‘보스베이비(배급 CJ E&M)’가 개봉 이후 ‘2017년 역대 애니메이션 오프닝 스코어 1위’를 기록하는 등 폭발적인 사랑을 받고 있습니다. 영화의 재미는 물론, 관객들을 사로잡기 위한 마케팅 전략도 흥행 돌풍에 한몫했을 터. 프로젝트를 담당한 비즈니스 9팀 최병호 프로가 흥미진진한 마케팅 스토리를 들려줬습니다.
제일기획의 솔루션이 모여 관객을 사로잡다!
“관객수 200만을 돌파하던 순간을 잊을 수 없어요. 광고주와 담당자, 모든 스텝이 모인 자리에서 소식을 접하고는 전원 “와!”라고 외쳤죠. 함께 ‘으?으?’하며 준비하던 과정도 떠오르고, 정말 보람 됐어요.”(웃음)
▲ CJ E&M 보스베이비 마케팅을 담당한 비즈니스 9팀 최병호 프로
최 프로에게 이 순간은 기쁨을 넘어 많은 의미가 있습니다. 보스베이비는 드림웍스가 새롭게 선보이는 캐릭터인 만큼 남다른 전략이 필요했죠. ▲관객 모객을 극대화하기 위한 핵심 타깃 세그멘테이션(target segmentation) 선정 ▲경쟁 개봉작과 차별화된 마케팅 전략과 콘셉트 도출 ▲TVC, 포스터 등 예고편의 구성 및 카피 제안 ▲공중파, CATV 등 전파 미디어 플래닝 전략 및 미디어 바잉까지. 사실 보스베이비 마케팅은 제일기획의 솔루션이 다 담겨 있다고 해도 과언이 아닙니다.
그중에서도 타깃 선정은 이번 프로젝트의 주요 이슈. “보통 ‘애니메이션 영화’하면 아이들이나 가족 관객들이 많다고 생각하지만 20대 관객 비중도 높은 편이에요. 주요 애니메이션 성공작들을 봐도 그렇고요. 저흰 이들에게 포커스 했죠. 바로 영화 소비 빈도가 높은 관객들을 고려해서 그들의 1ST Tier 뿐만 아니라 2ND Tier의 관람 대상 영화로 포지셔닝할 수 있는 2030 남녀 말이죠.”
최 프로는 타깃을 공략하기 위해서는 ‘캐릭터를 어떻게 포지셔닝 할 것인가’에 대한 아이디어가 중요했다고 이야기를 이어갔는데요. “보스베이비는 보기엔 귀여운 아기지만 알고 보면 능글맞은 비즈니스맨이잖아요. 요즘 이중적인 매력을 한꺼번에 가진 캐릭터를 ‘하이브리드형 캐릭터’라고 해요. 일명 ‘마요미’ ‘마블리’로 불리는 마동석 씨 같은 캐릭터 말이죠. 보스베이비도 하이브리드형 캐릭터로 포지셔닝하면 좋겠다는 생각이 들었어요.” 슈렉, 쿵푸팬더를 잇는 드림웍스의 대표 캐릭터이자 전혀 다른 매력을 가진 캐릭터. 그래서 꼭 한번은 봐야 할 영화로 어필한 것인데요.
여기에 한 가지 더 주효한 전략이 있습니다. ‘애니메니션 버라이어티’로 포지셔닝 한 것. 애니메이션 영화지만 그 안에는 코미디, 액션, 드라마 등 다채로운 요소가 다 담겨있다는 의미인데요. 가족 관객뿐만 아니라 20대 관객까지 다양한 측면에서 카타르시스를 느낄 수 있는 영화인 것이죠.
특히 이번 프로젝트는 새롭게 준비한 ‘영화 굿즈(goods)’에 대한 반응이 뜨거웠는데요. 아이템은 아이가 차에 타고 있는 걸 알리는 차량 스티커. “‘아이가 타고 있어요’ 대신 ‘보스베이비가 타고 있어요’라는 문구로 스티커를 만들었어요. 영화는 경험재라는 특성 때문에 입소문이나 BTL 아이디어가 중요해요. 이 스티커를 차에 붙인다면, 페이드미디어(Paid Media)뿐 아니라 온드미디어(Earned Media)를 통해 소비자들이 자발적으로 영화를 홍보하게 되는 거죠. 소비자들의 차가 바이럴 미디어가 되는 셈이라고 할까요.”
영화 마케팅 성공 포인트, 관객 트렌드를 잡아라!
우리나라 영화 소비 수준이 인구대비 최상위권이라는 말이 있습니다. 관객 트렌드도 매우 세분화 되고, 구매력 또한 높아지고 있죠. 때문에 최 프로는 영화 마케팅을 진행할 때 가장 주안점을 두는 부분이 ‘관객 트렌드’라고 하는데요.
“최근 ‘N차 관람’과 ‘몰아보기’가 새로운 관객 트렌드로 떠올랐어요. N차 관람이란 한 영화를 여러 차례 극장에서 보는 것, 몰아보기란 하루에 여러 번 관람하는 것을 말해요. 2016년 기준 CJ CGV의 N차 평균 관람 횟수는 3.5회, 6만 명이 넘어서는 시대죠. 다시 생각해보면 많은 사람이 보는 것도 중요하지만, 영화 소비력이 높은 고관여자들의 주목이 중요해졌다는 이야기죠.” 덧붙여 영화 자체의 셀링 포인트를 어떻게 노출할 것인가에서 나아가 구매력이 높은 관객들에게 1ST 뿐만 아니라 2ND Tier에도 들 수 있는 후보군 영화로서도 어필이 필요하다고 강조했는데요.
그는 영화 마케팅이란 한마디로 “보고 싶게 하는 것”이 중요한 작업이라고 설명을 이어갔습니다. “영화는 일반적인 재화나 상품이 아니라 경험재예요. 먹어 보고, 만져 보고 구매할 수 있는 게 아니라 예고편이나 선재물 정도로만 정보를 파악할 수 있죠. 그래서 관객들의 반응이 매우 중요해요. 관객들이 자꾸 보고 싶은 요소를 찾아 노출하는 거죠.”
한가지 USP(Unique Selling Proposition)를 극대화하거나 특정 콘셉트를 집중적으로 소구하는 제품 광고와는 달리 영화 마케팅은 여러 플랫폼을 단계별로 활용하는 게 특징. 배우, 감독, 스토리, 캐릭터, 미장센 등의 다양한 셀링 포인트를 적재적소에 전략적으로 노출하는 게 중요하죠.
콘텐츠가 가진 힘을 발견하는 즐거움
사실 ‘제일기획에서 영화 마케팅을?’이라며 의외라고 생각하는 분들 많으실 텐데요. 최 프로는 ‘콘텐츠가 가진 힘’을 발견한다는 점에서 낯설지만은 않은 분야라고 이야기합니다. 제일기획이 가장 잘하는 일 중 하나이기 때문인데요. 특히 미디어 플래닝과 미디어 바잉은 제일기획의 미디어파워를 비롯한 담당 프로들의 협력으로 광고주가 믿고 맡기는 부분이기도 하죠.
“영화 마케팅을 하면서 즐거울 때가 콘텐츠가 가진 힘을 발견할 때에요. 네임밸류가 있는 감독, 배우 등 탄탄한 외적 요소가 다소 부족한 영화임에도 관객들을 사로잡고 흥행하는 영화들이 있거든요. 그래서 관객들이 스토리를 통해 경험하는 정서적인 부분, 가령 카타르시스나 희로애락의 과정을 겪는 스토리 속 포인트가 면밀히 고려돼야 해요. 이러한 내적 요소를 ‘스토리캐처(story catcher)’로서 발굴하고 셀링 포인트를 매력적으로 극대화하는 과정이 중요하죠. 관객이자 마케팅 전략을 수행하는 사람으로서 재화나 서비스가 아니라 스토리에서 인사이트를 발견한다는 것이 광고인으로 신선한 경험과 함께 배움으로 이어질 수 있어서 좋습니다.”
영화의 매력에 빠져 숨 가쁘게 한해를 달려오고 있는 최병호 프로. 하반기에도 다양한 영화와 함께할 계획이라고 하는데요. 앞으로 또 어떤 마케팅으로 관객의 눈과 귀를 즐겁게 할지 벌써 기대가 됩니다.
인터뷰를 마치며 올 10월 개봉 예정인 ‘대장 김창수’에 관한 이야기를 들을 수 있었는데요. 흥미진진한 이야기에 귀를 쫑긋 세우게 되더라고요. 김구 선생의 청년 시절을 다룬 시대극으로 조진웅 씨가 청년 김구로 등장한다고 하네요. 리더십이 중요한 이 시대에 진정한 리더에 대해 생각해 보게 하는 영화라고 하니, 여러분도 개봉하면 극장에서 꼭 만나보세요!
