소비자들의 재출시 요청에 응답, ‘포켓몬빵’
1998 추억은 그대로 하지만 새롭게!
글 윤민석 과장ㅣSPC삼림 베이커리마케팅팀
안혜민 과장, 김보하 대리ㅣSPC삼립 브랜드커뮤니케이션팀
포켓몬빵은 1998년 첫 출시 이후 수 차례를 거쳐 재출시가 이뤄진 제품입니다. 포켓몬 세대가 늘어나면서 포켓몬빵과 띠부씰은 여러 번에 리뉴얼을 거쳐 재출시되었습니다. 당시 포켓몬빵의 주요 소비자들은 학생들이었기 때문에 그 당시에 포켓몬 세대에 맞춰 포켓몬빵도 함께 변화하는 전략으로 출시됐습니다.
그때 그 시절 1998년 포켓몬빵을 다시 출시하게 된 결정적인 계기는 포켓몬빵의 재출시를 원하는 고객들은 지금 학생들이 아니라 어린 시절을 추억하고 있는 성인들의 요청 덕분이었습니다. 그때 그 시절의 소비자들이 이제는 포켓몬빵의 추억을 간직한 성인이 되면서 SNS와 커뮤니티에 과거 포켓몬빵을 소재로 한 콘텐츠들이 다수 올라오기 시작했고, 중고 사이트를 통해 과거 띠부씰이 거래되기도 했으며, 자사 SNS 및 고객 센터에는 직접 재출시를 요청하는 고객들도 많았습니다. 이러한 다양한 채널을 통한 소비자들의 신호를 반영하여 포켓몬빵의 재출시를 검토하게 됐고, MZ세대 고객을 타겟 삼아 1998년 고객들이 기억하는 빵을 그대로 구현함은 물론 어린 고객들도 만족할만한 제품을 만들기 위해 빵과 띠부씰의 품질을 업그레이드하는 등의 전략 방향을 잡게 됐습니다.
1998년 출시된 제품 중 가장 재출시 요구가 많았던 제품은 ‘벗겨 먹는 고오스’와 ‘로켓단의 초코롤’ 2종을 포함해, 과거 인기 있었던 ‘피카피카 촉촉 치즈 케익’, ‘파이리 화르륵 핫소스팡’, ‘꼬부기의 달콤파삭 꼬부기빵’, ‘디그다의 딸기 카스타드빵’, ‘푸린의 폭신폭신 딸기크림빵’ 등 5종을 선보였습니다. 모든 제품의 형태와 맛, 제품명을 최대한 과거 제품과 유사하게 만들기 위해, 과거의 맛이 떠오를 수 있도록 수십 번씩이나 제품을 개선하고 시식하는 과정을 거쳤고 제품 디자인에도 포켓몬 애니메이션이나 게임에서 쓰이는 포켓몬 속성, 경기장 등 디테일한 요소들을 차용해 원작과의 통일성을 높였습니다.
포켓몬빵 캠페인을 준비하면서 많은 고민을 했었습니다. 지금의 포켓몬스터 애니메이션을 이해하는 어린 타깃들부터 예전 빵을 추억하는 타깃들 사이에서 어떤 타깃을 대상으로 해야 할 것인가를 시작으로, 출시 제품의 전략이 예전 1세대 포켓몬스터 시리즈의 캐릭터빵으로 나오는 데에서 착안하여 메시지는 ‘포켓몬 빵이 돌아왔다’는 데에 초점을 맞췄습니다. 포켓몬스터의 대표 포켓몬 ‘피카츄’를 통해 짧지만 심플한 메시지를 전달할 수 있는 크리에이티브를 구성했고, 디지털 IMC차원에서 소비자들과 함께 즐길 수 있는 놀거리를 만들어 다양한 채널에서 확산시키기로 했습니다.
‘MBTI 매칭 포켓몬, 띠부씰북’ 등 놀거리 문화 확산
다음으로는 ‘포켓몬빵이 돌아왔다’는 메시지와 함께 소비자들과 과거 포켓몬빵을 추억하고 공유할 수 있는 것들은 없을까? 라는 고민에 MZ세대부터 더 어린 세대까지 아우를 수 있는 채널을 모색했고, 젊은 세대들이 메신저를 통해 MBTI·성향 테스트를 공유하는 문화에 착안해 자신의 성격과 어울리는 포켓몬을 매칭해주는 테스트를 통해 바이럴 될 수 있도록 유도했습니다. 그때 그 시절의 포켓몬을 기억하는 MZ세대를 코어타깃으로 삼기 위해 유튜브 ‘이십세들’ 채널과의 협업을 통해서 포켓몬빵에 대한 추억을 풀어가는 스토리를 담은 콘텐츠를 기획하게 됐고, 출연자 다수가 포켓몬빵에 대한 추억을 갖고 있었다는 인사이트를 얻어 바이럴 채널들에 어떤 톤으로 소통을 지속해야 하는가에 대한 방향의 답을 찾게 됐습니다.
전방위적 제품 개선, 리디자인 된 띠부씰 선보여
1998년 출시된 제품 중 가장 재출시 요구가 많았던 제품은 ‘벗겨 먹는 고오스’와 ‘로켓단의 초코롤’ 2종을 포함해, 과거 인기 있었던 ‘피카피카 촉촉 치즈 케익’, ‘파이리 화르륵 핫소스팡’, ‘꼬부기의 달콤파삭 꼬부기빵’, ‘디그다의 딸기 카스타드빵’, ‘푸린의 폭신폭신 딸기크림빵’ 등 5종을 선보였습니다. 모든 제품의 형태와 맛, 제품명을 최대한 과거 제품과 유사하게 만들기 위해, 과거의 맛이 떠오를 수 있도록 수십 번씩이나 제품을 개선하고 시식하는 과정을 거쳤고 제품 디자인에도 포켓몬 애니메이션이나 게임에서 쓰이는 포켓몬 속성, 경기장 등 디테일한 요소들을 차용해 원작과의 통일성을 높였습니다.
1998년 제품을 똑같이 구현한다고 해도 지금의 소비자들을 만족시키지 못하면 흥행하기 어려울 것이라 판단해 전방위적인 제품 개선도 진행했습니다.
띠부씰의 경우 과거의 띠부씰이 여전히 리테일 시장을 통해 거래되고 있는 만큼 24년 전과 동일하게 출시할 수는 없다고 판단했습니다. 과거와 동일하게 ‘1세대’라 부르는 초창기 포켓몬 151마리와 아트워크의 스타일은 유지했지만 이전에 선보인 적 없는 디자인들로 선정했고 포켓몬 세계관을 반영하여 환상·전설의 ‘포켓몬 뮤’, ‘뮤츠’ 띠부씰을 소량으로만 제작해 희소가치를 높였습니다. 스티커 사양도 그대로 유지하지 않고 유리컵 등 투명한 곳에 붙이면 안쪽에서도 스티커의 그래픽이 그대로 보이도록 양면 스티커로 업그레이드 했습니다.
또한 포켓몬빵이 인기를 끌던 1998년에는 소비자들이 구입 전 빵 속에 어떤 띠부씰이 들어 있는지 보기 위해 빵을 주무르는 탓에 빵이 훼손되어 판매점주들이 피해를 입는 문제를 개선하고자 구입 전 띠부씰을 확인할 수 없도록 포장을 불투명하게 개선하기도 했습니다. 이러한 노력들에 의해 재출시한 포켓몬빵은 출시 전 유출된 제품 소개 페이지를 시작으로 포켓몬 빵에 관한 소비자들의 자발적 바이럴이 일어났고, 다른 베이커리 신제품 대비해 6배에 달하는 주문이 들어오기 시작, 현재(6월 7일 기준)까지 3,300만 봉이 판매되면서 인기가 지속되고 있습니다.
소비자 인터랙션 통한 지속적 커뮤니케이션 전략
포켓몬빵 캠페인을 준비하면서 많은 고민을 했었습니다. 지금의 포켓몬스터 애니메이션을 이해하는 어린 타깃들부터 예전 빵을 추억하는 타깃들 사이에서 어떤 타깃을 대상으로 해야 할 것인가를 시작으로, 출시 제품의 전략이 예전 1세대 포켓몬스터 시리즈의 캐릭터빵으로 나오는 데에서 착안하여 메시지는 ‘포켓몬 빵이 돌아왔다’는 데에 초점을 맞췄습니다. 포켓몬스터의 대표 포켓몬 ‘피카츄’를 통해 짧지만 심플한 메시지를 전달할 수 있는 크리에이티브를 구성했고, 디지털 IMC차원에서 소비자들과 함께 즐길 수 있는 놀거리를 만들어 다양한 채널에서 확산시키기로 했습니다.
궁극적인 목표는 포켓몬빵을 이슈화 시키는 목적이기 때문에 제품 구매를 인증하는 것을 기본으로 고객분들의 포켓몬 선호도 바탕으로 소통을 이어가는 전략을 준비했습니다. 결론적으로는 소비자 인터렉션(interaction)을 통해서 단발성 제품 흥행이 아닌 소비자와의 소통이 녹아 든 지속적인 브랜딩 차원에서 커뮤니케이션 전략이 구성됐습니다.
먼저 구매인증 이벤트의 초기 기획 당시 인스타그램에 구매인증을 하는 방식의 이벤트는 보통 높은 참여도를 기대하기 어려운 마케팅 방식이었습니다. 이를 보완하기 위해 소비자들에게 동기부여 요소를 제공하여 참여도를 높이는 방향으로 전략을 구성했습니다. 포켓몬스터 세계관에서 경험할 수 있는 희귀 포켓몬스터를 발견했을 때의 희열을 느낄 수 있도록 희소가치를 높인 희귀 띠부씰(뮤, 뮤츠)을 선착순으로 인증·공유하도록 유도했습니다. 캠페인을 준비하면서 예측했던 반응보다 더욱 폭발적인 관심으로 많은 포켓몬빵 구매 인증 글들이 올라왔고, 이를 대비하여 유 의미한 캠페인 확산을 추적하기 위한 해시태그를 설정해두어서, 단순 호기심으로 인한 단발성 구매가 아닌 실제 포켓몬빵 이벤트를 주목하고 참여 해시태그가 기하학적으로 증가되는 것을 통해서 캠페인에 소비자들이 모두 호응하고 있다는 사실도 확인할 수 있었습니다.
‘MBTI 매칭 포켓몬, 띠부씰북’ 등 놀거리 문화 확산
다음으로는 ‘포켓몬빵이 돌아왔다’는 메시지와 함께 소비자들과 과거 포켓몬빵을 추억하고 공유할 수 있는 것들은 없을까? 라는 고민에 MZ세대부터 더 어린 세대까지 아우를 수 있는 채널을 모색했고, 젊은 세대들이 메신저를 통해 MBTI·성향 테스트를 공유하는 문화에 착안해 자신의 성격과 어울리는 포켓몬을 매칭해주는 테스트를 통해 바이럴 될 수 있도록 유도했습니다. 그때 그 시절의 포켓몬을 기억하는 MZ세대를 코어타깃으로 삼기 위해 유튜브 ‘이십세들’ 채널과의 협업을 통해서 포켓몬빵에 대한 추억을 풀어가는 스토리를 담은 콘텐츠를 기획하게 됐고, 출연자 다수가 포켓몬빵에 대한 추억을 갖고 있었다는 인사이트를 얻어 바이럴 채널들에 어떤 톤으로 소통을 지속해야 하는가에 대한 방향의 답을 찾게 됐습니다.
캠페인을 진행하면서 얻은 다양한 인사이트를 바탕으로 여러 채널들에 제품과 이벤트의 활성화를 이어 나가던 중 테스트의 확산에 불을 지핀 것은 굿즈로 생산했던 띠부씰북의 역할도 컸습니다. 띠부씰을 소중히 여기던 예전 추억을 배경으로 컬렉션처럼 모으고 서로 교환하는 문화에서 띠부씰 컬렉션북을 만들게 됐고, 높은 화제성으로 주목을 끌며, 이벤트 마감까지 높은 참여율을 기록했습니다. 결과적으로 포켓몬 캠페인을 통해 다양한 의견을 전달해 주신 소비자들과의 소통을 통해 2차 제품을 출시하는 등 소비자들과 브랜드를 함께 만들어가는 의미 있는 결과를 얻게됐습니다. 앞으로도 이러한 인기에 힘입어 고객의 목소리를 면밀히 듣고, 고객 모두가 즐길 수 있는 포켓몬 신제품과 마케팅 활동을 선보일 수 있도록 노력하겠습니다.
