[유럽/선진국 옥외광고물 동향] 유럽편

익스테리온 미디어의 런던 지하철 광고매체 운영 개요

2016년 3월 런던교통국은 단일 계약으로는 세계 최대 규모의 런던 지하철 광고매체 사업권과 관련하여 익스테리온 미디어(Exterion Media)를 사업자로 지정했다. 조사 결과, 런던지하철 승객들은 지하철 역사 승강장에서의 평균 3분 및 전동차 내에서 13분 체류하는 동안 마주치는 광고물과 관련하여 6배나 높은 상기율을 보이는 것으로 나타났다.
또한 지하철 승강장 내 무상 와이파이의 도입으로 모바일 상에서 광고를 접하는 승객들이 증가하여 결국 약 79퍼센트의 승객들은 광고 상품을 조회하거나 구매하였다. 런던지하철을 이용하는 승객은 매일 연인원 350만 명에 달하는데 이들은 다양한 광고주들에게 좋은 기회를 제공하는 소구대상이 된다. 게다가 매년 23억 회에 달하는 버스 운송 횟수는 추가적인 기회가 된다.
익스테리온 미디어의 그룹 개발 담당이사인 제이슨 코터렐(Jason Cotterrell)은 새로운 브랜드를 런칭하려는 신생기업이거나 안정적인 브랜드 가시성을 유지해야 하는 기존 기업이거나 간에, 런던 교통국의 매체는 다양한 마케팅 기회를 제공한다고 주장했다. 그는 이어서 런던교통국의 매체가 통근자들에게 '방해물'이 아니라 '기분 전환'으로써, 기꺼이 참여하고자 하는 매체로 보여진다는 점을 강조했다. 그는 또한 "광고주들은 서로 다른 소구대상을 대상으로 맞춤형 캠페인을 전개하고 있다. 예를 들어 1만 파운드(약 1,450만 원)로부터 25만 파운드(약 3억 6,250만 원)의 예산 사이에 다양한 규모로 캠페인을 선정할 수 있다"고 말했다.
익스테리온 미디어 측은 런던지하철에서 만날 수 있는 옥외광고물은 종류와 등급니 매우 다양하여 일반적인 디지털화된 광고물에 비하여 측정하기가 어렵다는 것을 인정하면서도 런던지하철을 이용하는 승객, 즉 소구대상의 면모가 훌륭하다는 점을 강조했다. 타깃 그룹 인덱스 및 통계청 자료에 의하면 런던 지역의 근로자는 영국 전국 평균에 비하여 53퍼센트가 많은 소득을 벌고 있으며 런던 지하철 승객의 74퍼센트는 사회경제학적 등급 중 최상위 3개 계층인 ABC 1을 구성한다. 게다가, 50퍼센트 이상의 승객이 18~34세 연령대이며 37퍼센트는 오피니언 리더(Opinion Leader) 그룹을 형성한다.

그렇다면 혹시라도 런던지하철 광고의 단점은 없는가? 화장품 업체인 트리트웰(Treatwell)의 대표 이사인 로포 샴팔리모는 "작은 움직임으로는 산을 움직일 수 없듯이, 런던지하철은 장기적 투자를 필요로 하는 매체환경이다"라고 말했다. 런던지하철은 젊은 브랜드들이 각축을 벌이는 현장이다. 트리트웰, 어번 마사지, 캠페인 모니터, 카워우 및 CV-라이브러리 등은 주목을 받고 있는 브랜드들이지만 이들은 코카콜라, 마스터카드, 구글 및 페이스북 등에 대항하여 마케팅을 전개하고 있다.
카워우의 제임스 하인드는 "한번의 광고 집행으로 모든 메시지를 전달하려다 보면 아무런 메시지도 전달하지 못하는 경우가 많다"고 말했다. 그는 그 대신에 소구대상에 대한 데이터 및 각종 정보를 이용하여 가장 효과적일 수 있는 메시지를 선정하여 집중적으로 전달할 것을 추천했다. 또한 크리에이티브는 간결하고 강력하며 명백해야 한다고 그는 덧붙였다.
익스테리온 미디어와 런던교통국은 향후 보다 많은 광고물을 디지털화하려는 계획을 가지고 있다. 디지털화된 매체는 특정 시간대에 특정 소구대상에게 맞춤형 광고 내용을 전달할 수 있다는 점에서 그 필요성이 점차 증대되고 있다. 익스테리온 미디어에서는 런던 지하철에 보다 많은 대형 디지털 스크린을 설치할 예정이며 그러한 계획의 실행을 통하여 전체 광고물 수효는 오히려 감소시키고자 한다고 밝혔다. "디지털스크린은 역사 내부의 환경을 개선시키는 데에도 도움이 되며 승객들에게 보다 많은 즐거움을 전달할 것이다"라고 코터렐은 말했다.
런던지하철에서의 광고매체 사업 운영을 위하여 런던 교통국과 상업자인 익스테리온 미디어가 긴밀히 파트너십을 형성하여 협력함으로써 세세한 기획에서부터 실행에 이르기까지 업무에 임하는 모습은 세계적인 모범세례라고 할 수 있다.

코카콜라의 옥외 및 모바일 결합 캠페인
　

옥외광고 전문 광고대행사인 키네틱은 디지털 광고대행사인 애드2원과 옥외광고 캠페인에 니어(Near) 기술을 접목시키기 위한 전략적 협력업무 계약을 체결했다. 니어 기술이란 세계 최대 규모의 위치 정보 플랫폼으로서 사용자, 이 경우에는 광고주로 하여금 실시간 위치 데이터를 사용하여 소구대상의 행위 및 앱 사용 데이터를 활용할 수 있게 해 준다.
코카콜라는 최근 교통매체, 버스쉘터 및 판매시점(point of sale) 매체 등을 대상으로 이러한 기술이 사용된 옥외광고 캠페인을 통하여 미니 프로젝터 경품 제공 행사를 진행하였다. 이들 광고물들은 소위 지오펜스(geo fence)라는 가상의 경계 설정 기술을 도입하여 진행되었다. 즉 광고주가 설정한 일정한 옥외광고 매체구역 내에 진입한 소구대상에게 인앱(in-app) 모바일 광고를 제공함으로써 옥외광고 캠페인의 영역을 다시금 확장하였다
코카콜라의 브랜드 담당부장인 아오이프 네이글은 "옥외광고와 모바일은 소비자의 참여를 유도하는 자연스런 파트너이다. 코카콜라는 키네틱, 미디어컴, 애드2원과 협력하여 미니 프로젝터 경품 제공 캠페인의 효과를 극대화할 수 있었다. 우리가 구매한 옥외광고 매체 및 소구대상 핫스폿을 지오펜스화함으로써 우리는 우리의 소구대상에게 보다 맞춤형으로 기획된 메시지를 전달하였다"고 말했다.
애드2원의 영업이사인 휴 퀴글리(Hugh Quigley)는 "우리 애드2원은 키네틱과 협력하여 옥외광고와 모바일 광고 캠페인을 연계할 수 있게 되어 기쁘게 생각한다. 광고주는 이를 통하여 고도의 맞춤형 캠페인을 진행할 수 있었다"고 말했다.
"이번 캠페인에서 옥외광고는 브랜드 인지도 구축의 주역을 담당했으며 모바일은 그러한 과정을 소구대상과의 1대 1 맞춤형 메시지로 승화시켰다. 한편 지오펜스화 기법을 통하여 우리는 이번 광고 캠페인의 도달률과 빈도를 크게 증대시켰다"고 키네틱의 대표이사인 사이먼 더 햄이 말했다.

취리히에 삼성의 85인치 옥외광고 디스플레이 등장

삼성과 옥외광고 매체사인 APGISGA는 취리히 시내에서 삼성이 최초로 생산한 옥외광고 디스플레이 제품을 설치하였다. 본 디지털 스크린은 향후 약 3개월간 일반인들을 대상으로 한 옥외광고물로서 테스트될 예정이다.
OH85F는 삼성이 제작한 옥외광고용 디지털 스크린 중에서 가장 큰 규격이다. 외부를 덮은 유리는 훼손 방지에 탁월하며 그라피티를 막는 코팅을 입혀져 청결 유지에도 뛰어나다. 또한 이 제품은 영하 30도에서 영상 50도 이르기까지 다양한 기후조건에서도 운영이 가능하도록 내구성이 뛰어나게 설계되었다. 2,500cd/m2의 밝기를 자랑하는 스크린은 직접적인 태양광선 아래에서도 가독성이 좋다.

삼성의 사업개발 총괄책임자인 미셸 샤웬버그는 "우리는 파트너사인 APGISGA와 함께 기차역사에 우리의 우수한 신제품을 선보이게 되어 기쁘다. 유럽 내 최초 설치된 우리회사의 제품은 디지털 옥외광고 매체의 성장 가능성을 보여줄 것이다"라고 말했다.

테스트 기간 동안, APGISGA는 취리히 중앙역사에 설치된 레일 이패널(Rail ePanel)에서 표출하는 것과 동일한 내용의 메시지를 삼성 디스플레이 상에서 구현할 예정이다. 따라서 기존 광고주들은 이 기간 동안 무상으로 광고하는 혜택을 누리게 된다. 승객 및 옥외광고 매체사들로부터의 피드백과 함께 기술적으로 측정된 데이터는 종합적으로 평가될 것이며 이에 따라 디스플레이 제어 시스템 역시 최적화될 것이다. 주변 조도 및 온도 변화 역시 시점에 맞는 정보를 일반인들에게 제공할 것이다.