코로나 바이러스로 인해 사람들은 일상생활에 많은 제약을 받고 있습니다. 처음엔 몇 달만 견디면 된다고 생각했던 것이, 이제는 일 년, 이 년, 혹은 끝없이 지속될 “새로운 일상(뉴노멀, New Normal)의 시대가 올 것이라는 전망이 더욱 힘을 얻어가고 있습니다.
▣ 코로나 바이러스(COVID-19)의 시대 – 가속화되는 디지털 트랜스포메이션과 룰루레몬(Lululemon)의 미러(Mirror) 인수
기존에 오프라인에서 이루어지던 많은 활동이 디지털 환경으로 옮겨올 수밖에 없는 상황에서, 뉴노멀은 기존에 진행되어 오던 디지털라이제이션(Digitalization)을 가속할 것으로 예상됩니다. 관련해서 최근 눈길을 끈 비즈니스 뉴스가 하나 있었는데, 프리미엄 레깅스로 대표되는 브랜드인 룰루레몬 (Lululemon)의 홈트레이닝 스타트업인 미러 (Mirror)사 인수입니다.
미러는 미화 1,500달러 정도 하는 ‘스마트 거울’입니다. 코로나 바이러스로 인해 사람들이 짐(Gym)에 못 가는 상황에서 이 스마트 거울 속의 트레이너와 쌍방향으로 소통하면서 트레이닝을 받을 수 있는 서비스이로, 뉴노멀 시대에 폭발적인 수요증대가 기대됩니다. 룰루레몬의 미러(Mirror) 인수는 몇 가지 시사점을 던져주고 있는데요. 첫째로는, 대면 접촉이 극도로 제한된 현 상황에 기업이 어떻게 대처해야 하는지에 대한 한 가지 사례를 보여준다고 할 수 있습니다. 둘째로는, 이 쌍방향 소통이 데이터로 모두 쌓이고 분석되어 개인화된 트레이닝 서비스를 제공한다는 점입니다. 또한, 이렇게 쌓이는 데이터는 향후 전반적인 건강관리 시장으로 확장되고, 미러는 하나의 플랫폼이 되어 막대한 관련 시장을 창출할 수 있을 것으로 예상됩니다.
▲미러 (Mirror)가 제공하는 개인화 정보제공 및 관리프로그램 (출처: 룰루레몬)
▣ 데이터 3법의 제정 그리고 향후 예상되는 데이터 기반 한국 광고생태계(Digital Advertising Ecosystem)
코로나로 인한 디지털 트랜스포메이션의 가속화와 함께, 사실 한국 광고계에 더욱 의미가 있는 뉴스는 비슷한 시기에 발표된 소위 데이터 3법의 개정입니다. 그중에서도 개인정보보호법의 개정은 기존 광고계에 많은 시사점과 새로운 비즈니스 기회를 제공할 것으로 예상됩니다. 이 법의 핵심은 개인정보를 가명으로 처리하고 감독 기능을 일원화하여 개인 프라이버시에 대한 통제를 강화함과 동시에, 이 정보를 다양한 마케팅 활동에 이용할 수 있도록 한 것입니다.
*자세한 내용은 HS애드 블로그에 게재된 ‘데이터 드리븐 마케팅 이야기: 데이터 3법과 디지털 마케팅’에서 볼 수 있습니다
쉽게 말해 개인화된 정보를 마케팅 활동에 이용하되 이를 가명으로 코드화(혹은 암호화)하여, 그 개인이 누구인지는 알 수 없도록 한다는 뜻인데요. 이러한 가명 정보는 미국의 데이터 기반 광고 생태계 형성에서 가장 밑바탕이 된 기술이기도 합니다. 특히 제3자 쿠키파일(third-party cookie) 데이터는 많은 애드테크 기업이 광고 타겟팅 기술에 이용해 온 가장 광범위한 데이터 트래킹 기술이라고 할 수 있습니다. 사용자 모르게(혹은 동의 없이) 개인의 인터넷 브라우저에 심어진 이 제3자 쿠키파일은 그 사용자의 모든 디지털 행동을 트래킹하여 분석할 수 있는 기초를 제공합니다. 상용된 지 30년이 넘은 이 트래킹 기술은 실제 현재의 미국 데이터 기반 광고시장이 형성되는 데 가장 중요한 역할을 한 기술이라고 볼 수 있습니다.
▣ 미국 디지털 광고 생태계 (Digital Advertising Ecosystem)의 형성과 새로운 도전
데이터 3법의 개정이 특히 필자의 관심을 끈 이유는, 이제 한국 광고시장도 미국 시장이 지난 10년간 다양한 시행착오를 거치며 형성한 데이터 기반의 디지털 광고 생태계(Data-Driven Digital Advertising Ecosystem)의 초석이 마련되었기 때문입니다.
데이터를 기반으로 한 현재의 미국의 디지털 광고 생태계가 본격적으로 형성되기 시작한 것은 약 10-12년 전이라고 할 수 있습니다. 스마트폰의 등장 그리고 구글, 페이스북, 아마존 등 다양한 디지털 플랫폼이 생성한 데이터가 그 물리적 기반이 되기 시작했다면, 2008년 미국 경제 위기 이후 월스트리트에서 파생상품을 프로그래밍하던 IT 전문가들이 대량 해고된 후 광고 미디어 시장으로 유입되면서 인적 기반이 형성되기 시작한 것이 그즈음입니다.
▲디지털 디스플레이 광고 생태계 (Digital display advertising ecosystem) (출처: LUMA Partners LLC 2020)
이 생태계 지도가 2020년을 맞는 한국 광고계에 의미 있게 다가오는 것은 데이터 기반의 광고가 제대로 작동하기 위해 어떤 기술 기반 서비스들이 디지털 광고 가치사슬에서 어떤 역할을 하고 있는지를 한눈에 보여준다는 것입니다. 마케터와 소비자 사이에 존재하는 이 많은 기술 기반 중간서비스 제공자(tech-based intermediary vender)들은 대체 어떤 역할을 하는 것일까요? 데이터 3법에 의해 데이터의 모집, 가공, 유통이 더욱 자유로워진다면 미국의 디지털 광고 생태계에서 역할을 하는 이 서비스들이 한국에서도 새롭게 태어나서 어떤 역할을 할지 궁금하지 않을 수 없습니다. 하나하나의 서비스가 재편될 한국 디지털 광고 생태계에서 새로운 시장 기회가 될 가능성이 있기 때문입니다.
지난 10년간 미국 디지털 생태계의 형성 과정에서 중요한 변화 중 하나는 프로그러매틱 광고(Programmatic Advertising)의 등장이라고 할 수 있습니다. 프로그러매틱 광고는 간단히 말해 광고 미디어 플래닝, 바잉, 셀링의 자동화(Automation)를 통해 광고 노출(Ad Impression)을 페이지 기준이 아닌 방문자 즉 오디언스 기준(audience-based targeting)으로 하되, 알고리즘을 통해 최적의 타겟 - 광고조합을 찾아내 광고 메시지를 노출하는 기술입니다. 미국 시장에서 프로그러매틱을 통해 유통되는 광고는 전체 디지털 디스플레이 광고시장의 90%에 육박하는 시장으로 발전해 왔습니다.
▲광고비 기준 프로그러매틱 광고(Programmatic Advertising) 점유율 (2016-2021) (출처: eMarketer.com)
그리고 그 과정에서 Ad Exchange, DSP(Demand Side Platform), SSP(Sell Side Platform), ATD(Agency Trading Desk) 등 다양한 중간 기술 기반 서비스 비즈니스를 탄생시켰습니다. 특히 2000년대 말 Ad Exchange의 등장으로 오디언스 기반 타겟팅(Audience-based targeting)이 활성화되면서 제3자 쿠키 기반 데이터 트래킹이 이후 2010년대 프로그러매틱 광고 탄생과 현재의 광고 생태계 형성의 기반을 제공하였습니다. 그중에서도 초기 프로그러매틱 광고의 확산에 중요한 역할을 한 것이 바로 DMP(Data Management Platform)입니다.
▲디지털 광고시장에서의 애드테크 밸류체인의 진화 과정
▣ DMP (Data Management Platform)의 등장과 역할
DMP(Data Management Platform)는 위 그림에서 보듯이 프로그러매틱 광고 프로세스에서 다양한 소스에서 모은 오디언스 데이터를 가공하여 공급하는 역할을 합니다. 다양한 데이터 (1st, 2nd, 3rd party data)들을 모으고 ID matching 기술 등을 이용해 한 사람에 대한 다양한 디지털 활동들을 서로 연결시켜, 한 사람에 대한 프로파일(Profile)을 만들고, 이 개별 프로파일을 다양한 특성에 맞는 세그멘트(Segment)로 재생산하여 프로그러매틱 광고의 공급망에 제공하는 역할을 합니다.
한 개인이 다양한 디바이스 플랫폼을 이용하는 미디어 환경에서 DMP의 가장 중요한 역할은 결국 Single Customer View(SCV)를 만들어내는 것이라고 볼 수 있습니다. 개념적으로 보면 예전에 크로스채널 마케팅, 옴니채널 마케팅, 360도 커뮤니케이션 등으로 불린 소비자 커뮤니케이션 모델을 실제로 구현해낼 수 있는 기반을 제공하게 된 서비스라고 할 수 있습니다. 당연히 이 비즈니스 모델은 시장에서 많은 주목을 받았고, 높은 수익률을 통한 시장 형성에 기여했습니다. 당시만 해도 다양한 개인 데이터의 교환과 유통이 비교적 쉽게(혹은 무질서하게) 이루어지던 상황이었기 때문에, 프로그러매틱 광고에서 DMP의 역할은 매우 중요했습니다.
▲Single Customer View(SCV)의 개념과 프로그러매틱 바잉에서 DMP의 역할
DMP(Data Management Platform)의 이러한 중요한 역할에도 불구하고 이 비즈니스 모델은 몇 가지 한계를 가지고 있었습니다. 첫 번째는 데이터의 정확도(Data Accuracy)에 관련된 것으로, DMP는 주로 아이디 매칭 기술을 통해 다양한 디바이스를 이용하는 사용자들이 동일인인지 아닌지를 분석해내는 역할을 했는데 이 부분의 정확성이 기대만큼 높지 않았다는 점입니다. 따라서 이 데이터에 기반한 광고 타겟팅의 정확도에 한계가 있었습니다. 즉 DMP를 진정한 SCV로 볼 수 있는가에 대한 회의적인 시각이 있었습니다. 두 번째는 데이터 보안(Data Security)에 대한 부분으로 기업들이 자사 데이터의 안전에 대한 관심이 높아지면서 초기와는 달리 기업 데이터를 DMP를 통해 교환, 유통하는 것을 점점 더 꺼리는 경향을 보이게 되었습니다.
2010년대에 소매점인 타겟(Target)의 소비자 데이터 이용 및 해킹 사례나 2018년 페이스북과 연관된 캠브리지 에널리티카(Cambridge Analytica) 스캔들 등은 소비자는 물론 기업들이 데이터 보안 및 프라이버시의 중요성에 눈을 뜨는 계기가 되었습니다. DMP는 여러 가지 데이터(1st, 2nd, and 3rd party)를 분석에 이용하지만, 데이터의 정확성이나 효용성으로 보았을 때 1st party 데이터(예: 자사의 고객 관련 데이터)가 가장 중요한데, 실제로 1st party 데이터를 얻기가 갈수록 어려운 환경이 된 것입니다. 또한, 소비자 프라이버시에 대한 인식이 형성되면서 데이터 주권에 대한 논의들이 시작되었고, 이러한 여파로 익명성 또는 가명성 기반의 3rd party 데이터 역시 그 이용에 많은 제약이 생기기 시작했습니다.
특히 유럽연합이 2018년 5월 GDPR(General Data Protection Regulation)을 시장에 적용하기 시작하면서 DMP데이터의 많은 부분을 차지하던 3rd Party데이터의 이용에 많은 제약이 생기기 시작했고, 뒤를 이어 2020년 1월부터 CCPA(California Consumer Privacy Act)가 미국 캘리포니아주에서 적용되면서, 제3자 데이터의 이용에 많은 제약이 생기고 있는 상황입니다.
▲GDPR과 CCPA의 비교 (출처: ESHA IT)
이러한 상황에서 결정적으로 시장에 충격을 준 뉴스는 올 1월에 발표되었는데요. 구글은 2년 후인 2022년부터 자사의 브라우저인 크롬에 3rd Party 쿠키에 기반한 데이터 트래킹을 금지한다고 발표했습니다. 단, 2년간의 유예를 둔 것은 광고업계로 하여금 그 기간 동안 쿠키를 대체할 다른 기술적 대안을 찾으라는 의미로 해석되었습니다. 사실 애플의 사파리나 파이어폭스 같은 브라우저들은 이미 몇 년 전부터 쿠키 기반 개인정보 수집을 이미 금지한 바 있습니다. 아울러 갈수록 모바일 사용량이 증가하고 있는 현실에서 모바일 기기에서의 제3자 쿠키 기반 데이터 수집은 금지된 상황이었습니다. 그러나 이번 구글의 발표가 시장에 충격을 준 이유는 크롬의 시장 점유율이 60%를 넘기 때문입니다. 구글의 발표로 인해 많은 애드테크 기업들의 주가가 다음날 폭락하기도 하였습니다.
▲구글의 3rd Party 쿠키 데이터 금지를 풍자한 제작물 (출처: KONSTRUCT)
그러나 광고업계는 이미 이러한 변화에 대해 몇 년 전부터 준비해오고 있었습니다. 제3자 쿠키파일 트래킹이 아닌 다양한 방식의 데이터 소스 및 수집 방법에 대한 연구가 진행되어 왔었습니다. 예를 들어 Adobe의 경우 Spotify와의 전략적 제휴를 통해 해당 플랫폼 사용자들의 데이터를 확보하였고, Data Initiative를 통해서는 마이크로소프트, SAP와의 전략적 제휴를 체결하기도 하였습니다.
▣ 디지털 프라이버시, 규제 그리고 데이터 시장의 변화와 CDP(Customer Data Platform)의 등장
위에서 언급한 다양한 이유로 인해 제3자 데이터(3rd Party Data)의 효용성이 떨어지면서 몇 년 전부터 DMP의 대체 혹은 보충재적 의미로 주목받아온 비즈니스가 CDP입니다. CDP(Customer Data Platform)의 정의를 찾아보면 “지속적이고 통합된 고객데이터를 모으고 통합하여 다른 시스템에 공급하는 일종의 소프트웨어”라고 명시되어 있어 DMP와 일면 비슷해 보이나, 둘 사이엔 몇 가지 차이점이 있습니다. 가장 중요한 차이점은 DMP가 주로 미디어나 디바이스 등에서 생성되는 익명성에 기반한 제3자 데이터(3rd Party Data)를 중심으로 분석한다면, CDP는 자사 혹은 관계사가 가지고 있는 고객 데이터를 중심으로 한 자사 데이터(1st Party Data)를 주로 분석합니다.
▲DMP와 CDP의 이용 데이터의 차이 (출처: SEGMENT)
최근의 데이터 프라이버시 관련 법규의 강화와 관련하여 CDP는 기존 DMP가 가지고 있었던 여러 가지 문제점을 보완할 수 있습니다. 무엇보다 1st Party 데이터가 분석의 중심이다 보니 데이터 보안의 문제, 고객 프라이버시 문제에 훨씬 명확하게 대응할 수 있습니다. 아울러 2022년부터 시행될 구글의 크롬의 쿠키리스(Cookie-less) 정책에도 최소한의 영향을 받습니다. 더욱 중요한 것은 가명이나 익명이 아닌 실명 데이터를 기반으로 하기에 데이터가 가진 정확성 및 효용성이 DMP의 그것보다 훨씬 탁월하다고 볼 수 있습니다.
▲DMP와 CDP의 차이 – 데이터 분석의 사례 (출처: AVAUS MARKETING INNOVATIONS)
▣ 데이터 시장의 변화, 인하우스 에이전시, 컨설팅 펌의 시장지배력 확대 그리고 Triopoly의 미디어 독과점 심화
CMP의 등장과 더불어 한가지 흥미를 끄는 현상은 보다 많은 기업, 특히 소비자 접점이 많은 CPG(Consumer Package Goods)브랜드를 중심으로 인하우스 에이전시를 설립하고 있다는 사실입니다. 인하우스 에이전시의 설립이 늘어나는 것에는 여러 이유가 있습니다만, 최근 가장 주목을 받는 이유는 데이터 안전에 대한 관심과 프라이버시 관련한 법규들이 이러한 변화를 가속화하고 있다는 점입니다. 인하우스 에이전시에 DSP(Demand Side Platform)를 자체적으로 운용하는 브랜드가 늘고 있으며, 브랜드들이 자사가 보유한 고객 데이터(1st Party Data)의 효용과 가치를 깨달음에 따라 보다 이 데이터를 효율적으로 이용하기 위해 많은 기업이 사내에 인하우스 에이전시를 설립하고 있습니다. DMP와 CDP의 역할은 상호 보완적인데, 두 가지 데이터가 좀 더 유기적으로 결합한다면 진정한 SCV(Single Customer View)의 실현을 통해 제대로 된Consumer Journey Management가 가능할 것입니다. 현재 이 시장은 광고 생태계에서 가장 관심을 받고 있는 시장이라고 할 수 있습니다. 클라우드와 인공지능 기술을 기반으로 Adobe, Sales Force, Oracle, Trade Desk 등 수많은 기술 기반 기업들이 자사만의 기술적 비즈니스 장점을 가지고 치열하게 경쟁하고 있습니다.
▲DMP와 CDP의 영역 및 밸류체인상의 역할 (출처: BLAST ANALYTICS & MARKETING)
많이 알려진 또 하나의 영향은 Accenture Digital이나 Deloitte Digital과 같은 컨설팅 펌에서 출발한 디지털 컨설팅 회사들이, 1st Party 데이터에 대한 접근성 및 이해 그리고 이에 근거한 비즈니스 컨설팅 차원에서의 접근을 통해 기존의 광고 대행사가 점유했던 시장을 잠식하고 있다는 점입니다. 최근 들어 이러한 회사들이 15개가 넘는 크리에이티브 에이전시의 인수합병을 통해 변화를 가속화하고 있음은 이미 주지의 사실입니다. 이러한 데이터 시장의 변화는 또한 3rd Party 데이터의 집중 및 사용 한계 등의 이유로 기존 Triopoly(구글, 페이스북, 아마존)의 시장 독점력을 더욱 심화시킬 것으로 예상됩니다.
▣ 새로운 환경 그리고 한국형 디지털 광고 생태계의 진화에 대한 기대
요약하자면, 최근 코로나 바이러스 사태로 인한 디지털라이제이션의 가속화 그리고 데이터 3법으로 촉진된 데이터 마켓 시장이라는 두 가지 변화는 향후 디지털을 중심으로 한 한국 광고 생태계를 어떤 식으로든 변화, 발전시킬 것으로 예상됩니다. DMP와 CDP의 역할에서 볼 수 있듯이, 다양한 애드테크과 마케팅테크 간의 경쟁과 협력이 다양한 분야에서 이루어질 것으로 예상됩니다. DMP와 CDP같이 미 시장에서 성공적이었던 비즈니스 모델이 한국 시장에서 어떠한 역할을 할 수 있을까 기대되기도 합니다. 무엇보다 이렇게 데이터에 대한 많은 이용 기회가 열리면서, 동시에 귀중한 사회적 자산인 데이터의 공공재적 가치에 대한 인식이 확산되어 세계적 추세인 데이터 프라이버시와 관련된 여러 산업에의 파급 효과도 기대됩니다. 실제로 GDPR, CCPA 이후에 미국 시장에서 데이터 법 관련 Compliance 그리고 Brand Safety 및 광고 verification 관련 산업도 큰 성장세를 보이는 것을 볼 때, 향후 데이터 기반 광고산업이 미칠 영향은 훨씬 광범위할 것으로 예상됩니다.
▲Digital Marketing Summit (DMS) 2020에서의 필자의 발표장면(Zoom)
최근 서울에서 있었던 2020 Digital Marketing Summit(DMS)에서도 이러한 주제로 다양한 발표가 있었고, 필자도 관련된 내용으로 발표하고 의견을 나눌 기회가 있었습니다. 다양한 논의가 이루어질 기회 그리고 최근 발표된 ‘디지털 뉴딜’에서 보여지는 정책적 지원에 대한 기대, 그에 수반되는 자유로운 데이터 시장의 형성이 앞으로 디지털을 중심으로 한 광고 생태계의 진화를 촉진할 것으로 예상됩니다. 지난 10년간 미국 시장에서 데이터 기반 디지털 광고 생태계라는 거대한 산업군이 형성 발전해 왔듯이, 위에서 언급한 최근의 변화가 한국 시장에서 발전된 형태의 디지털 광고 생태계 형성에 어떠한 영향을 미칠지 매우 기대가 되는 2020년인 것 같습니다.
