소통과 참여의 광고
글 공병훈 / 협성대학교 미디어영상광고학과 교수. 인터넷과 IT, 컨텐츠와 커뮤니티, PR 분야에서 현장 경험을 쌓았다. 저서 <광고는 어떻게 세상을 유혹하는가?> <4차 산업혁명 상식사전> 등이 있다
인터넷과 스마트폰은 미디어 수용자이던 소비자를 진화시켰다. 그들은 똑똑한 참여자, 콘텐츠 창작자, 프로슈머, 그리고 활동의 한계를 가늠할 수 없는 적극적인 커뮤니케이터로 바뀌었다. 세상 거의 모든 소비자의 손에는 스마트폰이 들려있고, 무선 인터넷과 센싱, 스마트 디바이스 기술은 눈부시게 발전하고 있다.
광고는 연결과 커뮤니케이션, 참여가 자유롭고 편해진 상황을 눈여겨 봐야 한다. 소비자의 관심과 활동, 잠재된 니즈를 통해 정보를 얻고, 메시지를 주고받을 수 있는 새로운 방법과 수단이 늘어나고 있다는 의미이기 때문이다. 인공지능과 음성인식 기술이 아마존 알렉사와 구글 어시스턴트, 인공지능 스피커를 통해 사용자와 소통하며 맞춤형 서비스와 광고를 제공하는 것도 새로운 패러다임이 열리는 특징적 현상 중 하나다. 소통과 참여가 핵심인 인터랙티브 광고의 시대가 열린 것이다.
대화하는 맞춤형 커뮤니케이션 광고
인공지능은 온라인에 기록된 빅데이터를 분석해 소비자가 필요로 할 것을 예측한다. 이를 바탕으로 소비자가 인식하지 못한 잠재된 니즈를 추적해 상품과 광고를 제공할 수 있다. 이 기술은 주문이 들어오기 전에 고객의 행동을 예측해 주문할 제품을 미리 포장해놓는 아마존의 방식으로 현실화됐다. 전 세계 1억 6천만 회원이 영화와 드라마를 시청하고 평가한 빅데이터를 분석해 사용자 개인 맞춤형으로 영상을 추천하는 넷플릭스 마케팅을 통해서도 구현되고 있다.
이메일이나 구글 플레이, 안드로이드 스마트폰과 유튜브를 통해 오래전부터 사용자 데이터를 수집해온 구글은 다양한 정보 서비스와 광고를 구글 어시스턴트를 통해 제공한다. 개인 일정과 운동량, 좋아할 만한 음식점과 영화부터 관심을 두고 있는 상품에 이르기까지. 구글 어시스턴트 기반의 스마트 스피커인 ‘구글 홈’은 사용자 목소리를 기반으로 정보를 검색하고 주변 환경을 제어한다. 컨텐츠뿐 아니라 뉴스를 검색하고 다양한 대화를 나눌 수 있는 디바이스다. 사용자 정보에 기반하지만, 대화를 통해 사용자의 취향을 분석해 효과적인 광고 전달로 큰 수익을 거두고 있는 것이다.
(좌) 구글이 개발한 음성인식 스마트 스피커 구글 홈 출처: store.google.com (우) 아마존에서 개발한 인공지능 플랫폼 알렉사
세계 최대 쇼핑몰인 아마존은 할인과 이벤트로 성장한 플랫폼이 아니다. 아마존은 사용자의 쇼핑과 컨텐츠 소비 패턴 분석, 물류 시스템 혁신에 집중해왔다. 그리고 연장 선상에서 에코의 인공지능 비서 기능인 알렉사를 통해 사용자와 대화하는 상호작용 방법을 구현하고 있다. 전통적 매스미디어 광고가 전달에 집중하고 인터넷 마케팅조차 일방적 정보 전달에서 벗어나지 못하는 상황에서 대화 커뮤니케이션 광고가 꽃을 피우는 시대를 열어온 것이다.
OTT(Over The Top, 인터넷을 통해 미디어 컨텐츠를 제공하는 서비스)는 사용자의 관심과 선택에 기반한 상호작용을 통해 광고하는 방식을 구현해가고 있다. 넷플릭스는 시청에 방해받지 않으면서 광고효과를 극대화하고자 한다. 넷플릭스의 인터랙티브 드라마 <블랙미러>에서는 주인공이 아침에 일어나 퀘이커의 슈거퍼프 시리얼을 먹을지, 켈로그의 프러스티즈 시리얼을 먹을지 시청자가 선택할 수 있다. 자연스럽게 흥미를 유발할 수 있는 PPL 광고 방식을 도입한 것이다.
훌루(Hulu)는 사용자가 영상 멈춤 버튼을 누르면 성별, 연령, 선호를 고려한 배너 광고를 노출한다. 20대 여성 시청자에게는 화장품 광고를, 30대 남성에게는 맥주 광고를 보여주는 원리다. 같은 OTT 업체인 부두(Vudu)는 영화에 등장하는 제품에 광고 표시를 해놓고 관심 있는 사용자가 클릭하면 제품 판매 페이지로 넘어가게 하고 있다.
타깃팅 실패와 예산 손실, 불확실한 광고 효과를 가져다주는 불특정 다수 대상의 전통적 영상 광고를 넘어서려는 시도는 IPTV의 어드레서블 광고에서도 나타난다. SK브로드밴드는 2018년 10월 이후 셋톱박스의 시청 이력, 가구 구성원, 성별, 연령, 특성, 관심사 데이터를 기반으로 연관성 높은 가구별 맞춤 광고를 내보내고 있다.
참여와 체험의 인터랙티브 광고
인터랙티브 광고는 소비자의 흥미와 재미를 원동력으로 적극적인 참여와 체험을 통해 메시지를 전달하는 것이 특징이다. 컨텐츠를 소비하는 방식뿐만 아니라 광고를 접하는 방식도 바뀌었다. 이 방식은 5세대 이동통신, 빅데이터, 가상현실과 증강현실을 통해 구현되고 있으며 미디어 융합과 디바이스의 출현으로 적용 범위가 무한히 다양해지고 있다.
가상현실(Virtual Reality) 기술은 현실 세계와 완벽히 차단된 가상공간에서 사람의 오감을 기반해 현실에 없는 환경을 제공하거나 겪어보기 어려운 컨텐츠를 소비하는 경험을 극대화한다. 아직 충분히 대중화되지 못했지만, 가상현실 디바이스 보급률과 컨텐츠 개발이 빠른 속도로 늘어나고 있어 효과적인 광고 플랫폼 역할이 기대된다.
맥주 브랜드 올드아이리쉬(Old Irish)는 가상현실과 실제를 결합해 브랜드 정체성과 아일랜드 문화를 소개했다. 가상현실 공간에서 아일랜드의 자연과 시골, 아름다운 폭포, 야생동물을 만날 수 있고, 아일랜드의 아이리쉬 펍(Pub)을 경험할 수 있다. 코카콜라는 가상현실 광고를 통해 사용자가 산타가 되어 하늘을 나는 경험을 제공했다. 환상적인 애니메이션으로 제공되는 상상 속 경험은 코카콜라에 대한 긍정적인 이미지를 전달하기 충분했다.
볼보(VOLVO)는 XC90의 테스트 드라이빙 경험을 가상현실로 제공했다. 앱을 다운로드해 헤드셋을 쓰면 누구나 무료로 체험할 수 있으며 시각, 청각, 운동 시스템을 통해 탑승자가 느낄 수 있는 드라이빙 경험을 강조했다. 이는 일반적인 디지털 광고로는 보여줄 수 없는 생생한 브랜드 경험을 전달한 캠페인이었다.
관계와 소통 방식의 전면적 변화
사물인터넷과 초연결기술은 세상의 모든 디바이스를 연결하고, 사람들이 스마트폰을 통해 소통하며 상호작용하게 만들었다. 클라우드 컴퓨팅과 인공지능 기술은 다양한 디바이스와 서비스를 통해 생활과 현실에 더 구체화되어 커뮤니케이션에까지 뛰어들고 있다. 인터넷과 소셜미디어, 사물인터넷과 빅데이터에 이르기까지 소비자를 설득하기 위한 대중적이며 인터랙티브한 채널이 확산되는 과정이다. 결국 기업이 소비자를 설득하고 상품을 사고파는 방식부터 공공기관이 사용자와의 관계와 소통을 이루는 방식이 전면적으로 바뀌고 있다. 따라서 광고에서 무엇을 소통하며 어떻게 참여시켜야 하는지에 대한 고민은 계속되어야 한다.
