이제 브랜드는 어떤 생각과 철학을 가지고 있는지 밝혀야 하는 시대입니다. 어떤 소비자를 잡을 것인지가 아니라 누구와 같은 생각을 해야 할지 결정해야 하는 시대죠. 세계적인 브랜드들은 성소수자를 위한 생각을 밝히기도 하고, 성차별에 대한 태도, 지구 환경 오염에 대한 행동을 취합니다. ‘구매’를 요구하는 것이 아니라 ‘행동’에 함께 동참할 것을 권하죠. 그들의 철학과 태도가 결국 소비자들이 브랜드를 선택하는 기준 혹은 계기가 됩니다. 그래서인지 실생활에선 아직 소외받거나 차별받는 이들이 캠페인에 자주 등장합니다. 미국 이민자들이 그랬고, 성소수자들과 차별받거나 편견에 갇힌 여성들, 환경오염으로 고통받는 지구, 멸종돼 가는 동물들... 소외된 이들 혹은 지역이 브랜드들에겐 가장 환영받는 동반자인 듯합니다.
성차별을 실감하게 만든 버거킹
▲버거킹, ‘칙 택스’ (출처 : 버거킹 공식 유튜브 채널)
학교 폭력, 망 중립성, 성소수자들을 위해 다양한 실험과 프로모션을 진행한 바 있는 버거킹. 이번엔 버거킹 내 ‘성차별’을 만들어내, 만연해 있는 차별을 실감하게 합니다. 이른바 ‘핑크 택스(pink tax).’
같은 실력이라도 남자에 비해 여자들이 적은 연봉을 받는 것은 세계 기정사실입니다. 그래서 ‘유리 천장’이란 말도 만들어졌죠. 하지만 남녀가 차별받는 곳은 직장뿐만이 아니었습니다. 자신도 모르게 마트나 백화점에서도 차별받고 있었습니다. 핑크 택스를 더 내고 있었으니까요.
사람들이 버거킹에 들러 와퍼와 함께 프렌치 프라이를 주문합니다. 프렌치 프라이엔 두 가지가 존재합니다. 기존 버거킹 제품 외에 핑크 박스에 담긴 ‘칙 프라이’. 여자가 주문하면 이 핑크 박스에 담긴 칙 프라이를 주며 가격을 더 많이 요구하는 거죠. 남자가 주문하면 원래 가격인 1.69불을 받지만, 여자가 주문하면 원래 가격에 핑크 택스가 더해져, 3.09불을 받는 겁니다. 계산하려던 여자들은 항의하거나 주문을 취소합니다. 다른 점이 하나도 없는 같은 음식인데도 여자들만 돈을 더 내야 한다는 사실에 흥분합니다.
버거킹은 4월 미 하원의원이 핑크 택스 폐지 법안을 발표한 데 대한 동의의 표시로 이 이벤트를 진행했습니다. 실제로 같은 데오드란트라도 여성용은 더 비싼 가격이 책정돼 있다고 합니다. 테디베어도 핑크색은 더 비싼 가격을 받으며, 흰 셔츠 세탁비의 경우도 여성용이 더 비싸다고 하고요. 미국 남성용 제품보다 여성용 제품이 평균 13% 더 비싸다고 합니다. 결국 여성들은 더 적은 연봉을 받고 더 많은 비용을 물어야 했던 거죠.
버거킹의 이벤트로 여성들은 핑크 택스에 대해 더 많이 공감했을 겁니다. 늘 버거킹은 소수의 편에 서고 있습니다. 적어도 캠페인에서는.
성소수자와 함께하는 사람들
▲더블린 버스, ‘프라우드 대드’ (출처 : 더블린 버스 공식 유튜브 채널)
수많은 브랜드들이 성소수자와 함께하고 있습니다. 비록 실생활은 더디게 가고 있지만, 칸 수상작이나 각광받는 캠페인을 보면 그들은 많은 관심을 받고 있습니다.
성소수자들의 축제인 더블린 프라이드 페스티벌. 버스 회사는 그들과 어떻게 함께할 수 있을까요? 더블린 버스는 축제를 맞아 특별한 버스를 운행하기로 했습니다. 36년간 버스 운전을 해온 스티븐과 몇몇 아빠들은 ‘자랑스러운 아빠’가 되기로 한 거죠. 그들은 버스를 몰고 각자의 아이들을 데리러 갑니다. 이제는 아일랜드에서 성 패트릭 데이에 이어 두 번째로 큰 페스티벌이 된 더블린 프라이드 페스티벌. 스티븐은 성소수자를 상징하는 무지개 색 재킷을 입고 아들을 데리러 갑니다. 뜻밖의 모습에 아들은 반가움을 드러내죠. 아들과 아버지는 함께 버스에 오릅니다. 이 버스는 여러 곳에서 축제 참가자들을 태웁니다. 버스 쉘터엔 ‘자랑스럽게 이 버스에 타세요’라는 광고가 게재돼 있죠. 축제를 함께하는 아빠들은 처음으로 드랙퀸을 보기도 하고, 함께 노래하고 춤추며 즐거운 시간을 보냅니다. 서로가 서로에게 자랑스러운 존재가 된 거죠.
▲커밍아웃 키트, ‘커밍아웃 키트’ (출처 : 커밍아웃 키트 공식 유튜브 채널)
영국에서는 그들을 위해 ‘커밍아웃 키트’를 개발했습니다. 최초의 영국 성소수자 노숙인들을 위한 단체인 ‘더 아웃사이드 프로젝트’. 그들에 따르면 영국 노숙인 4명 중 한명은 성소수자라고 합니다. 이들은 가족들의 외면과 일자리 부족으로 더 쉽게 노숙인이 될 위험에 처한다고 하죠. 이 단체는 프라이드 퍼레이드에 참여하고 있는 사람들에게 묻습니다. 커밍아웃 키트로 어떤 것이 필요하겠느냐고. 사람들은 얼굴에 붙일 글리터나 축하주가 필요할 것 같다고 말합니다. 하지만 그들이 받은 커밍아웃 키트엔 슬리핑 백과 니트 모자, 두꺼운 양말이 들어 있습니다. 키트엔 커밍아웃을 한 사람들이 노숙인이 될 수밖에 없었던 상황에 대한 글귀가 씌어 있습니다. 가족의 외면, 쉽게 노출되는 폭력, 부족한 피난처에 대한 내용들. 단체는 성정체성 때문에 길로 내몰릴 수밖에 없었던 이들을 위해 기부와 관심을 권합니다. 성소수자들 중에도 더 소외된 이들을 위한 캠페인입니다.
당신의 스트레스를 위한 아이디어
스트레스를 없애기 위해 누군가는 휴가를 가고, 누군가는 술을 마십니다. 현대인들에게 스트레스가 없을 수 없으니, 각자의 방법으로 스트레스에 대처하는 거죠.
▲이케아 리딩 룸 소개 (출처 : 이케아 홈페이지)
이케아는 매일 쌓여가는 스트레스를 위해 새로운 방을 만들었습니다. 런던 북부 웸블리의 이케아 숍에 생긴 책 읽는 방. 맨부커 문학상과 함께하는 이 이벤트는 후보에 오른 13권의 책을 마음껏 읽을 수 있는 공간입니다. 이케아의 램프 아래, 이케아의 편안한 의자에 앉아 스툴에 발을 올리고 조용히 책을 읽을 수 있는 거죠. 책은 읽다가 집에 가져가도 된다고 합니다. 7월 31일부터 8월 5일까지 일주일간 운영되는 이 방은 미리 예약을 해야만 이용할 수 있습니다.
연구결과에 따르면 휴가기간 동안 33%의 사람만이 책을 읽는다고 합니다. 하지만 하루 6분간 책을 읽은 사람은 스트레스를 3분의 2 이상 줄일 수 있다고 하죠. 이케아는 이 연구결과를 인용해, 사람들이 이 방을 이용하면서 집에서 쉬는 것의 중요성과, 그것이 얼마나 건강에 도움을 줄 수 있는지를 직접 체험하기를 원합니다.
▲미국 심장협회, ‘스크림 부스’ (출처 : 프루프 애드버타이징 비메오)
나를 위한 브랜드
브랜드의 입장은 SNS를 통해 소비자들에게 공유됩니다. 일방적인 커뮤니케이션이 아닌 소통이 되면서, 같은 생각을 하는지가 더 중요해진 듯합니다. 친구에게 ‘좋아요’를 누르듯, 브랜드의 생각에 ‘좋아요’를 누르고 리그램 혹은 리트윗을 하기도 합니다. 하지만 시의성도 중요합니다. 지금 이슈가 되고 있는 일들에 동참하거나 행동하는 브랜드.
▲Norrlands Guld, ‘소셜 비어’ (출처 : Norrlands Guld 공식 유튜브 채널)
스웨덴의 맥주 Norrlands Guld는 월드컵을 맞아 업데이트 맥주를 선보였습니다. 게임을 보는 동안만이라도 스마트폰을 내려놓자는 취지입니다. 대신 맥주 거품에 월드컵과 관련된 가장 최근 트윗을 몰트 잉크로 찍어줍니다. 맥주를 마시며 최근 올라온 월드컵 이슈를 함께 즐길 수 있는 거죠. 게임 보는 동안만이라도 온전히 게임과 맥주를 즐기자는 생각입니다. 이 맥주는 월드컵 기간 동안 스웨덴 전역의 특정 바에서 즐길 수 있었다고 합니다. 게임에 열중하는 것에 동의하거나 흥미를 느낀 소비자들은 이 맥주를 찾았겠죠.
▲Norrlands Guld, ‘더 태그 얼롱’ (출처 : Norrlands Guld 광고대행사 Åkestam Holst 공식 비메오)
단순히 월드컵을 스폰서하거나 프로모션 행사를 한 게 아니라, 온전히 맥주와 게임을 즐기자는 생각을 함께한 브랜드. 그들은 태그워드(Tagwords)로 칸 그랑프리를 받은 버드와이저 캠페인을 ‘강탈’합니다. 버드와이저가 검색해보라고 제시한 태그워드들을 입력하면 오히려 Norrlands Guld의 광고가 제일 위에 뜨는 거죠. 맥주를 마셔야지 왜 검색을 하고 있냐고 묻습니다. 검색은 그만하고 시원한 맥주를 마시자는 거죠. 쉬는 시간을 함께하는 맥주의 본질에 가까이 간 메시지입니다.
이렇게 다방면에서 브랜드는 소비자와 접점을 찾을 수 있습니다. 다양한 루트로 만날 수 있다는 건, 다양한 아이디어와 행동으로 함께해야 한다는 뜻도 됩니다. 그러니 이제, 함께할 생각부터 고민해야 합니다
