국제광고세미나
코로나 이후 변화한 한·중·일 각국의
광고 인사이트
한국광고대회 개최에 앞서 12월 2일에는 오후 2시부터 4시까지 코엑스 컨퍼런스룸 300호실에서 국제광고세미나를 온·오프라인으로 개최했다.
코로나19 이후 급변하고 있는 한·중·일 광고 산업의 특징들과 사례, 전망 중심으로 비베카 챈 WE 마케팅 그룹 회장과 켄타로 키무라 하쿠호도 인터내셔널 CCO(Chief Creative Officer), 그리고 최 헌 제일기획 솔루션 부문장이 연사로 참여해 주제 발표를 했다. 또 강지현 서비스플랜코리아 대표가 모더레이터로 참여하여 각국 연사들과 함께 코로나로 바뀐 광고산업 환경을 소비자, 미디어, 크리에이티브 중심으로 토론하고 질의응답의 시간을 통해 인사이트를 공유하는 시간을 가졌다.
이날 세미나 시작에 앞서 레이먼드 소(Ramond So) 아시아광고연맹회장의 축사가 있었다. 레이먼드 소 회장은 연합회의 창립 50주년을 축하한다는 인사말과 함께, “한국은 아시아에서 광고 규모와 크리에이티브에서 선두하고 있다”면서, “지난 50년간 한국 광고 산업이 발전해 온 모습을 가깝게 지켜봐왔다”고 말했다. 또, “애드 아시아 2023년이 서울에서 개최되어 매우 기쁘다”며 “주변 국가 광고인들이 서울에 모여 한국의 크리에이티브 산업의 발전을 체험하기를 기대한다”고 전했다.
세미나에서 첫 번째 연사로 나선 비베카 챈 회장은 ‘변화하는 새 시대, 크리에이티비티의 중요성’에 대해 발표했는데, 그는 전자상거래를 중심으로 한 ‘피지털(Physital : 피지컬(Physical)과 디지털 (Digital)의 합성어로, 디지털을 활용해 오프라인 공간에서 물리적 경험을 확대하는 것)’ 트렌드에 주목했다.
전자상거래 중심, ‘피지컬’ 트렌드 주목
그는 “코로나19 이후 많은 사람들이 온라인 쇼핑을 이용할 때도 실제 오프라인 매장을 방문한 것 같은 느낌을 주는 것이 중요해졌다. 인간적 느낌을 주기 위해 AI(인공지능)를 활용하는 사례도 많다”고 말했다. AI를 활용한 성공적 사례로 화이자(Pfizer)의 ‘모차르트 80 콘서트’ 캠페인을 소개했다.
또, “최근 중국 소비자들은 의미있고 가치있다고 생각되는 것을 소비하는 추세”라며 “자신을 어떻게 표현할 것인지를 고민하고, 지속 가능성과 감성적 경험에 대한 니즈가 커지면서 기업들도 이러한 소비자들의 인사이트를 고려해 제품을 개발하고 서비스를 선보이는 브랜드들이 큰 성공을 거두고 있다”고 설명했다.
두 번째로 켄타로 키무라 CCO는 코로나19 이후 새롭게 대두된 ‘조화의 이론’을 주제로 발표에 나섰다. 그는 “코로나19 팬데믹은 전 세계 모든 사람들의 삶에 타격을 입히고 사람들을 물리적, 감정적으로 갈라 놓았다”라면서도 “동시에 팬데믹은 자발적으로 전 세계 사람들이 한 팀으로 더더욱 가깝게 느낄 수 있도록 만들기도 했다”고 평가했다.
화합의 시대, 대행사는 오케스트라 지휘자 역할해야
그러면서 “이같은 현상은 광고업계에서도 마찬가지다. 팬데믹 전까지 광고업계에서는 경쟁이 가장 중요했지만 팬데믹 이후 우리는 화합의 시대에 들어서게 됐다”며 “오케스트라를 예를 들어 모든 이해관계자가 힘을 하나로 모아 큰 힘을 만드는 것이 미래를 이끄는 동력이 됐고, 이를 위해 대행사가 지휘자의 역할을 맡아야 한다”고 강조했다. 켄타로 CCO가 제안한 방법은 공동창조(CoCreate), 재발견(ReDiscover), 공동경험(CoExperience)이다.
주민의 아이디어와 의견을 반영하여 도시 계획에 적용시킨 ‘시부야 굿패스(Shibuya Goodpass)’ 캠페인과 새로운 콘셉트와 공통의 가치를 찾아내어 재발견함으로써 자신 주변 가까이에 있는 것을 사랑하게 만든 ‘Red Restaurants List’ 캠페인, 아티스트들이 리허설이나 필터, 수정 없이 첫 번째 녹음한 원본 음악을 그대로 시청자들 과 공유하는 소니 뮤직 엔터테인먼트의 ‘The First Take’ 캠페인을 소개하면서 조화를 이루는 방법 3가지를 설명했다.
켄타로 키무라 CCO는 끝으로 “이 세 가지 요소 외에도 완벽한 조화를 이루기 위해 꼭 필요한 것은 바로 휴머니티(humanity)”라며 “아름다운 조화를 이끌어내는 지휘자로서 대행사들이 함께 조화를 만들고 업계를 이끌어가길 바란다”고 덧붙였다.
마지막 연사로 나선 최헌 제일기획 솔루션부문 부문장은 ‘뉴노멀 시대 마케팅과 도전 과제’란 주제로 발표에 나섰다. 최헌 부문장은 “MZ세대의 출현과 디지털 트랜스포메이션, 거기에 코로나19라는 천재지변까지 겹치면서 역대급 변화가 들이닥쳤다”라며 “이로 인해 새로운 마케팅 세상이 만들어지고 있고 100년 넘게 유지돼 온 마케팅의 법칙을 뒤흔든 빅 모멘텀이 이뤄졌다”고 설명했다. 이어 “과거에는 소비자의 마음을 움직이는 브랜드가 중요했다면, 이제는 고객의 목소리가 중요해지면서 고객 만족과 고객 인게이지먼트가 마케팅의 새로운 패러다임이 됐다”며 “이른바 소비자 시민혁명의 시작”이라고 표현했다. 그러면서 요즘 소비자들을 ‘소비자 시민’이라고 지칭하며, 이들은 지난 100년간 있어왔던 의도된 마케팅을 무너뜨리고, 자신의 이익과 권리를 위해 적극적으로 행동하므로 ‘소비자 주권’을 넘어 ‘소비자 허가’ 시대가 도래했다고 설명했다.
최 부문장은 방탄소년단(BTS)과 미나리 윤여정, 오징 어게임 등 K콘텐츠의 폭발적 성공의 중심에 있는 ‘팬덤’ 현상에도 주목했다. “BTS 팬덤은 단순히 연예인을 좋아하는 활동에 머물지 않고 디지털을 기반으로 적극 소통하며 기획, 제작, 유통, 판매 등 사회적으로도 막강한 영향력을 행사하고 있다”며 “소비자 권력화 현상처럼 보인다”고 전했다. 이어 “특정 브랜드를 좋아하는 사람들도 팬덤을 형성해 자신들이 요구하는 바를 관철시킨다”며 소비자들이 포장재를 친환경 종이로 바꿔달라고 요청하거나 광고모델을 특정인을 요구한다던지 자발적으로 브랜드를 지지하고 응원하고 행동하는 사례들이 늘어나고 있다고 말했다. 브랜드들이 자신들의 팬덤을 갖고 있는가를 고민해야하는 이유다.
소비자 허가 시대, 거부할 수 없는 브랜드의 사회적 역할
이뿐만 아니라 그는 “최근에는 브랜드의 사회적 역할에 대한 소비자들의 요구가 달라졌다”며 “소비자들은 우리 사회가 직면한 중요 이슈에 브랜드가 분명한 입장 표명을 하고 직접 행동하기를 원한다”고 말했다. 그러면서 “브랜드의 사회적 역할이 품질, 가격, 디자인과 동등한 핵심 가치가 됐으며, 최근 많은 기업들이 언급하는 ESG도 같은 맥락”이라고 덧붙였다.
끝으로 “소비자 시민들은 마케팅의 4P에 Policy라는 새로운 P를 하나 더했다. 브랜드의 사회적 역할을 거부할 수 없는 시대적 흐름이 왔다. 우리 브랜드는 소비자가 사는 이 사회를 위해 무엇을 하고 있는지, 어떤 철학과 어떤 방향성을 갖고 있는지를 고민해봐야 한다”고 강조했다.
강지현 서비스플랜코리아 대표는 “코로나19를 경험한 지난 2년 간 믿을 수 없고 말도 안되는 상황을 겪었다”며 “광고회사들이 모두 큰 어려움을 겪었지만 많은 것을 배울 수도 있었다. 포스트 코로나 시대, 우리 모두는 더 강해져 있을 것”이라고 말하며 광고세미나를 마쳤다.
