[Commerce] 전문성에 자신감을 더해 탄생한 ‘티히히’

캐치는 빠르게, 디테일은 진득하게

전문성에 자신감을 더해 탄생한 ‘티히히’

글 박서희 대리 | 이노레드 티히히팀

하하하, 크크크, 키키키. 오늘은 어떻게 웃으셨나요? 저희는 오늘도 이렇게 웃습니다. “티히히”.

‘티히히’는 웃음소리 중 하나로, 사람마다 소리는 달라도 누구에게나 긍정적인 힘을 주는 밝은 웃음처럼 긍정 에너지와 즐거운 영감을 주는 브랜드가 되자는 목표를 담았습니다. 이노레드가 본래 지향하고 있던 비전처럼요.

시작은 갈증이었습니다. 소비자가 무엇을 원하는지 직접 파악하고 빠르게 제품기획 단계에서부터 적용해보며 해소하고 싶은 궁금증이 많았고, 직접적인 매출 효과를 체감하고 싶었습니다. 그러기 위해서 소비자들을 더 가까이서 들여다볼 수 있는 창구의 존재가 필요하다고 판단했고, 지금까지 해오던 대행이 아닌 직접 브랜드를 만드는 일에 도전해보고 싶었습니다. ‘가려웠던 곳을 해소시킬 수 있는, 이노레드다운 브랜드가 직접 우리 손에서 만들어진다면 어떨까?’ 이 호기심은 쌓아온 전문성을 기반으로 자신감이 됐고, 고민하던 시점에 20년 동안 유기농 원료 레시피를 연구해 온 제조사 ‘오가닉브릿지’로부터 협업 제안을 받게 됐습니다. 그렇게 티히히는 2020년 6월, 많은 뷰티 브랜드들과의 성공 캠페인을 만들며 어느새 15주년을 맞이한 광고회사 이노레드와 원재료에 대한 깊은 전문성과 제조사로서의 오랜 경험을 가진 오가닉브릿지와의 만남으로 탄생하게 됩니다.

왜 시작이 ‘뷰티’였을까?

우리는 스스로 질문했습니다. 소비자와 가장 가깝게 소통할 수 있는 산업군은 무엇일까? 소비자의 관심도가 높고 반응이 빠르며 트렌드 반영과 미디어, 기술 등 다방면의 크리에이티브 시도가 가능한 시장이 있을까? 첫 시도로서 우리가 가장 자신 있게 해낼 수 있는 카테고리는 무엇일까?

모두가 동의한 분야가 바로 ‘뷰티’였습니다. 절대 쉬운 시장이 아니며 다들 포화상태라고 말하지만 계속해서 새로운 트렌드가 꾸준히 생겨나고 소비자의 관심 스위치가 굉장히 빠른 만큼 매우 예민하고 결과에 정직한 시장이라고 생각했습니다. 무엇보다 성공적인 뷰티 캠페인들을 꾸준히 만들어오며 다양한 시장 상황부터 소비자 인사이트에 늘 닿아 있는 우리의 자신감을 믿고 ‘뷰티 광고’ 전문가에서 이제는 시장 참여자로 도전해 보고자 했습니다.

그렇게 첫 번째 라인업, 클레이 마스크 스틱 3종을 ‘슈퍼 비건 스킨케어’라는 슬로건으로 출시했습니다. 이는 슈퍼푸드 중 보습/각질/진정 각각의 효능을 가진 아보카도/블루베리/오트를 주원료로 한 독특한 스틱 형태의 클레이 팩입니다. 사용 시 손에 묻지 않으며 바르고 5분 후에 씻어내면 되는 간편한 제품입니다. 순한 원료로 피부에 자극적이지 않다는 점과 클레이 제형으로 부드럽게 바를 수 있다는 점, 팩을 한 채로 자유롭게 움직일 수 있다는 점으로 소비자 리얼 리뷰 평점 5점 만점에 4.9점을 유지하며 꾸준히 높은 만족도를 보여주고 있습니다.

또한 한 가지 기능으로 얼굴 전체를 덮어야 하는 기존 마스크 시트와 달리 얼굴 부위 별로 각각 필요한 기능을 원하는 만큼만 바를 수 있다는 큰 장점이 있습니다. 이 점을 고객들도 충분히 체험할 수 있도록 세트 구매 시 원하는 기능의 제품을 자유롭게 선택할 수 있도록 기획하여 판매 중입니다. 현재는 제조 특허를 받은 ‘레드비트’ 마스크 스틱이 추가됐으며 ‘마치현’을 원재료로 한 립밤도 출시했습니다.

새로운 시장, 클레이 마스크 스틱

OEM 형태가 아닌 우리만의 색을 담아야 했기에 제품 용기 설계부터 원료의 배합, 생산 과정, 디자인과 콘셉트까지 모두 직접 관여했습니다. 소비자들의 잠재되어있는 니즈를 터치할 수 있는 상품군과 해당 시장 규모를 분석하고, 소비자의 스킨케어 사용 행태 분석을 통해 솔루션을 제공할 수 있는 틈새를 파악했습니다. 국내에 없던 새로운 시장의 제안 가능성까지 고민한 끝에 지금의 스틱형 마스크 팩이 탄생하게 됐습니다.

말 그대로 손으로 직접 바르고 씻어내야 했던 기존 클레이 형태의 팩을 스틱 형태로 만들어 사용 편의성을 높인 제품입니다. 또한 기존 15분 동안 유지해야 했던 팩의 시간을 5분으로 단축해 팩 카테고리에 새로운 시장을 제시했습니다. 또한 긍정적인 에너지를 주는 브랜드가 되자는 목적에서 시작했기 때문에 동물실험을 하지 않는 ‘비건’이라는 요소를 기본으로 두고 출발점을 잡았습니다. 때마침 시작된 비건 열풍으로 이를 우리의 메인 소구점으로 적용할 수 있었습니다. 여기에 오가닉브릿지의 성분 연구 노하우를 통해 슈퍼 푸드의 핵심 기능까지 담아내며 제품 그 자체만으로도 티히히가 추구하는 에너지와 영감을 반영할 수 있었습니다.

지금은 이미 레드오션이 돼버린 비건 시장이지만 여전히 다른 브랜드와 차별화된 컬러풀한 톤앤매너로 건강한 비건을 넘어 누구나 허들 없이 쉽게 즐길 수 있는 에너제틱한 비건으로서의 브랜드를 제안하고 있습니다.

우리만의 페이스로, 그러나 전략적으로

캠페인성이 아닌 브랜드 운영의 관점으로

이노레드의 이름을 걸고 하는 자체 브랜드로서 우리가 잘 해나갈 수 있는 영역인지에 대한 확신이 필요했기에 유니크하고 탄탄한 제품력을 기본으로, 한정된 예산 내에서 최대한의 효과를 발휘하기 위한 마케팅 전략을 준비했습니다.

저희는 먼저 소비자를 공략했습니다. 세부 타깃팅이 가능한 매체를 활용하여 구매 전환율 상승을 최우선으로, 지속적인 판매량이 구축되는 것을 첫 번째 목표로 잡았습니다. 그 시작점에서 초기 매출 생성을 위해 소재의 형태, 메시지, 타깃을 나누고 미디어 테스트를 끊임없이 반복하며 러닝을 쌓았습니다. 그 중 높은 성과를 보인 소재를 중심으로 총 약 170여 가지의 소재를 개발하고 효율을 비교하며 판매 최적화를 유도했습니다.

매체의 경우, 신생 브랜드라고 해서 무조건 넓은 커버리지를 확보하기보다는 소비자들을 통한 확산과 공유가 빠르며, 자체적으로 소재 및 타깃 변경을 빠르게 적용할 수 있는 SNS 매체를 중심으로 운영했습니다. 매출 확인과 동시에 광고 탄력성을 데일리로 확인하며 메시지나 금액 등의 조정을 세밀하고 빠르게 적용했습니다.

그 결과 티히히는 런칭 초기 대비 5.9배의 광고비 상향 조정만으로 런칭 첫 3개월보다 1,200% 상승된 매출을 기록했습니다. 최대 ROAS는 450%, 평균 ROAS는 150% 이상 상승하는 결과도 보였습니다. 현재까지도 해당 방법을 기본으로 고수하면서 최적의 효율을 보이며 서서히 자리매김해 나가는 중입니다. 또한 광고를 통한 일시적인 유입보다 티히히가 궁금해서 찾아오는 ‘진짜 티히히 고객’을 더 많이 만들어 나가기 위해 꾸준히 노력하고 있습니다.

우리는 진심으로 마주한다

정기적인 진단, 다음을 바라보는 준비

브랜드가 탄생한 지 2년이 지나고 있습니다. 현재 티히히는 광고회사의 일부로 소속되어 전체 직원이 키우고 있는 브랜드입니다. 기획, 퍼포먼스, 비주얼, SNS, 크리에이터 영역까지 각 분야 전문가의 아이디어가 늘 수시로 쌓이고 있습니다. 이렇게 모두가 애지중지하는 브랜드이지만 매번 다른 브랜드를 마주하며 진단하는 업을 주로 하는 만큼 객관적인 시선으로도 바라보았습니다.

2021년도, 런칭한 지 만 1년이 되는 시점, 우리는 잘 달려가고 있는지 스스로 진단했습니다. 메시지와 톤앤매너가 소비자와 잘 연결되어 있는지 돌아보았습니다. 브랜드의 지속가능성을 검증해야 했던 지난 1년을 바탕으로 더욱더 소비자에게 닿을 수 있도록 모든 메시지에 감성적인 가치와 소비자 보이스를 더했습니다.

2022년도, 그렇게 2년째인 지금, 우리는 시장에서의 가능성을 보았고, 카피캣이 생겨날 만큼 카테고리 내에서의 존재감을 입증했습니다. 보다 유대감이 깊은 진성 고객을 확보하며 타사 평균 대비 높은 재구매율과 고정 매출이 유지되고 있을 만큼 탄탄해졌습니다. 하지만 탄탄함 속 더 이상의 의미 있는 변화가 없었고 현 상태의 정체됨을 느끼게 됐습니다. 한 영역 안에서 그렇게 티히히의 ‘테스트’는 종료됐습니다.

저희는 아주 진지한 실전 모드입니다. 그 동안 각 분야의 전문가들이 모아줬던 아이디어들, 그리고 모체 이노레드. 앞으로 브랜드 ‘티히히’는 어떤 전략, 어떤 크리에이티브로 성장하게 될까요? 우리는 첫 라인업인 마스크 스틱을 통해 확신했습니다. 지금까지 티히히만의 긍정적인 보이스와 에너지가 소비자에게 의도대로 잘 전달되어 왔고, 느리지만 함께 서로 단단해져 가고 있었다는 것을.

앞으로는 스킨케어 카테고리를 넘어 사업군을 더 확장할 예정입니다. 소비자에게 긍정적인 에너지를 전할 수 있다면 카테고리에 제한을 두지 않고 티히히만의 아이덴티티를 담아 경계 없이 확장해 나가보려 합니다. 누구나 집 안에 또는 사무실이나 가방 속 등 가까운 공간 안에 티히히 제품 하나는 꼭 있는 ‘라이프 메이트’로 소비자의 삶 속에 자리 잡아갈 예정입니다. 앞으로도 티히히 많이 지켜봐 주세요. 오늘도 모두 티히히~