이병진 / 제네시스 대리

현재 치킨 시장의 규모 4조5천억 원, 치킨전문점 수 3만5천여 개, 닭고기 소비량 하루 평균 120만 마리, 치킨 시장은 전쟁터라고 해도 과언이 아닐 정도로 여러 브랜드들이 각축전을 벌이고 있다. 지속적이고 공격적인 R&D를 바탕으로 메뉴경쟁력을 갖추고 맛과 품질로 고객들에게 소구하고 있는 치킨브랜드와 함께 타 업종에 비해 비교적 용이한 기술 습득력과 소자본으로 창업할 수 있다는 무기로 가격 공세를 펼치는 소형 치킨점과의 경쟁도 무시할 수 없다.

치킨은 족발, 피자 등과 함께 세월이 흘러도 변함없는 간식, 때로는 식사대용으로 안정적인 수요와 수익성, 발전 가능성을 모두 갖춘 스테디셀러 아이템이다. AI파동으로 종종 어려움을 겪지만 내수경기의 극심한 침체 속에서도 치킨시장은 꾸준히 확대되고 있다.

몇 년 새 치킨전문점 수가 크게 늘면서 그만큼 차별화, 다양화된 치킨요리가 등장했고, 4조5천억 원 가량의 시장규모가 말해주듯이 치킨브랜드를 운영하는 본사 수만 200여 개에 달하고 브랜드, 비브랜드 포함 치킨전문점 수가 전국적으로 3만5천개가 넘으며, 닭고기 소비량은 하루 평균 120만 마리나 된다.

치킨시장은 이런 상황 하에서 전쟁터라고 해도 과언이 아닐 정도로 여러 브랜드들이 각축전을 벌이고 있는 셈이다. 지속적이고 공격적인 R&D를 바탕으로 메뉴경쟁력을 갖추고 맛과 품질로 고객들에게 소구하고 있는 치킨브랜드와 함께 타 업종에 비해 비교적 용이한 기술 습득력과 소자본으로 창업할 수 있다는 무기로 가격 공세를 펼치는 소형 치킨점과의 경쟁도 무시할 수 없다.

이런 경쟁 속에서 BBQ는 지난해 9월 종로구에 ‘BBQ치킨&비어’라는 ‘프리미엄 치킨 맥주 전문점’ 1호를 오픈한 이후 현재 70여개의 매장을 운영하는 등 새로운 돌파구를 마련했다. 현재 도심, 역세권, 지역중심 상권을 중심으로 사업을 확장해 나가고 있는 ‘BBQ치킨&비어’ 가맹점은 그동안 배달에 치중했던 치킨 시장을 매장으로 손님을 불러들이는 ‘브랜드 하이재킹(Brand Hijacking)’ 전략으로 확대시키고 있다.

1997년 대학로에 둘둘치킨 체인점 1호를 개설해 매장중심의 영업을 하고 있는 것도 같은 맥락이다. 또한 어린이 손님을 타깃으로 낮 시간을 공략하고 있는 BHC치킨도 ‘콜팝치킨(치킨과 콜라)’, ‘치킨강정’으로 인기몰이다. 콜팝치킨과 치킨강정을 내세운 BHC치킨 가맹점은 매월 3~40개의 신규점이 오픈하고 있으며, 1000호점 돌파를 앞두고 있는 상태다.

이렇게 경쟁이 치열해 어수선했던 치킨 시장이 맛과 품질을 통해 소비자들에게 인정받은 소수의 치킨브랜드와 치킨전문점만이 살아남아 2008년 상반기에 상당 부분 정리가 되면서 어느 정도 질서를 갖추게 됐다. 바로 지난 4월 초에 불어 닥친 사상 최대의 AI 사태 때문이었다. 본지에서는 '광고'를 통해 우리나라를 대표하는 대형 치킨 브랜드들이 사상 최대의 AI 사태라는 위기 상황을 어떻게 돌파했는지를 소개하고자 한다.

스타 앞세워 브랜드 이미지 구축

상반기 치킨광고 시장의 가장 큰 특징은 최고의 인기를 끌고 있는 스타들을 모델로 내세운 ‘공격적 스타마케팅'이라고 할 수 있다. 그동안 치킨업계는 광고에서 유명 탤런트나 개그맨 등이 나와 친근하거나 코믹한 이미지를 강조해왔었는데, 2007년 MBC 무한도전의 멤버들인 유재석과 노홍철 그리고 정준하를 모델로 내세운 네네치킨이 그런 광고효과를 톡톡히 본 것이다. 이를 시작으로 치킨업계는 더욱 활발히 유명MC와 예능스타, 가수 등을 모델로 앞세우기 시작했고 이를 통해 AI로 인한 위기 극복은 물론 브랜드 이미지 쇄신과 함께 웰빙이미지를 더하게 됐다.

먼저 예능 스타들을 통해 브랜드를 알린 경우를 보면, 해바라기유를 튀김유로 사용해 BBQ 치킨에 이어 소비자들에게 웰빙 브랜드로서 이름을 떨치고 있는 BHC치킨이 노래로 뿐만 아니라 1박 2일이라는 프로그램 출연을 통해 전성기를 맞으며 높은 인기를 누리고 있는 MC몽과 은지원을 광고모델로 발탁해 그들의 젊고 쾌활한 이미지를 활용하여 브랜드 이미지를 극대화시켜 인지도를 상승시킨 것이 대표적이다. 둘둘치킨은 무릎팍도사. 1박2일 등의 MC로 활약하고 있는 강호동을 둘둘치킨의 얼굴로 내세워 특유의 오버액션과 강한 어투를 통해 건강한 이미지를 효과적으로 내세웠다.

개그맨에서 가수, 연기자로 모델 기용 넓어져

예능 스타들에 이은 가수들의 광고경쟁도 주목할 만하다. 소녀 그룹 ‘소녀시대’는 굽네치킨 모델로 나서서 자신들의 히트곡인 ‘소녀시대’를 개사해 부르며 시청자들의 눈과 귀에 호소해 상큼하고 발랄한 소녀시대의 이미지와 브랜드를 자연스럽게 연결시켰단 호평을 받았다.

5집 앨범 타이틀곡 ‘원모어타임(One More Time)’으로 상반기에 인기를 끈 여성 그룹 쥬얼리는 훌랄라 참숯바베큐치킨의 CF모델로 발탁돼 멤버들의 신선한 이미지를 통해 광고의 주목도를 높이고 매출 상승에 기여했다. 여기에 최근에는 콤마치킨이 자사의 브랜드가 나아가고자 하는 컨셉트와 일치한다며 연기자 이광기씨와 모델계약을 체결했다는 소식까지 들리고 있다.

반면 BBQ치킨은 핑클, 차태현, 김선아 등 그동안 고수해 온 빅모델 전략 대신 과감하게 일반인 모델을 선정해 주목을 받았다. 모델 인지도에 기대지 않아도 될 만큼 이미 대한민국 대표치킨으로 소비자들의 마음속에 자리 잡고 있어 굳이 비싼 몸값을 자랑하는 빅모델을 사용할 필요가 없다는 것이 BBQ 측의 속뜻이다.

치킨은 선진국으로 갈수록 더 많은 소비를 하는 것으로 알려져 있다. 앞서 말한 것처럼 우리나라의 닭고기 소비량은 1일 120만 마리로 일인 당 연간 13.3kg을 소비하고 있지만 미국 46.2kg, 홍콩 38.5kg, 대만 29.5kg, 일본 15kg 등 선진국에 비하면 아직 터무니없이 적다.

광고가 직접적으로 치킨 매출을 늘리거나 줄이는 역할은 하지 못할 지라도 광고를 통해 소비자들이 치킨 브랜드를 인지하고 매출을 늘려 치킨시장을 더욱 크게 늘릴 수 있도록 하는 것은 광고와 광고인들의 몫이다.