‘이게 뭔가요? 어떻게 사용해야 하나요?’ 한 인터넷 게시판을 뜨겁게 달군 유저의 게시물이 있습니다. 질문자가 첨부한 이미지는 바로 다이얼형 전화기. 한 온라인 게임의 ‘힌트 찬스’에 나온 것이었습니다. ‘1-5-7 다이얼을 돌리면 힌트가 나옵니다’라는 말이 이미지 아래 써 있었죠. 댓글을 단 유저들은 크게 두 부류로 나뉘었습니다. ‘이 물건을 난생 처음 본다’는 사람과 ‘다이얼형 전화기를 모르는 세대가 됐구나’라는 사람으로요. 이처럼 시대는 빠르게 바뀌고 있습니다. 이전에 겪어보지 못한 변화 속으로 뛰어드는 광고인의 크리에이티브는 어떤 방향으로 나아가야 할까요? HS애드 CD열전 열 두 번째 주인공, 최승원 CD의 이야기를 들어봅니다.
논리를 뛰어넘는 ‘영감’의 영역을 탐색하다
최승원 CD는 시각디자인을 전공했고 1995년부터 아트디렉터로 광고를 만들기 시작했습니다. 학생 시절, 광고를 하게 될 것이라고 생각하지는 않았지만 공모전을 통해 광고의 매력에 빠져들게 되었다고 합니다.
“우연히 공모전 참여를 통해 광고 분야에 관심을 갖게 됐고, 수상까지 이어지면서 자연스럽게 광고를 시작하게 되었습니다. 광고에는 예술적인 영역과 설득력을 갖춘 논리의 영역이 모두 존재하고 있다는 사실이 매력적으로 느껴졌어요.”
1990년대는 ‘X세대 담론’ 등과 함께 광고와 대중문화 전반에 걸쳐 다양한 스펙트럼이 외연을 확장하던 시대였습니다. 1990년대 중반 이후로 독립광고대행사들이 생겨나면서 다채로운 광고들이 매체를 타고 소비자를 찾던 시대이기도 했습니다.
“당시 광고인들은 서로 자극을 주고받으며 새로운 시도를 하는데 두려움이 없었습니다. 광고제를 접하면서 ‘올해는 어느 작품이 수상할까’라는 궁금증을 갖기도 했고 새롭게 시도된 방식이나 내러티브에 경이로움을 느끼기도 했죠. 그런 시대를 거치면서 ‘광고에는 논리를 뛰어 넘는 영감의 영역이 있구나’라는 생각을 갖게 됐습니다.”
최승원 CD가 전하는 광고인의 ‘영감’에 대해 조금 더 이야기를 들어 봅니다.
“논리만으로는 소비자에게 닿지 않는 포인트가 있죠. 그 포인트를 저는 ‘영감’이라고 부르고 싶습니다. 영감의 영역이 확장되어 소비자에게 맞닿아 폭발하는 순간은 정말 짜릿합니다.”
‘TMI’ 아닌 가치있는 ‘메시지’를 전하다
최승원 CD는 아트디렉터로서, 그리고 CD로서 살아온 지난 24여 년 동안 수 많은 광고를 제작했습니다. 그 시간 동안 광고 매체 또한 신문이나 잡지의 지면광고에서 TV로, 그리고 이제는 유튜브를 비롯한 온라인 환경의 맞춤형 영상이나 SNS를 이용한 개인형 미디어로 변화했습니다.
“많은 변화가 있었죠. 저희들은 이렇게 말을 합니다. 광고는 ‘감독의 시대에서 CD의 시대로, 그리고 오늘날은 클라이언트의 시대로 변화했다’라고요. 현장 제작자의 역량이 중시되던 시대가 감독의 시대라면 남다른 아이디어와 표현방식이 중시되던 시대는 CD의 시대죠. 오늘날은 세일즈의 영역과 광고의 성과에 포커스가 맞춰지며 광고에 있어 클라이언트의 중요성이 높아지고 있습니다.”
그렇지만 광고에 있어 변하지 않는 어떤 가치들은 여전히 중요한 길잡이가 되어 줍니다.
“요즘 ‘TMI(Too Much Information)’이라는 유행어가 있더라고요. 말하자면 ‘안물안궁(안 물어봤고 안 궁금하다)’라고 할까요? 별로 중요하지 않은, 의미없는 TMI 대신 소비자에게 오래 남는 가치 있는 메시지를 전달할 수 있다면 그 광고는 성공했다고 할 수 있을 겁니다.”
▲야놀자 #놀아보고서 ‘과거로 놀아보고서’ 편 (출처 : 야놀자 공식 유튜브 채널)
“기존의 ‘야놀자’가 가진 숙박이라는 한정된 카테고리에서 벗어나 전반적인 20대들의 놀이문화, 특히 여행이라는 영역에서 좀 더 폭넓은 활용이 가능하다는 ‘야놀자’ 앱의 가능성을 보여주고 싶었습니다. 놀러가기 전 주변 사람들의 경험을 먼저 찾아보고 따라하려는 20대들의 특징을 캐치하여 광고모델인 배우 조정석이 특정 장소에서 먼저 놀아 본 다음 ‘놀아보고서’를 쓴다는 내용의 캠페인을 진행했습니다.”
최승원 CD팀이 제작한 ‘야놀자 #놀아보고서’ 캠페인은 런칭 편 1편과 본편 3편으로 진행되었습니다. 최승원 CD는 ‘야놀자 #놀아보고서’ 캠페인을 통해 20대들의 유쾌한 문화를 엿볼 수 있었다고 하는데요.
“야놀자 광고를 접한 20대들은 광고에서 보여주었던 ‘#놀아보고서’ 라는 해시태그를 적극적으로 사용하는 모습을 보여주었습니다. 자신들만의 ‘#놀아보고서’를 직접 만들기 시작한 거죠. 광고에서 조정석 씨가 보여주는 야놀자만의 ‘#놀아보고서’를 자기화하는 20대들을 보면서 그들의 유쾌한 문화와 광고 캠페인이 서로 호응하며 진화하는 모습을 발견할 수 있었습니다.”
광고에는 ‘절대기준’이 없다
‘야놀자 #놀아보고서’ 캠페인처럼 최승원 CD의 아이디어가 대중과 함께 자연스러운 교감을 이룬 경우도 있지만, 가끔은 광고를 제작하면서 자신의 뜻대로 작업을 진행할 수 없는 경우를 만나기도 한다고 최 CD는 말합니다.
“한 번은 공기청정기 광고를 제작하게 되었습니다. 365도 어느 방향에서나 맑은 공기를 호흡할 수 있도록 설치 방향이 자유로운 제품인데요. 이 점을 소비자들에 어필하기 위해 1인칭 시점의 카메라와 공기청정기가 실내 곳곳을 누비며 왈츠를 추는 것처럼 음악 선율에 따라 자유롭게 움직이는 컨셉으로 구성했습니다. 그렇지만 최종적으로 온에어 된 광고는 처음의 아이디어와 달리 많은 수정과 편집이 더해졌습니다. 실내 곳곳을 누비는 느낌은 조금 살렸지만 애초에 원테이크로 담으려 계획했던 ‘공기청정기와의 왈츠’는 표현할 수 없었죠.”
최승원 CD가 겪었던 경험처럼, 처음 생각했던 아이디어를 끝까지 고수하며 작업하는 것이 쉬운 일만은 아닙니다. 광고 제작 과정에는 여러 가지 변수가 있습니다. 처음 아이디어와 달리 많은 변화를 견뎌 낸 작업물이 대중의 더 큰 호응을 이끌어 낼 수 있다면 좋겠지만, 어떤 경우엔 ‘그냥 원래 아이디어를 꿋꿋이 고수하면 더 좋지 않았을까’ 아쉬움을 느끼게 되는 상황도 있습니다.
“광고를 만들면서 아쉬운 경우는 종종 생깁니다. 그렇지만 아쉬움을 남긴 광고는 잘못한 광고이며 아쉬움 없이 성공한 광고는 잘한 광고라고 이분법적으로 나눌 수는 없겠지요. 광고를 평가하는 ‘절대기준’이라는 것은 없다고 생각해요. 좋은 광고라는 기준도 시대상에 따라 달라질 뿐입니다. 광고에는 정답이 없습니다. 그러므로 우리가 만든 광고가 어떤 사람에게는 ‘인생 명작’일 수도 있고, 어떤 사람에게는 ‘완전 비호감’일 수도 있는 겁니다. 광고인으로서 제가 지키고자 하는 것은 그 모든 반응에 있어 객관성을 잃지 않는 노력입니다. 좋다는 평가, 싫다는 평가를 모두 다 들어 보고 받아들일 건 받아들이는 자세를 가지고자 합니다.”
변화의 물결에 두 발을 담근 광고인의 생존전략
다이얼 전화기를 보고도 ‘무엇에 쓰는 물건인고’ 고개를 갸웃거리는 사람들이 점차 늘어나는 시대. 엄지손가락과 새끼손가락을 뻗어 전화 받는 포즈를 취하면 물음표를 얼굴에 띄우고 이해할 수 없다는 표정을 짓는 시대. 세상은 이토록 빠르게 바뀌고 있습니다. 온 가족이 둘러 앉아 채널 쟁탈전을 펼치며 TV를 보던 시절은 ‘엄마 아빠 어릴 적’ 이야기처럼 되었습니다. 보고 싶은 프로그램이 있으면 스마트폰으로 동영상 다시보기를 하거나 실시간 방송을 보면 그만입니다.
모바일 시대, 미디어의 패러다임 자체가 뿌리부터 바뀌고 있습니다. 거센 변화의 물결에 두 발을 담근 광고인. 그들은 어떤 방식으로 물살을 헤치고 나아갈 수 있을까요? 최승원 CD의 생각이 궁금합니다.
“고색창연한 이야기로 들릴지도 모르지만, 용기와 의지, 호기심과 새로운 시도가 광고인의 전진을 가능하게 할 것 같습니다. 남 탓, 세상 탓을 하는 건 너무 쉬워요. 우리는 전문가잖아요. ‘세상이 이런 걸 원하니까’, ‘광고주가 이런 걸 받아들이지 않아서’ 이건 그저 핑계예요. 끊임없는 고민과 모색을 통해 더 좋은 것을 제안할 수 있는 노력, 지식, 용기가 필요합니다. ‘눈을 높여라’, 제가 후배들에게 자주 하는 말입니다. 뛰어난 안목을 갖추기 위해선 많이 보고 많이 느끼고 많이 시도해 봐야 해요. 그러다 보면 ‘더 나은 것’을 구분할 수 있는 시각도 생기고 자신의 스타일, 나만의 색깔이 무엇인지도 알 수 있게 됩니다.”
스스로에게 만족하지 못하는 ‘갈증’은 최 CD를 움직이게 하는 원동력입니다.
모바일 시대, 미디어의 패러다임 자체가 뿌리부터 바뀌고 있습니다. 거센 변화의 물결에 두 발을 담근 광고인. 그들은 어떤 방식으로 물살을 헤치고 나아갈 수 있을까요? 최승원 CD의 생각이 궁금합니다.
“스스로 좋은 것을 많이 보고 취향이 생기면 자신의 결과물에 만족을 못하는 순간이 와요. 더 좋은 것을 만들어 보고 싶고, 질투 날 만큼 잘 뽑힌 해외 광고를 보면 ‘나도 저렇게 하고 싶다’는 갈망을 느끼게 됩니다. 내가 갖춘 눈높이에 자신의 작업물이 흡족하지 못할 때, 비로소 광고인은 성장합니다. 자신이 좋다고 생각하는 수준까지 끌어올리기 위해 많은 고민과 노력을 하기 때문입니다.”
‘광고가 아무리 다른 형태로 발전한다 해도, 크리에이티브의 영역은 남아 있습니다.’ 최 CD의 이야기입니다. 최승원 CD는 시대의 흐름, 혹은 광고의 형태에 연연하지 않고 ‘크리에이티브’의 본질을 보아야 한다고 강조합니다. 또한 지혜와 창조성의 가치에 대해서도 말했습니다.
“지식과 지혜는 다릅니다. 인터넷의 발달로 지식은 클릭 몇 번을 통해 알 수 있는 대상이 됐습니다. 다른 사람의 기록에서 끌어올 수 있는 존재가 됐죠. 하지만 지혜는 인터넷에서 알 수 없고 어디서 끌어올 수도 없는 존재가 아닐까 합니다. 지혜는 오롯이 나 자신이 경험해 보고서야 얻을 수 있는 어떤 것입니다. 그런데, 결과물을 달라지게 만드는 것은 지식보단 지혜예요. 그래서 저는 우리 모두가 지혜를 얻기 위한 노력을 계속해야 한다고 생각합니다. 지혜는 또한 창조성과도 연결이 되어 있어요. 삶의 지혜를 아는 사람이 보여주는 창조성은 지식만 담긴 무미건조한 창조성과는 본질적으로 다릅니다.”
HS애드 최승원 CD는 본질을 꿰뚫는 통찰력으로 변화의 물결을 헤쳐 나가는 광고인입니다. 변하지 않는 것들의 가치를 소중히 여기고 지식보다 지혜의 중요성을 강조하는 최승원 CD. 최 CD가 가진 본질에 대한 열망은 어쩌면 광고인의 생존전략이 아닐까 합니다. 끊임없이 바뀌는 트렌드, 그리고 클라이언트와 소비자 백이면 백 모두 다른 취향과 니즈 속에서 흔들리지 않고 전진하게 하는 생존전략 말이죠. 최승원 CD의 나침반은 흔들림 없이 광고인의 목적지인 ‘더 나은 광고’를 향하고 있었습니다.
