패션 광고는 어렵다. 제품의 기능과 디자인도 중요하지만, 미묘한 한 끗 차이로 ‘뭔가 구리다’는 인상을 주면 외면받는다. 여기에는 특별한 공식도 없다. 비주얼과 카피가 주는 느낌적인 느낌…. 너무 보편적이지도, 너무 특이하지도 않은 적절한 수준의 트렌디함….
아이돌 모델 광고는 어렵다. 이미지를 과하게 소비해도 안 되며, 팬덤 코드를 외면해서도 안 된다. 더구나 그 모델이 빌보드 1위에 빛나는 글로벌 슈퍼스타 방탄소년단이라면 더 어렵다. 이들이 모델로 활동하고 있는 수많은 대형 브랜드들 사이에서 돌출도를 이끌어 내야 하며, 론칭되는 순간 실시간으로 올라가는 ‘좋아요’와 동시에 광고가 초단위로 썰려서 평가받는 후덜덜한 글로벌 팬덤의 리액션은 덤이다.
우리는 이번 캠페인이 방탄소년단의 ‘콘텐츠’로 받아들여질 수 있도록 하는 데 목표를 뒀다. 이에 따라 방탄소년단이 기존 광고들에서, 또 자체 예능에서 자주 보여 줬던 친근하고 사랑스러운 이미지를 과감히 벗어던졌다. 그 대신 무대에서 볼 수 있는 강렬하고 멋있는 콘셉트와 무드를 반영하고자 했다.
수많은 패션 브랜드들이, 또한 방탄소년단이 그래 왔듯, 모든 것이 불확실해지는 현실을 꿋꿋하게 살아내는 우리를 응원하는 메시지를 크리에이티브 콘셉트에 담았다. 새로운 세계로 향하는 통로 같은 느낌을 주는 모호한 공간, 강렬한 레드 조명, 과감한 포즈를 비주얼에 적극 활용했으며, 스타일리스트·패션 모델들과 사전 피팅을 통해 스트리트 무드를 살린 의상 스타일링을 완성해 가장 매력적인 룩을 연출했다.
제일기획 제작팀의 손끝에서 완성된 퀄리티 있는 크리에이티브는 영상 론칭 하루 만에 오가닉뷰 2M 달성, 트위터 국내 트렌드 진입, 소비자의 자발적 2차 저작물 제작 등 압도적인 브랜드 버즈를 이끌어 내며 잘 만든 콘텐츠의 힘을 보여 줬다.
아미(ARMY) 팬덤의 규모는 정확히 알 수 없으나, 방탄소년단의 트위터 계정 팔로워 숫자 약 2990만 명(2020년 10월 16일 14시 기준)과 유튜브 ‘BANGTAN TV’ 채널 구독자 수 약 3850만명(2020년 10월 16일 14시 기준)을 바탕으로 추산한다면, 웬만한 국가의 인구수와 맞먹는 수준의 규모라고 볼 수 있다.
상품 카테고리도 다양하다. 그러나 ‘아미’ 팬덤은 굉장히 스마트한 소비자이기도 해서, 방탄소년단이 모델로 활동하는 브랜드를 맹목적으로 선호하지는 않는다. 오히려 팬들이 원하는 수준의 퀄리티와 이미지를 담아내지 못했을 때 네거티브한 버즈가 발생하는 경우도 있다.
모델에 대해 누구보다도 잘 알고 있는 팬덤의 기대를 충족시키기 위해서는 아미들만큼이나 방탄소년단에 대해 아는 것이 중요했고, 이전 공연 영상이나 콘텐츠 등을 통해 공부하며 스태프들의 입덕이 시작됐다! 이로써 수많은 사진들 중 각 멤버들의 매력이 돋보이는 컷을 셀렉할 수 있었으며, 이들의 데뷔일과 동일한 ‘방탄시’, 멤버별 ‘생일시’에 콘텐츠를 업로드하는 등 사소하지만 중요한 요소들을 캠페인에 반영할 수 있었다.
팬들은 즉각적으로 이에 반응했고, 이런 디테일이 수많은 브랜드의 바이어스 사이에서 휠라가 아미들에게 인정받는 결정적인 요인이 됐다(feat. 휠라 사장님 찐 아미설).
또한 팬들의 니즈를 반영한 한정판 포토북과 대형 브로마이드를 제작했는데, 인증샷과 언박싱 영상뿐 아니라 굿즈를 사고파는 언더마켓이 생겨날 정도로 굿즈 자체도 제품 못지않게 인기를 끌었다.
광고를 넘어 콘텐츠라고 했지만, 클라이언트 입장에서 가장 중요한 것은 자사몰에서의 판매 퍼포먼스이다. 휠라 FW 캠페인은 이 부분 역시 놓치지 않고자 촘촘하게 미디어 플래닝을 구현했다.
– 휠라 제품을 구매할 가능성이 있는 잠재고객을 다방면으로 공략하기 위해, 미디어데이터를 활용한 관심사 타겟팅과 룩어라이크타겟팅(유사 확장 타겟팅)을 활용했을 뿐만 아니라, 광고주의 데이터를 요청하여 광고주의 1st party 데이터를 캠페인계정과 연동하였다.
구매의사를 가진 타겟 중 코어타겟까지 도달하기 위해 Audience Segment 를 ‘페이지 방문, 회원가입, 장바구니, 구매페이지 이탈’ 등 세부적인 CDJ 에 따라 디테일하게 구분하였고 이에 맞는 미디어 믹스와 소재 전략을 통해 효율적인 미디어 집행과 세일즈 제고에 기여하였다.
특히 방탄소년단의 주요 커뮤니케이션 플랫폼인 트위터 활용과 검색 키워드 쿼리 강화를 통한 브랜드 노출 극대화 등 퍼포먼스 전반을 관리하여 (네이버 검색 광고 노출 달성율 1,000% 이상) ROAS 목표를 무난하게 달성하며 주요 제품의 품절 사태를 이끌어낼 수 있었다.
최상의 촬영을 위해 미리 휠라와 빅히트 엔터테인먼트, 제일기획이 촘촘하게 상호 커뮤니케이션하며 촬영 스케줄과 콘텐츠 제작 내용을 협의했으며, 리허설 등 완벽한 사전 준비를 통해 당일에는 여유롭게 계획된 분량을 모두 촬영할 수 있었다.
무엇보다 바쁜 일정에도 최상의 컨디션을 보여 주며 다양한 콘셉트의 촬영을 멋지게 소화해 낸 방탄소년단의 프로페셔널함 덕분에 최고의 아웃풋이 나올 수 있지 않았나 생각된다.
‘FILA X 방탄소년단’ 캠페인은 앞으로도 계속될 것이다. 지금의 성공 그 이상을 향해, GO BEYOND!
김현문 프로, 양지희 프로(비즈니스 4팀)
