이번 Consumer Insight에서는 경제 소비의 중심 세대로 등장하고 있는 밀레니얼 세대 (Millenial Generations)의 정의와 이들이 시장에 미치는 영향에 대해 살펴보도록 하겠다. 우선 ‘밀레니얼 세대’란 용어는 닐 하우, 윌리엄 스트라우스가 1991년 출간한 《세대들,미국 미래의 역사》에서 처음 사용한 용어이다. 이들은 1980년대 초반부터 2000년대 초반에 출생한 세대로 X세대의 뒤를 이어서 Y세대라고 부르기도 한다. 규모로 보면 미국의 경우 약 9,200만 명으로 베이비부머(Babyboomer)보다도 큰 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 현 미국 경제활동 인구의 약 1/3을 차지하고 있다. 한국의 밀레니얼 세대도 전체 인구의 28%를 차지하고 있으며 이들 중 65%가 이미 경제활동에 참여하고 있다.
첫 번째로 밀레니얼 세대의 성향에 대해서 살펴보자. 밀레니얼 세대는 청소년 때부터 인터넷을 사용해 모바일, 소셜네트워크서비스(SNS)등 정보기술(IT)에 능통하며 대학 진학률이 높다는 특징을 가진다. 경험과 개성을 중시하는 이들의 성향을 규정짓는 키워드로는 참여(Engagement), 오락(Entertainment), 전파(Evangelism)를 꼽을 수 있다.
개별 키워드의 의미를 살펴보면, 참여(Engagement)는 다양한 참여의 기회 제공하는 브랜드를 선호한다는 것이다. 경험을 중시하는 밀레니얼 세대는 경험 없이는 브랜드를 신뢰하지 못하는 경향을 보이고 있다. 또한, 소셜미디어 뿐만 아니라 페스티벌·공연 등 직접 경험할 수 있는 이벤트 참여도가 높아서 이벤트의 홍보 효과가 크게 나타난다. 더해서 지역 사회에 대한 관심이 커서 지역페스티벌에 대한
높은 참여 의지를 나타내고 있다.
다음으로 엔터테인먼트(Entertainment)는 브랜드를 엔터테인먼트 대상으로 인식하기 때문에 브랜드에서 단순히 상품에 대한 홍보보다는 다양한 경험을 제공하는 엔터테인먼트를 기대한다. 2014년 미국 시장 자료에 의하면 밀레니얼 세대의 절반이 와인, 맥주, 식품행사에 참여한 경험이 있다. 더욱 와인 페스티벌 참가자는 60%, 맥주 페스티벌 참가자는 82%가 제품 구매의사를 밝혔다.
마지막으로 전파(Evangelism)는 구전(Word-of-mouth)을 통해 타인에게 영향력 끼치고 자신도 타인의 게시 콘텐츠의 영향을 받는다는 것이다. 이들은 소셜미디어를 통해서 사회와 유대감이 높고, 지인을 통해 다양한 정보를 습득하는 경향을 보인다. 이와 같은 성향으로 인해 기업의 직접 홍보보다는 소셜미디어를 통한 홍보가 효율성과 효과가 높은 것으로 나타나고 있다. 이는 대다수의 밀레니얼이 친구나 지인의 상품 정보를 가장 믿을만한 소스라고 생각하는 것에 기인한다.
두 번째는 이들의 태생적 특징이다. 부모 세대는 1970년-80년대의 호황기의 풍요를 누리며 성장했지만 이들은 2008년 글로벌 금융위기를 경험하며 자란 저성장, 취업 절벽 세대이다. 즉 부모보다 경제적으로 어려워진 첫 세대이다. 이들은 “나를 가장 겁나게 하는 것은 과연 우리의 아이들에게 미래가 있느냐는 의문이에요. 예전에는 우리의 아이들을 대학을 보내면 아이들은 더 높은 곳으로 올라갈 수 있
었어요. 그러나 지금 어떤 사람들은 직업을 얻기 위해 학위가 없다고 말하곤 한다고 합니다. 왜냐하면 학위로 인해 그들 자신이 과대평가되기 때문이죠. 지금 우리 사회는 냉정하고 잔인한 곳이에요.”이라고 말하며 자신들의 세대에게 아메리칸드림은 이룰 수 없는 꿈이 될 것이라고 걱정하고 있다.
세 번째로 밀레니얼 세대가 소비시장을 어떻게 바꾸고 있는지 알아보자. 모건 스탠리 애널리스트인 킴벌리 그린버그는 “막 사회로 나올 무렵의 글로벌 금융위기 때문에 이들은 심각한 심리적 상처를 입었다. 이런 이유로 소비에 관해 부모와 전혀 다른 모습을 보인다.”라고 비즈니스 인사이더(Business Insider)에서 말했다. 현재 이들의 나이는 17-37세, 소비의 주도세력이 된 이들은 시장의 지형을 바꾸고 있다. 부모와 전혀 다른 이들의 소비 취향을 간파한 비즈니스는 승승장구하고 있지만, 이들의 취향을 간파하지 못한 비즈니스는 최근 몰락의 길을 걷고 있다.
첫 변화의 희생양은 패밀리 레스토랑이다. 미국에 2,000여 개 매장이 있던 애플 비스(Apple Bee’s)는 2016년에만 200여 개 매장을 철수했다. 버팔로 파일드윙스도 매장을 절반으로 축소했다. “밀레니얼은 오히려 집에서 간단히 해 먹는 것을 선호한다. 아니면 배달해먹든지. 이들이 선호하는 것은 속도이다. 간단한 식사, 패스트푸드를 선호한다. 우리는 사라질지 모른다.” (샐리 스미스 버팔로윙스 CEO)
둘째, 제품은 한때 아침 식사의 대명사였던 시리얼이다. 하지만 미국에서 시리얼 매출은 2009년 이후 매년 5%씩 줄고 있다. 아침식사를 하는 미국인 수가 매년 늘고 있는데도 말이다. 그 이유는 밀레니얼 40%가 시리얼을 불편한 아침 식사라고 생각하기 때문이다. 우유나 과일 같은 재료를 준비해야 하고 설거짓거리도 불편하다. 대신 이들은 집 밖에서 간단한 샌드위치나 과일로 아침을 해결한다. 시리얼은 이제 노스탤지어에 불과하다고 생각하고 있다. (2016.2.22 뉴욕타임스)
셋째는 백화점이다. 최근 1년여 사이에만 메이시스 백화점은 68개, 시어스 백화점은 300개 매장을 철수했다. 밀레니얼은 더 이상 각 종 의류 브랜드를 모아둔 백화점에서 쇼핑하지 않는다. 자신이 선호하는 브랜드를 콕 집어 온라인으로 그 제품만 구매한다. 밀레니얼 세대 1/3 이상이 온라인을 통해 옷을 구매하고 있으며 그중 선호하는 사이트가 바로 아마존이다. 이에 힘입어 아마존은 미국 내 온라인 의류 판매 점유율 1위에 올랐다. 2015년 아마존 의류 매출은 163억 달러(약 18조 원)로 메이시스, GAP, 빅토리아 시크릿의 온라인 매출을 합친 것보다도 많다. 더 나아가 이들은 아마존 자체브랜드(PB)에 대해서도 거부감이 없다. 80%의 밀레니얼들은 “아마존 PB가 기존 의류 브랜드보다 저렴하다면 PB를 구매하겠다.”고 한다.
넷째로 부동산업이다. 이들은 더 이상 집을 사려 하지 않는다. 더 이상 저축해서 집사는 것이 거의 불가능하다고 판단하고 있기 때문이다. 골드만삭스 조사에 의하면 주택시장 진입 정점이 25세에서 45세로 대폭 늦춰진 것으로 나타났다. 밀레니얼 세대들은 독립해서 가정을 꾸리는 것을 늦추고 부모와 함께 거주하는 성향을 나타내고 있다. (부모와 같이 주거 비율 1990년 26.8% -> 2010년 29.9%) 이에 따라 결혼연령 중위 값도 1970년대 23세에서 2010년 30세로 대폭 늦춰졌다.
마지막으로 명품 가방이다. 명품 브랜드들이 밀레니얼을 잡기 위해 각종 할인행사을 하고 있지만 같은 값을 치른다면 남들과는 다른 제품을 사겠다는 이들 앞에서 속수무책이다. “밀레니얼 세대가 소비 주도권을 잡으면서 ‘인기(Popularity)’는 모든 브랜드의 저주가 됐다. 같은 100달러를 써도 남들과 다르게 쓰고 싶은 것이 이들의 특징이다.” (로빈 루이스 산업전문지 ‘로빈리포트’ CEO)
밀레니얼 세대는 주택과 명품, 차 등의 소비를 줄이고 건강을 챙기고 즐거운 체험을 할 수 있는 먹고 마시는 것에 아낌없이 돈을 쓰고있다. 이에 맞추어 건강한 먹거리에 대한 소비를 늘리고 있다. 밀레니얼 세대는 이전 세대들 보다 더 건강에 신경을 쓰면서 미국 유기농식품 소비를 주도하고 있다.
그리고 밀레니얼 세대는 프리미엄 식·음료를 선호한다. 밀레니얼 세대는 고급 레스토랑에서 식사하거나 수제 맥주를 마시는 것 역시 하나의 ‘즐거운 체험’이라고 생각하는 경향이 있다. 그래서 수제 맥주, 스페셜티 커피 등 고급 식음료 업종이 성장하고 있다.
결론적으로 소유보다는 경험과 체험을 추구하는 많은 밀레니얼 세대들은 이미 너무나 비싸진 주택을 포기하였고 ‘있어 보이기’ 즉 과시를 위한 골프, 다이아몬드의 소비보다는 실속 소비를 추구한다.
따라서 비싸지만 상류사회의 멤버임을 알릴 수 있는 명품가방 보다는 자신의 개성을 표현할 수 있는 소비를 추구한다. 더해서 패밀리레스토랑, 시리얼의 몰락에서 알 수 있듯이 갖춰 먹는 것보다는 편리와 속도를 추구하는 경향을 보인다. 그러나 이와는 반대로 자신의 건강에 높은 가치를 부여하고 정기적인 운동(EXERCISING)을 하고 건강을 위해 좋은 식재료를 먹는 것(Eat right)을 중시하기 때문에 유기농 시장이 지속해서 성장하고 있다.
