이해할 수 없다. 다시는 야구 따윈 보지 않겠다고 말했지만, 어느새 야구장에 앉아 목이 터져라 부르게 되는 이유는 무엇일까? KBO 개막 시즌에 맞춰 공개된 컴투스 프로야구 ‘다시, 야구의 시간입니다’ 광고에서 그 이유를 알 수 있다. 세상에 재밌는 게 더 많아졌다고 해도, 야구를 대신할 수는 없다는 것을.
이번 캠페인은 야구팬들의 희로애락이 고스란히 담긴 화면중계 영상과 결국 야구여야만 하는 이유를 카피로 풀어내며 야구팬의 많은 공감을 얻어 5/6월호 베스트 크리에이티브에 선정됐다.
선정작에 대한 심사평은 “기존 게임광고의 공식을 사용하지 않고 프로야구라는 큰 그림에서 야구팬들을 타깃으로 감동을 준 크리에이티브가 돋보였다”와 “야구팬들은 알만한 유명한 응원 장면과 마음을 울리는 카피를 균형감 있게 풀어낸 점이 인상적이었다.”라고 호평 받았다.
한국광고총연합회가 주관하는 본상은 2023년 3~4월에 집행된 약 4,000여 편의 광고들 중 30편을 선정하여 온라인 투표와 5인의 편집위원들의 최종 심사를 통해 선정됐다. 선정작은 예심을 거치지 않고 2023년 대한민국광고대상 본심 후보에 바로 오르는 혜택이 주어진다.
‘다시, 야구의 시간입니다’ 캠페인에 대해 간략한 소개 부탁드립니다
→ 컴투스 프로야구(이하 컴프야)의 2023년 캠페인 ‘다시, 야구의 시간입니다’는 컴프야가 보유하고 있는 2개의 게임 V23, 2023을 통합하여 진행한 브랜딩 캠페인입니다. 컴프야는 야구 게임 중에서 가장 오래된 역사와 높은 인지도를 가지고 있는 게임입니다. 작년 V시리즈를 신규로 출시하면서 두 개의 타이틀을 통합해 커뮤니케이션함으로써 ‘야구 게임 = 컴투스 프로야구’로 대명사화 하고자 했습니다.
브랜드가 겪고 있었던 문제는 무엇이었나요?
→ 야구 게임은 특수성이 있습니다. 야구팬들만이 게임을 플레이한다는 점입니다. 현실 야구의 인기가 높아지면 컴프야를 플레이하는 유저도 많아지는 구조이죠. 문제는 최근 야구 산업의 분위기가 좋지 않다는 점이었습니다. 2018년 이후 프로야구 관람객수는 매년 하락하고 있었습니다. 이러한 야구 산업의 불황은 컴프야에게도 장기적인 위협으로 보였습니다. 저희는 어려운 상황을 타개하기 위해 카테고리 리딩 브랜드만이 할 수 있는 과감한 전략적 선택을 했습니다.
그에 대한 해결 방안은 무엇이었나요?
→ ‘우리가 야구판을 다시 활성화하자!’ 2023년은 국제 야구계의 빅 이슈인 WBC가 7년 만에 개최되고, 프로야구 산업 부진의 원인이었던 사회적 거리두기가 완전히 해제되는 첫해였습니다. 컴프야가 나서서 죽어 있던 야구세포를 다시 깨워줄 수 있다면 충분히 야구판을 다시 활성화할 수 있을 거라고 판단했습니다. 그래서 나온 슬로건이 바로 ‘다시, 야구의 시간입니다.’입니다.
크리에이티브 전략은 어떻게 수립하셨나요?
→ 리딩 브랜드만이 할 수 있는 과감한 선택 ‘게임 광고가 아니라 야구를 다시 보러 가고 싶게 만드는 광고를 하자’는 기획 방향을 받고 짜릿했습니다. 방향성 자체가 굉장히 볼드하죠. 기획 방향만 잘 살릴 수 있다면 멋진 캠페인이 태어날 수 있다고 봤어요. 첫 제작회의 때 칠판에 적은 두 문장이 있는데요, 1. 선수→팬(Fan) /
2. Dedicated to Baseball fan. 이 두 문장에 크리에이티브 전략이 모두 담겼다고 봐요. 선수들의 플레이 재현에 중심을 둔 광고가 아니라, 팬들이 야구장으로 당장 달려가고 싶게 만드는 광고. 팬들의 야구 사랑을 가장 잘 이해하는 광고. ‘그래 내가 그래서 야구를 좋아했었지’를 새삼 깨닫게 만드는 광고를 만들 수 있도록 크리에이티브를 구성했습니다.
기존 게임 광고와 다른 분위기를 선택한 이유가 무엇일까요?
→ 게임의 장점을 나열해서 NO.1을 강조하는 방법보다 브랜드의 태도로 메시지를 전달하고 싶었어요. 기존 광고들처럼 게임의 USP를 강조하는 건 저희가 전달하고 싶은 진정성 있는 메시지를 담을 수 없으므로 관점을 바꿨습니다. 우리가 야구를 사랑할 수 밖에 없는 이유를 다시금 떠올릴 수 있게, 야구팬이라면 가지고 있는 ‘우리들의 야구 이야기’를 최대한 담아 심장 뛰는 캠페인을 만들고 싶었습니다. 야구팬을 위한 컴프야의 헌정 영상이랄까요?
광고 소재로 ‘이슈화된 야구팬들의 중계화면 영상’을 사용했습니다
→ 꾸며낸 감동보다 ‘나’를 투영하는 진정성 있는 감동과 기억을 보여주고 싶었습니다. 저희가 아무리 잘 연출해도 말 그대로 ‘찐’ 감동의 순간을 그대로 담아낼 수는 없을 거라 생각했습니다. 그래서 쉽지 않은 길이지만 중계 화면 영상을 그대로 사용하기로 한 거죠.
제작 과정에 초상권 문제가 있었을 듯한데, 어려움은 없었나요?
→ 하하, 아시다시피 개인정보 이슈가 크기 때문에 과정은 쉽지 않았습니다. 우선 이슈화됐던 영상 리스트를 추리고, 그중 인터넷상에서 찾을 수 있는 연락 가능한 루트는 일일이 찾아보았습니다. 찐 감동을 주기 위한 찐 노가다의 연속이었죠. 유명 팬들이 노출된 영상은 거의 모든 댓글을 읽어 보았던 것 같아요. 광고에 사용한 영상 외에도 사용하고 싶은 장면들이 있었는데, 직접적인 컨택 루트를 찾지 못해 포기하게 된 경우도 많았습니다. 팬분들께 연락드렸을 때 캠페인 취지를 이해해주시고 흔쾌히 사용 동의해 주셔서 더 완성도 있는 캠페인이 만들어진 것 같습니다.
카피가 돋보이는 캠페인이었다고 생각하는데, 특별히 기억에 남는 카피가 있나요?
→ 제작회의를 하면서 나온 첫 카피와 마지막 카피가 가장 기억에 남아요. ‘이해할 수 없어’로 시작되는 메인편을 많은 야구팬들이 사랑해주고 계시는데요. 이 카피가 첫 번째 회의에서 나온 첫 카피였고요. 재미있게도 이 카피의 대부분을 쓴 카피라이터는 야구에 이제 막 입문하는 친구예요. 아이디어를 내야 하니 야구를 막 글로 공부하고 온갖 영상을 보는데, 자기는 도대체 이해가 안 된다는 거예요. 참고로 저는 30년 한화팬인데요. 저도 제가 이해가 안 됩니다. 카피라이터 후배가 쓴 카피를 거의 그대로 살리고, 제가 찐야구팬으로 몇 가지 디테일만 잡아줬어요.
캠페인 전체를 꿰는 ‘다시 야구의 시간입니다’는 반대로 맨 마지막에 나온 카피입니다. ‘결국 야구’, ‘이것이 우리가 사랑하는 스포츠’ 이런 카피들이 회의실에 놓여 있었는데 뭔가 마음에 꽉 차질 않았어요. 기획팀과 회의를 하기 직전에 갑자기 ‘다야시’가 떠올랐는데, 코로나 이후, 시작되는 팬들과 선수들이 함께 호흡하는 진짜 야구를 향한 두근거림을 저 문장에 담을 수 있겠더라고요.
캠페인 전체를 꿰는 ‘다시 야구의 시간입니다’는 반대로 맨 마지막에 나온 카피입니다. ‘결국 야구’, ‘이것이 우리가 사랑하는 스포츠’ 이런 카피들이 회의실에 놓여 있었는데 뭔가 마음에 꽉 차질 않았어요. 기획팀과 회의를 하기 직전에 갑자기 ‘다야시’가 떠올랐는데, 코로나 이후, 시작되는 팬들과 선수들이 함께 호흡하는 진짜 야구를 향한 두근거림을 저 문장에 담을 수 있겠더라고요.
캠페인의 매체 운용은 어떻게 진행됐나요?
→ ‘다시, 야구의 시간입니다’는 메인편(개막편) 외에 일반 관중 장면으로만 구성한 멀티 소재들, 야구의 생동감을 강조하며 직관을 유도하는 게임편을 같이 운영했습니다. 메인편과 게임편이 야구 세포를 자극하는 편이라면 멀티 소재들은 공감을 유도하는 카피로 구성되어 있는데요, 야구 시즌에 따라 변화하는 팬들의 감정을 알기에 감정 흐름을 고려하여 소재 운영 플랜을 세웠습니다. 개막 초반 2주간은 대세감 형성과 설렘을 자극하는 소재를 중심으로 TVC에 예산을 집중하고, 이후에는 네이버 중심으로 희로애락을 느낄 수 있는 멀티 소재를 메인으로 운영했습니다.
온에어 후 반응은 어땠나요?
→ 야구팬들의 반응은 폭발적이었습니다. 실제 야구 팬들의 댓글로 답변을 대신하겠습니다.
“어느 순간부터 심드렁하게 보고 있었는데 지금 심장 매우 빨리 뜀”
“‘다시, 야구의 시간입니다.’ 누가 만든 걸까 들으면 벅차올라서 구장으로 뛰쳐나감”
“보자마자 마음 깊숙이 벅참이 올라옴. 내가 야구선수도 아닌데 말이야. ㅜㅜ”
마지막으로 베스트 크리에이티브로 선정된 소감 부탁드립니다
→ 예전에 제 팀원의 광고 인생의 소원이 ‘AD-Z(광고계동향) 표지에 사진 나오는 캠페인 만들기’였는데요. ^^ 오늘 그 친구는 없지만, 굉장히 뿌듯한 순간입니다. 이런저런 상을 받아봤지만 베스트 크리에이티브는 좀 특별한데요. 이렇게 캠페인을 함께 만든 동료들과 함께 이야기 나누며, 서로 어떤 판단을 했고 어떤 어려움이 있었는지를 돌이켜보는 일 자체도 굉장히 소중하고요. 무엇보다 그 판단의 결과로 이렇게 뿌듯한 피드백을 받는 캠페인을 만들게 되어 영광입니다.
