[Research] 2019 광고제작업계 현황조사

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한국광고총연합회는 지난 4월23일부터 5월10일까지 18일간 ‘광고제작업계 현황조사’를 실시했다. 국내 주요 CF프로덕션 및 포스트프로덕션, 오디오, 세트제작, 대관 등 광고 관련 제작사들을 대상으로 진행했으며. 총 45개사가 조사에 참여했다. 2018년 국내 총 광고비는 11조7,020억 원으로 전년도 11조1.847억 원 대비 4.6% 성장한 것으로 집계됐으며, 광고 제작편수는 2018년 총 3,357편으로 전년도에 371편 증가해, 12.4% 성장한 것으로 나타났다. 이는 지난해 평창 동계올림픽, 월드컵, 아시안게임 등 글로벌 스포츠 이벤트가 호재로 작용한 결과라고 분석되어지며, 특히 타 매체에 비해 예산 집행에 있어 유리한 모바일 광고비가 2조 8,011억 원으로 전년 대비 26.4% 성장하며 2년 연속 시장 점유율 1위에 오르면서 제작편수 증가에 반영됐다고 보인다. (참고: 제일기획 총광고비 발표, TVCF 제작물 집계)　

광고 제작편수 늘어나, 12.4%증가

　
2018년 업종편 성장률을 살펴보면, 정보통신(-32.3%→ 4.6%), 자동차/정유(-14.4%→25.3%), 생활/가정용품(-20.7%→27.0%), 화장품(-29.9%→19.9%), 패션/의류(-6.6%→5.3%), 제약/의료/복지(-10.5%→23.5%), 금융/보험(-29.0%→17.2%), 출판/교육/문화(-35.8%→54.5%) 업종에서 마이너스 성장에서 다시 플러스 성장세로 회복했다. 반면, 음료/기호식품(-7.3%→-4.7%) 업종은 감소폭이 줄었지만, 아파트/건설(32.3%→-53.7%), 서비스/유통/레저(8.6%→-23.8%), 관공서/단체/공익/기업PR(4.4%→ -13.6%) 업종에서 큰 폭으로 감소했다.　

이중 주요 변화들을 짚어보면, 화장품 업종의 경우, 브랜드파워가 소비자에게 중요한 구매요인이므로 마케팅 비용이 항상 높게 책정되어 있지만, 2017년의 경우는 사드배치에 따른 對 중국 수출 감소에 기인, 일시적으로 감소한 것으로 판단된다. 2018년 다시 성장세로 돌아선 이유는 중국의 사드 보복에 따른 갈등이 다소 완화되어 이전 수준으로 회복되고 있다는 낙관적인 추세와 더불어, 소비자들의 라이프스타일 변화에 따른 편집숍과 온라인숍 매출이 증가함에 따라 PC, 모바일 등 인터넷 광고비가 전년대비 배로 증가한 것으로 분석된다. 또한 보건복지부의 화장품 수출 세계 3대 강국으로 도약 지원 등 화장품 종합 발전 계획을 정책이 지속적으로 지원되는 한 화장품 광고 제작 관련 전망은 긍정적이다. 　

반면 식품업계의 경우, 지난해 치솟는 원재료 값에 따른 제품 가격인상과 최저임금 인상 등에 따른 인건비 부담이 가중되면서 악전고투의 한 해를 보낸 것으로, 그 여파가 고스란히 광고비 책정에도 반영이 됐을 것이라고 비춰진다. 또한 올해 제과, 라면 등 식품 기업들이 국내보다 해외에서의 돌파구 마련을 모색하면서 해외 시장에 집중,확대될 것으로 분석되면서 국내 시장의 저성장은 지속될 전망이어서 광고업계 쪽에서도 대책 마련에 나서야 할 것으로 보인다. 큰 폭으로 하락한 아파트/건설 분야 역시 부동산 세재개편, 규제지역 추가 등 정부규제정책이 광고시장을 위축시켰을 것이라는 분석이다. 올해 역시, 개발 호재가 있는 일부지역은 국지적 상승을 보일 수 있으나 정부의 규제 정책의 기조 속에서 하락세를 이어갈 것으로 보인다.　

상위 50위권 프로덕션 모두 상승세로 65.3% 점유율 차지

　
상위 프로덕션의 제작 현황을 살펴보면, 하락세를 보였던 2017년의 수치에서 모두 증가한 것으로 나타났다. 상위 20위사의 제작편수는 856편 증가해서 전년대비 약 2배인 49.4% 점유율을 차지했다. 반면 상위 10개사는 편수는 지난해 비해 35편이 늘었지만 점유율에서는 -1.1%로 감소했다.　

프로덕션의 제작물량은 늘어난데 반해 2018년 상위권 감독의 제작편수는 전년보다 감소한 것으로 나타났다. 2018년 상위 10위 감독의 제작편수는 368편으로 2017년보다 51편이 줄었으며, 점유율도 –3%p(11.0%→14.0%) 차지했고, 상위 20위 감독의경우도 602편으로 51편이 줄었고, 점유율 –4%p로 집계됐다. 상위 50위 감독은 제작편수는 1,086편으로 14편이 증가했지만 점유율 3.5%p% 감소했다. 3년 전부터 바이럴 영상 제작에 관심도가 급격히 높아지면서, 아이디어나 바이럴용 스토리 제작에 강점을 가진 중, 소 프로덕션들의 신진 감독들의 약진이 두드러졌으며, 특히 인플루언서라는 1인 미디어/채널들이 증가하면서 비용 합리성이나 다양성 측면에서 제작물량이 분산된 것으로 분석된다.　

광고계 주요 이슈

1.지상파 중간광고 허용

방송통신위원회는 지난해 12월, 지상파방송에도 유료방송과 동일한 수준의 중간광고를 허용하기로 했다고 입법예고했다. 지상파 방송의 중간광고는 1973년 이후 금지되었으나, 현재 종합편성 채널과 케이블TV 채널을 비롯한 유료방송은 중간광고편성이 허용되어 광고매출과 시청률은 크게 증가한 반면 지상파방송 광고매출은 급감하는 등 방송환경이 변화하여, 매체 간 공정경쟁 환경을 조성하고, 지상파방송의 공적기능 및 콘텐츠 제작역량 강화 등을 위해서는 중간광고에 대한 차별적 규제 해소가 필요하다고 허용 이유를 밝혔다. 중간광고 허용 이후, 추가 광고매출은 약 1,000억 원 미만으로 추정된다. 케이블 채널과 같은 조건인 45분 이상 방송에 최대 6회까지 편성 가능한 방식일 경우 연 매출은 869억 원으로 전망되고 있다.

　
2.게임중독 질병코드 부여, 게임광고 적신호

세계보건기구(WHO)가 공식적으로 질병코드를 부여한 ‘게임중독’ 이슈로 게임업계가 위축되고 있다. 국내 게임산업은 연매출 6조 5,000억 원(한국콘텐츠진흥원)에 달할 정도로 규모가 크다. 국내 광고시장을 장악하고 있는 게임업체들은 WHO의 결정에 따라 우리나라 게임산업은 향후 3년간 11조원 넘는 경제적 손실을 볼 가능성이 있는 것으로 전망된다. 피해액이 2023년 2조2,064억 원, 2024년 3조9,467억 원 등으로 계속 늘어날 것이란 예측이 서울대 산학협력단의 보고서다. 게임광고에 대한 규제를 넘어서 광고 금지 등까지 거론될 가능성이 있는 만큼 정부나 관련 업계의 충분한 토론과 합리적 도입방안의 마련이 시급하다.

　
3.블록체인 시대의 광고비 지급의 변화

온라인 광고시장 중심으로 블록체인 도입에 대한 관심이 커지고 있다. 블록체인 시스템의 근간은 ‘탈중앙화’로 중간 개입자 없이 자유로운 커뮤니케이션이 일어나는 화폐유통시스템이다. 지금은 광고주가 페이스북이 제공하는 사용자 데이터를 바탕으로 사용자에게 광고를 노출하면 페이스북이 광고비를 가져가는 방식이나 블록체인을 기반으로 하는 광고플랫폼에서는 중개자 없이 사용자가 직접 개인 정보를 제공하고 이에 따라 광고주는 타깃팅된 광고를 사용자에게 노출하기 때문에 광고비는 사용자가 가상화폐로 보상받을 수 있게 된다. 또한 사용자는 자신의 데이터가 어떻게 사용되었는지 누가 열람했는지 투명하게 확인할 수 있다. 블록체인 광고서비스는 미국 등 이미 전 세계에서 시행되고 있다. Ads coin이나 Advertising coin 등을 검색하면 광고시장에서 통용되는 다양한 광고코인들이 등록, 활성화 돼 있는 것을 알 수 있다. 블록체인을 이용한 투명하고 신속한 광고비 지급의 변화는 광고주에게 허위, 과장없이 정확한 데이터를 제공해주며 광고회사들은 실시간 즉각적으로 돈을 받을 수 있다. 디지털 광고대행사나 소셜 광고대행사, 심지어 1인 광고대행사 등의 광고 콘텐츠 제작사들도 직거래를 통한 기회가 확대되면서 새로운 광고플랫폼 시대를 맞이할 것으로 기대된다.