[Consumer] 맥락을 읽으면 시장이 보인다

맥락을 읽으면 시장이 보인다
Hybrid Veganism: 데이터로 읽는 비거니즘 맥락

글 성지연 팀장 | 대홍기획 전략솔루션 본부 CAT부문

최근에 부쩍 많이 언급되는 말이 있다. ‘비건’이라는 단어인데, 일반적으로 ‘채식하는 사람’ 정도로 알고 있는 것이 대부분일 것이다. 그러나 비건이 붙은 제품이나 브랜드, 혹은 비건 라이프를 주 장하는 사회적 흐름을 들여다보면 ‘채식’이라는 일차적 의미를 넘어 다양한 범주의 가치와 생활양식이 투영되어 새로운 시대적 사조가 되고 있다는 생각이 든다.

이에 대홍기획은 이처럼 예사롭지 않은 ‘비건’의 흐름에 앞서 그 맥락을 파헤쳐 보았다. ‘Hybrid Veganism: 데이터로 읽는 비거니즘 맥락’에서는 비건에 대한 소비자의 의식과 가치관이 어떻게 달라졌는지, 앞으로의 시장 기회를 어디서 발견해야 하는지 등을 분석해 봤다. 소비자 정량조사, 소셜 빅데이터, 롯데멤버스 소비 데이터, 심층 면접 등의 다양한 조사 방법으로 접근해 그 맥락으로 분석한 국내 비건 시장의 현재와 미래에 대해 알아보자.

Vegan is the New Black

하나의 유행이 장기적인 트렌드와 생활양식으로 자리 잡기 위해서는 두 가지 조건이 필요하다. 첫째는 의미의 포용성이 있어야 한다는 것이고 다른 하나는 소비자의 욕구와 연결돼야 한다는 것이다. 미니멀리즘을 예로 생각해 보자. 예술 사조의 한 흐름이었던 미니멀리즘은 건축, 음악, 패션, 문학 등으로 확장됐으며(의미의 포용성), 이는 정보와 제품의 과포화에 피로를 느낀 소비자들의 심플하게 살고자 하는 욕구와 연결되면서(욕구 연결성) 새로운 대안적 삶의 방식이자 거대한 트렌드로 자리 잡았다.

이러한 차원에서 비거니즘을 살펴보자. ▲의미의 포용성 측면에서 과거에는 ‘극단적인 채식주의, 금욕적, 고행해야 할 생활 태도’로 받아들여졌다면 지금은 ‘채식, 친환경, 동물복지’ 등으로 그 범주가 넓어졌다. 또한 ▲욕구 연결성 차원에서 보면 비거니즘의 가장 익숙한 개념인 채식은 다이어트와 피부 관리, 홈트레이닝 등 지속해서 성장하는 ‘건강하고 싶은 욕구’와 밀접하게 연관되어 있고, 친환경은 코로나 19를 비롯한 여러 생존 위협을 경험한 소비자들의 ‘안전하고 싶은 욕구’를 충족시키고 있다.

동물복지와 같이 동물 등 다른 존재를 돕는데서 오는 만족감은 ‘행복하고 싶은 욕구’와 연결되며 이타적인 욕망을 해소하는 역할을 한다.

결론적으로 비거니즘은 의미의 포용성과 욕구 연결성 측면에서 더 이상 소수만을 위한 극단적 채식주의가 아닌 사람, 동물, 환경을 포괄한 ‘총체적인 삶의 안위를 추 구하는 주의(Holistic Wellness-ism)’로 새롭게 정의할 수 있다. 향후 비거니즘은 MZ세대라는 새로운 소비 주체와 함께 코로나 19 이후 가속화되는 사회 환경 변화에 대응할 수 있는 시대적 흐름으로 성장할 것으로 보인다.

비건 시장의 White Space

그렇다면 실제 비건 시장의 규모는 어떠할까? 대홍기획 빅데이터 분석 시스템인 디빅스에 따르면, 비거니즘 언급량은 2017년 월 평균 25건에서 2021년 상반기 250건으로 10배 이상 증가했다. 롯데멤버스 구매 데이터를 살펴보면 2018년 1개에 그쳤던 비건 관련 제품 수는 2020년 30개 이상의 카테고리로 확대되면서 구매 관심 영역이 상당히 증가했다.

그런데도 아직 우리나라 비건 시장의 규모는 걸음마 단계다. 비건 제품 구매 건수는 전체 구매 건수 대비 약 0.005%로, 높은 관심도에 비해 아직은 실제 구매 행동이 매우 소극적이다. 그러나 이를 달리 해석하면 비건은 트렌드로써의 잠재성과 비교해 아직 발굴하지 않은 기회가 많은 블루오션이기 때문에 기존 브랜드 및 신규 브랜드의 시장 진입 기회가 열려있다. 실제 소비자들의 향후 구매 의향을 보면 대부분의 카테고리에서 15~20% 포인트 이상 높게 나타나 향후 비건 시장의 수요는 점차 확대될 것으로 예상된다.

비거니즘 시장 소비자 Segmentation

(2021.07 서울/수도권 거주 15~49세 남녀 500명, Online Survey/비거니즘 관련 가치(친환경, 동물, 채식 중 1개 이상 관심자)

비건 시장에서 기회를 잡는 법

비건의 다양한 맥락을 잘 적용하여 활발한 활동을 하는 여러 브랜드가 있다. 대체육 브랜드의 대표주자로 자리 잡은 미국의 비욘드미트를 비롯해 구독 서비스로 접근 한 국내 비건 화장품 브랜드 톤28, 동물권을 존중하면서도 다양한 스타일로 옵션을 넓힌 패션 브랜드 비건타이거, 사용 후 퇴비가 되는 친환경 생리대 누르까지 다양한 영역에서 비건 브랜드의 움직임이 눈에 띈다. 앞으로 더욱 다양한 브랜드들이 비건 시장에서 기회를 잡기 위해서는 다음 3가지 내용에 집중해야 할 것이다.

첫째, 비거니즘의 맥락을 Mix & Match하는 전략이다. 앞서 말한 것처럼 비거니즘은 채식, 친환경, 동물권 등 다양한 맥락으로 소비자 인식에 스며들고 있다. 따라서 비건을 실천하는 사람이라 할지라도 저마다 목적과 특성, 추구하는 가치가 상이할 수 있기 때문에 다양한 비건 소비자 유형을 분류하면 시장 진입이 더욱 수월해질 것이다. 대홍기획은 리포트를 통해 비거니즘 타깃을 가장 높은 수준의 비건 가치를 실천하는 ‘코어 비건’부터 ‘트렌드세터 비건,’ ‘미퍼스트 비건’, ‘트렌드팔로워 비건’, ‘그린 비건’, 아직 관심 없는 ‘포텐셜 비건’까지 크게 6가지 유형으로 제시했다.

둘째, 비건과 소비자 사이의 거리를 줄이는 것이다. 대홍기획 조사에 따르면 비거니즘 실천에 발목을 잡는 요인은 ‘비싼 가격’, ‘제한적 유통’, ‘다양성 부족’ 등이었다. 따라서 비건을 채식 혹은 No-meat 등의 관점으로만 바라보지 말고 Wellness-ism 측면에서 그 가치를 전달하고 가격 저항력을 극복해야 할 것이다. 또한, 비건 브랜드 계발 및 유통 전문화를 통해 비건 제품의 가치를 눈에 보이게 할 필요가 있다. 마지막으로 비건이 식품뿐 아니라 뷰티, 패션을 넘어 테크분야까지도 적용되는 삶의 양식이기 때문에 어떤 산업군이라도 비건 개념을 접목한 상품 계발을 과감히 시도할 필요가 있다.

세 번째, 균형감 있는 커뮤니케이션 전략이다. 비건이라고 해서 무조건 ‘동물권 보호’ 또는 ‘건강 관리’ 등의 일부 가치에만 집중하여 메시지를 전달하면 비거니즘이 갖는 본질적인 가치를 충분히 전달하지 못하고, 반응하는 타깃도 한정적일 수 있다. 따라서 윤리적 가치와 개인적 편익, 트렌드와 개인의 취향 등 사이에서 적절한 균형을 이뤄 커뮤니케이션하는 것이 효과적이다.

비건 시장에 깃발 꽂기

‘Hybrid Veganism: 데이터로 읽는 비거니즘 맥락’ 리포트를 발간하고 비건 브랜드는 물론 유통업계, 스타트업, 환경 관련 단체 및 연구소 등 여러 기업과 단체에서 많은 문의를 받고 있다. ‘비건’의 맥락이 어떻게 형성되고 있는지 궁금해서 시작한 연구였지만 생각보다 사회 많은 곳에서 비건 시장의 잠재력과 가능성을 보고 있으며, 병목을 어떻게 해결해야 할지 구체적인 솔루션에 목말라 있음을 느낄 수 있었다.

비거니즘은 우리의 중요한 생활 양식으로 자리 잡을 충분한 조건을 갖추고 있기 때문에 표면적인 개념을 넘어선 깊은 맥락을 읽어낸다면 블루오션 시장에서 시장을 리드할 수 있는 경쟁력을 마련할 수 있을 것이다. 대홍기획과 그 블루오션을 같이 탐험해 보는 일이 수많은 마케터 분들에게는 꽤나 재미있는 일이 될 것이라고 자부하면서 글을 마친다.