메시지를 효과적으로 전달한 사례다.
사례 2 사람들의 생활 속으로 침투하라
AD 2.0 시대의 소비자는 참여와 공유, 개방을 원하며 놀이로서의 광고를 바란다. 따라서 고객에게 어떤 경험을 줄 것인가, 어떻게 감각적·감성적 체험을 공유할 것인가가 중요하다. 미국인이 가장 사랑하는 햄버거인 ‘와퍼’의 탄생 50주년을 맞아 버거킹은 이색적인 이벤트를 준비했다.
미국 남서 도시의 한 버거킹 매장의 메뉴에서 와퍼를 갑작스레 빼버린 것. 그리고 이에 대한 고객의 반응을 몰래 카메라로 찍어서 광고에 활용하는 획기적인 아이디어를 냈다. 와퍼가 없어졌을 때 고객은 어떤 반응을 보일까? 와퍼를 더이상 팔지 않는다는 점원의 말에 실제로 여러 고객이 격렬하게 항의했다.
고객이 점원에게 그 이유를 따져 묻는 순간, 버거킹의 ‘킹(King)' 복장을 한 사람이 나타난다. 그는 화가 난 고객에게 와퍼를 주며 이것이 몰래 카메라임을 알린다. 버거킹은 이날 촬영한 몰래 카메라 영상을 와퍼 탄생 50주년에 맞춰 집행한 TV·신문·인터넷 광고 등에 이용했다.
아이부터 중년 남성 등 다양한 사람들의 반응을 담은 좀더 긴 분량의 동영상은 인터넷 사이트(whopperfreakout.com)에 공개했다. 약 3개월간 이 동영상은 조회수 400만 건을 기록했을 뿐만 아니라 유튜브에 패러디 동영상이 쏟아질 정도로 큰 화제를 낳았다. 이 광고 후 버거킹 매출은 29%나 상승했다.
음주운전의 위험성을 알리기 위한 BBDO 말레이시아의 아웃도어 캠페인 역시 사람들에게 실제를 방불케 하는 경험을 제공했다. 2008 부산국제광고제 공익부문 그랑프리를 수상한 이 캠페인이 주요 소재로 삼은 것은 휠체어.
캠페인의 주요 타깃인 대학생이 모인 캠퍼스 한 귀퉁이에 실제로 음주운전 사고로 폐차가 된 자동차 부품을 가져다놓고, 이 부품을 이용해 휠체어를 만드는 퍼포먼스를 실행했다.학생들의 이 같은 퍼포먼스에 많은 사람이 관심을 보였다.
15~30초의 짧은 순간, 멀쩡하던 사람이 장애인이 되거나 죽음에 이르는 내용의 광고는 많지만 사람들은 이에 별 다른 반응을 보이지 않는다. 늘 듣던 이야기기 때문이다. 그런데 이러한 메시지를 말이나 영상이 아닌 실제 행위를 통해 보여주면 그 메시지를 더 강렬하게 전달할 수 있다.
이케아는 프랑크푸르트의 복잡한 거리에 있는 소형 아파트의 베란다에 이케아 박스를 설치함으로써 아무리 많은 물건도 이케아라면 문제없다는 사실을 증명했다. 이 역시 고객에게 제품이나 서비스의 성능을 실제로 실감할 수 있게 한 사례다.
<플레이보이>는 휴가철을 맞아 해변에서 유용하게 사용할 수 있도록 <플레이보이> 로고를 새긴 커다란 수건을 미녀들에게 선물했다. 선탠을 위해 미녀들이 그 수건에 눕기만 하면 그 자체로 <플레이보이> 잡지 모델처럼 보이게 한 것이다.
" 모든 캠페인을 4대 매체 중심으로 기획·제작하고, 아웃도어나 세일즈 프로모션(Sales Promotion, SP) 등을 부수적으로 여기던 방식에서 벗어나 문제를 해결하기 위한 빅 아이디어를 내고, 그 아이디어가 가장 효과적으로 발휘될 수 있는 매체를 중심으로 소비자와의 접점을 최대화하는 통합적 캠페인이 효과를 거두고 있다. "
사례 3 소비자의 방심 포인트를 찾아라
톰 힘프는 앞으로 소비자에게 메시지를 일방적으로 강요하는 형태가 아니라 소비자 스스로 메시지를 발견하도록 하는 방법을 고안해야 한다고 말했다. 또한 예측 불가능하고 유일한 방식일수록 효과가 높을 것이라고 강조한 적이 있다.
그는 오늘날 식상한 광고와 오락거리에 지친 사람들은 새로운 형태의 커뮤니케이션을 주목하며 이들의 자연스러운 호기심을 활용한 대안광고나 대안루트를 개발해야 한다고 강조한다. 대표적인 대안광고는 게릴라 크리에이티브다. 미국 음악 밴드인 블랙 립스(Black Lips)는 사람들이 미처 예측하지 못한 방식으로 공연광고를 전개했다.
2008년 어느 날, 뉴욕 다운타운에 검은색 입술들이 등장했다. 길거리에 붙은 다양한 포스터와 옥외광고에 실린 모든 인물의 입술을 마치 낙서라도 한 듯 검은색 마커로 덧칠한 것이다. 이를 본 사람들은 이것이 과연 아이들이 심심해서 친 장난인지 아니면 의도적으로 한 예술 작품인지에 호기심을 가졌다. 알고 보니 그것은 놀랍게도 블랙 립스의 공연광고인 것.
멀쩡한 남의 포스트에 마커로 밴드의 이름과 공연 장소와 날짜, 시간까지 적어놓고 포스터 속 인물들의 입술을 몽땅 까맣게 칠해버린 게릴라 마케팅은 이 분야의 대가인 게릴라 커뮤니케이션(Guerrilla Communication)사의 작품이었다.
사람들이 전혀 예측하지 못한 곳에서 소비자와 접점을 높이기 위한 광고인의 시도는 계속되어야 한다. 소비자는 소위 TV나신문처럼 익숙한 광고매체에서 나오는 내용은 고리타분하다고 생각하며 믿지 않는 경향이 있다. 반면 광고인지 아닌지 모르지만 기발하고 재미있으며 시선을 확 끄는 캠페인에는 적극적으로 호응한다는 사실을 잊지 말아야 한다
미디어 융합이라는 전대미문의 기술로 오늘날의 광고 크리에이티브는 새로운 패러다임에 돌입했다. 1960년대부터 지금까지도 위대한 광고인으로 불리는 데이비드 오길비와 레오 버넷, 빌번벅이 이룩한 제1의 크리에이티브 혁명에 이어 현재 이루어지는 웹 2.0의 미디어 크리에이티브는 가히 제2의 크리에이티브 혁명이라고 할 수 있을 정도로 모든 크리에이티브 양식에 거대한 변화를 가져왔다.
달라진 환경 속에서 광고 대행사의 업무 시스템도 달라졌다. 모든 캠페인을 4대 매체 중심으로 기획·제작하고, 아웃도어나 세일즈 프로모션(Sales Promotion, SP) 등을 부수적으로 여기던 방식에서 벗어나 문제를 해결하기 위한 빅 아이디어를 내고, 그 아이디어가 가장 효과적으로 발휘될 수 있는 매체를 중심으로 소비자와의 접점을 최대화하는 통합적 캠페인이 효과를 거두고 있다.
아직도 4대 매체가 더 우월하다는 식의 ‘미디어 우열’보다는 ‘미디어 평등’으로의 의식 전환이 필요한 시점, 톰 힘프(Tom Himpe)가 자신의 저서 『Advertising is Dead』에서 제시한 방법을 참고로 해 미디어 크리에이티브 혁명 시대에 성공하는 방법과 사례를 살펴보자.
사례1 곡예사처럼 한계를 뛰어넘어라
이제 광고 미디어에 한계는 없다. 광고가 실리기만 하면 미디어가 될 수 있는 것이다. 아무도 생각하지 못한 것을 최초로 미디어로 사용할 때 성공적인 광고 캠페인을 펼칠 수 있다. 저지방 우유인 스킴 밀크는 우유를 마셔도 살찔 염려가 없다는 것을 보여주기 위해 우유 패키지에 기발한 아이디어를 담았다.
제품 패키지에 ‘미아 찾기’ 등의 광고가 실리는 예에서 착안해 패키지 한쪽 면에 미아의 얼굴 대신 터질 듯한 살을 보여준다.
이 우유를 마시면 잃어버린 살을 찾아 나서야 할지 모른다는 내용을 유머러스하게 전달한 것. 사람들은 우유를 마실 때마다 이 패키지를 보며 웃을 것이다. 제품 패키지를 활용해 제품의 효과를 잘 전달한 사례다.
두통약 사리돈은 자동차 브레이크를 밟을 때마다 차 뒷면에 빨간불이 들어오는 것을 십분 활용한 아이디어를 선보였다. 차 뒷면에 얼굴을 잔뜩 찌푸린 여성의 얼굴 사진이 붙어 있다. 운전자가 브레이크를 밟으면 마치 여성이 두통을 앓는 것처럼, 여성의 이마에 빨간불이 들어온다. 이 작은 아이디어로 사리돈은 도로 구석구석을 누비며 강렬한 메시지를 전달하는데 성공했다.
미국 구직 사이트 회사인 커리어닷컴은 버스 지붕을 활용해 재치 넘치는 광고를 선보였다. 이 회사가 버스 지붕에 쓴 두 개의 단어는 ‘don't jump’. 취직이 안 된다는 이유로 절망해 건물에서 뛰어내리기 전에 커리어닷컴에 들러보라는 메시지를 전달한 것이다.
캐나다의 한 성형외과는 컵을 활용해 성형수술의 효과와 자사의 병원의 뛰어난 수술 실력을 광고했다. 다른 사람이 눈여겨보지 않은 사물, 생각지 못한 공간에서 새로운 아이디어를 시도해보는 것. 이것이 오늘날 광고인의 역할이다.
인도의 한 공익단체는 자동차 배기통을 활용한 금연 포스터를 선보였다. 교통수단을 활용한 광고는 자동차 안이나 옆면을 활용하는 것이 일반적이지만 이 금연 캠페인은 자동차 뒤 배기가스를 활용한 포스터를 선보였다.
‘당신이 담배를 피워대는 것은 마치 매연이 뿜어져 나오는 배기가스를 물고 있는 것과 같다’는 메시지를 효과적으로 전달한 사례다.
사례 2 사람들의 생활 속으로 침투하라
AD 2.0 시대의 소비자는 참여와 공유, 개방을 원하며 놀이로서의 광고를 바란다. 따라서 고객에게 어떤 경험을 줄 것인가, 어떻게 감각적·감성적 체험을 공유할 것인가가 중요하다. 미국인이 가장 사랑하는 햄버거인 ‘와퍼’의 탄생 50주년을 맞아 버거킹은 이색적인 이벤트를 준비했다.
미국 남서 도시의 한 버거킹 매장의 메뉴에서 와퍼를 갑작스레 빼버린 것. 그리고 이에 대한 고객의 반응을 몰래 카메라로 찍어서 광고에 활용하는 획기적인 아이디어를 냈다. 와퍼가 없어졌을 때 고객은 어떤 반응을 보일까? 와퍼를 더이상 팔지 않는다는 점원의 말에 실제로 여러 고객이 격렬하게 항의했다.
고객이 점원에게 그 이유를 따져 묻는 순간, 버거킹의 ‘킹(King)' 복장을 한 사람이 나타난다. 그는 화가 난 고객에게 와퍼를 주며 이것이 몰래 카메라임을 알린다. 버거킹은 이날 촬영한 몰래 카메라 영상을 와퍼 탄생 50주년에 맞춰 집행한 TV·신문·인터넷 광고 등에 이용했다. 아이부터 중년 남성 등 다양한 사람들의 반응을 담은 좀더 긴 분량의 동영상은 인터넷 사이트(whopperfreakout.com)에 공개했다. 약 3개월간 이 동영상은 조회수 400만 건을 기록했을 뿐만 아니라 유튜브에 패러디 동영상이 쏟아질 정도로 큰 화제를 낳았다. 이 광고 후 버거킹 매출은 29%나 상승했다.
음주운전의 위험성을 알리기 위한 BBDO 말레이시아의 아웃도어 캠페인 역시 사람들에게 실제를 방불케 하는 경험을 제공했다. 2008 부산국제광고제 공익부문 그랑프리를 수상한 이 캠페인이 주요 소재로 삼은 것은 휠체어.
캠페인의 주요 타깃인 대학생이 모인 캠퍼스 한 귀퉁이에 실제로 음주운전 사고로 폐차가 된 자동차 부품을 가져다놓고, 이 부품을 이용해 휠체어를 만드는 퍼포먼스를 실행했다.학생들의 이 같은 퍼포먼스에 많은 사람이 관심을 보였다.
15~30초의 짧은 순간, 멀쩡하던 사람이 장애인이 되거나 죽음에 이르는 내용의 광고는 많지만 사람들은 이에 별 다른 반응을 보이지 않는다. 늘 듣던 이야기기 때문이다. 그런데 이러한 메시지를 말이나 영상이 아닌 실제 행위를 통해 보여주면 그 메시지를 더 강렬하게 전달할 수 있다.
이케아는 프랑크푸르트의 복잡한 거리에 있는 소형 아파트의 베란다에 이케아 박스를 설치함으로써 아무리 많은 물건도 이케아라면 문제없다는 사실을 증명했다. 이 역시 고객에게 제품이나 서비스의 성능을 실제로 실감할 수 있게 한 사례다.
<플레이보이>는 휴가철을 맞아 해변에서 유용하게 사용할 수 있도록 <플레이보이> 로고를 새긴 커다란 수건을 미녀들에게 선물했다. 선탠을 위해 미녀들이 그 수건에 눕기만 하면 그 자체로 <플레이보이> 잡지 모델처럼 보이게 한 것이다.
" 모든 캠페인을 4대 매체 중심으로 기획·제작하고, 아웃도어나 세일즈 프로모션(Sales Promotion, SP) 등을 부수적으로 여기던 방식에서 벗어나 문제를 해결하기 위한 빅 아이디어를 내고, 그 아이디어가 가장 효과적으로 발휘될 수 있는 매체를 중심으로 소비자와의 접점을 최대화하는 통합적 캠페인이 효과를 거두고 있다. "
사례 3 소비자의 방심 포인트를 찾아라
톰 힘프는 앞으로 소비자에게 메시지를 일방적으로 강요하는 형태가 아니라 소비자 스스로 메시지를 발견하도록 하는 방법을 고안해야 한다고 말했다. 또한 예측 불가능하고 유일한 방식일수록 효과가 높을 것이라고 강조한 적이 있다.
그는 오늘날 식상한 광고와 오락거리에 지친 사람들은 새로운 형태의 커뮤니케이션을 주목하며 이들의 자연스러운 호기심을 활용한 대안광고나 대안루트를 개발해야 한다고 강조한다. 대표적인 대안광고는 게릴라 크리에이티브다. 미국 음악 밴드인 블랙 립스(Black Lips)는 사람들이 미처 예측하지 못한 방식으로 공연광고를 전개했다.
2008년 어느 날, 뉴욕 다운타운에 검은색 입술들이 등장했다. 길거리에 붙은 다양한 포스터와 옥외광고에 실린 모든 인물의 입술을 마치 낙서라도 한 듯 검은색 마커로 덧칠한 것이다. 이를 본 사람들은 이것이 과연 아이들이 심심해서 친 장난인지 아니면 의도적으로 한 예술 작품인지에 호기심을 가졌다. 알고 보니 그것은 놀랍게도 블랙 립스의 공연광고인 것.
멀쩡한 남의 포스트에 마커로 밴드의 이름과 공연 장소와 날짜, 시간까지 적어놓고 포스터 속 인물들의 입술을 몽땅 까맣게 칠해버린 게릴라 마케팅은 이 분야의 대가인 게릴라 커뮤니케이션(Guerrilla Communication)사의 작품이었다.
사람들이 전혀 예측하지 못한 곳에서 소비자와 접점을 높이기 위한 광고인의 시도는 계속되어야 한다. 소비자는 소위 TV나신문처럼 익숙한 광고매체에서 나오는 내용은 고리타분하다고 생각하며 믿지 않는 경향이 있다. 반면 광고인지 아닌지 모르지만 기발하고 재미있으며 시선을 확 끄는 캠페인에는 적극적으로 호응한다는 사실을 잊지 말아야 한다
