지금 왜 O4O인가　
　
지금 해외에서는 전통적 유통 업체들이 초비상이다. 특히 미국처럼 소프트웨어 업계의 존재감이 살아 있고, 규제로부터 비교적 자유로워 혁신이 활개칠 수 있는 곳일수록 위기감은 더하다. 미국의 유통 강자 시어스의 주가는 바닥을 모른 채 떨어지고 있고, JC페니는 140개 매장을 폐쇄할 지경이 됐다. 자신은 다를 것이라 주장하던 메이시도 올해 초 1만 명 감원 계획과 68개 매장 폐쇄 방침을 발표했다.　

하지만 국내의 상황은 좀 다르다. 아마존의 파죽지세에 기가 질린 미국 유통 업체의 현실과 달리, 국내의 전통적 오프라인 유통 강자들은 소비자를 온?오프라인으로 둘러싸는 옴니채널 전략을 차곡차곡 실행해 왔다. 그 결과 이마트 등 종합 유통몰의 매출액이 30% 가까이 성장하는 등 오프라인이 주춤하는 글로벌 시장의 추세와는 다소 다른 모습을 보인다.　

심지어 최근에는 국내 온라인 쇼핑몰 기업들의 성장세가 오히려 둔화되는 면마저 보이고 있다. 이는 튼튼한 자본력을 지닌 오프라인 유통 업체가 온라인의 혁신을 적극적으로 수용한 결과이다. 바야흐로 자신을 차별화해 정체성을 확립해야 하는 온라인 기업들이 조바심을 느끼는 시절이 찾아온 것이다.　
그래서인지 최근 ‘O4O’라는 용어가 많이 들린다. 사실 O2O도, O4O도 글로벌 시장에서는 통용되지 않는 ‘국지적’ 단어다. O2O는 그나마 일본에서는 널리 쓰이지만, O4O는 유독 한국에서만 쓰인다. 그 이유는 바로 최근 국내 상황에서 비롯된 온라인 기업의 위기의식 때문일지도 모르겠다.　

O4O는 글자 그대로 ‘오프라인을 위한 온라인’이다. 온라인 기업이 보유하고 있는 고객 정보와 자산을 기반으로 오프라인으로 사업 영역을 확대하면서 새로운 매출을 창출하는 비즈니스 플랫폼을 가리킨다. 종래의 O2O는 온라인적 가치와 고객 정보를 온라인에서 오프라인으로 보낸다는 ‘방향성’이 강조됐으며, 온라인과 오프라인을 연결시켜 주는 단순 중개업에 머물렀다. 반면에 O4O는 오프라인 사업을 운영하면서 시장 혁신을 주도한다. 즉 오프라인에 무게중심을 두고 있는 것이다.

▲ 무인 점포 아마존고. 스마트폰 앱을 통해 결제가 자동으로 이뤄지는 시스템을 갖췄다. Amazon　

오프라인 시장은 여전히 이른바 ‘혁신 기업’들에게도 매력적인 성장 기회가 있다. 우리가 화면 속이 아닌 현실 세계에서 살고 있는 한 이곳에는 무궁무진한 성장 기회가 있다. 따라서 O4O란 ‘온라인 역량을 지닌 기업이 오프라인 사업까지 아우르는 대격변이 바로 이곳 한국 시장에서 펼쳐질 수 있을 것’이란 바람이 담긴 용어라 할 수 있다.

온라인 기업의 오프라인 매장　
　
O4O가 비록 국내에서만 통용되는 용어라 할지라도, O4O라 할 수 있는 일은 이미 수년째 해외에서도 벌어지고 있다. 오프라인으로 진군 중인 대표주자는 바로 아마존이다. 지난해 말 내부 직원을 대상으로 시범 운영하기 시작한 ‘아마존고(Amazon Go)’는 인공지능형 무인 점포로, 큰 화제가 됐다. 아마존고 외에도 아마존은 오프라인 서점을 운영하기도 하고, 팝업 스토어도 개점했다.　

유명 안경업체인 와비파커(warbyparker.com)는 2010년 온라인에서 시작한 이래, 2013년부터 30여 지역에 오프라인 매장을 개점했다. 남성복 브랜드 보노보스(bonobos.com), 여성복 브랜드 네이스티걸(nastygal.com), 뷰티 서브스크립션 서비스를 제공하는 버치박스(birchbox.co.uk) 등 관련 사례는 계속 이어진다.

▲ 캐나다 토론토에 있는 와비파커 매장 warbyparker.com　
　
국내는 어떨까. 온라인 쇼핑몰 스타일난다(stylenanda.com)는 지난 2012년 일찌감치 롯데백화점 본점에 매장을 연 뒤 현재 홍콩, 싱가폴, 중국에서도 오프라인 매장을 운영 중이다. 온라인 서점 예스24, 알라딘, 인터파크도 모두 오프라인으로 나아가고 있다. 부동산 중개 서비스 다방(dabangapp.com)은 5월 초 서울 관악구에 케어 센터를 오픈했다. 다방 케어 센터는 방을 구하는 소비자와 공인중개사를 오프라인에서 연결해 주는 부동산 맞춤 상담 센터로, 온라인에서만 경험할 수 있었던 차별화된 서비스를 오프라인에서도 제공한다.　

▲ 다방이 만든 오프라인 큐레이션 서비스 ‘다방 케어 센터’. 이사 견적 확인 및 공구 대여까지 가능하다. 다방　

효과적 미끼, 브랜드 정체성, 그리고 피드백의 수집　
　
O4O가 노릴 수 있는 효과는 대략 세 가지 정도로 나눠볼 수 있다. 첫째, 온라인 기업의 오프라인 매장은 자신의 본체인 온라인으로 유도하기 위한 효과적인 미끼이자 트로이의 목마와도 같은 존재가 된다. 우연히 발걸음을 한 아마존 오프라인 매장에서 킨들(Kindle, 아마존의 전자책 서비스 전용 단말기)의 존재를 만난 사람들은 회원 가입을 하게 된다. 온라인에서의 클릭이 얼마나 편한 것인지 깨닫게 되는 것은 이제 시간 문제다. 와비파커의 사례를 보면, 오프라인 매장 방문자의 8할 정도가 온라인으로 찾아간다고 한다.　

둘째, 브랜드의 정체성 확립이다. 오감의 접촉이 제한된 온라인상에서 브랜드는 좀처럼 쉽게 확립되지 않는다. 온라인의 가격 비교만으로는 미래의 성장을 보장해 줄 수 없는 일이다. 경험 경제라는 말도 있듯이 사람들은 이제 물건을 대할 때 ‘조달’이 아닌 ‘경험’의 관점에서 바라본다. 흡족한 경험을 위해서는 돈을 더 낼 수도 있는 일이다. 해리스(harrys.com)라는 면도 제품 구독 서비스가 뉴욕에 이발소를 개점한 것도 비슷한 맥락이다. 써 봐야 알 것 아닌가.　

▲ 뉴욕에 있는 해리스의 리테일숍 Harry’s　
　
셋째, 살아 있는 피드백의 수집이다. 어떤 제품에 어떤 관심을 보이는지, 어떤 표정으로 어떤 반응을 보이는지 살아 있는 인구 통계학적 데이터를 오프라인 매장에서 수집한 뒤 이를 온라인의 대대적 판촉 결정에 활용할 수 있다. 오프라인 유통 업체가 온라인으로 진출 시 가질 수 있었던 경쟁 우위를 흉내낼 수 있는 것이다.　

O4O는 곧 옴니채널의 절박함　
　
앞서 언급했듯이 O4O는 효율적 미끼, 브랜드 확립, 정보 수집이라는 세 가지 갈증을 해소할 수 있다. 그러나 지금 온라인 기업이 O4O에 주목하는 것은, 더 근본적인 문제가 있다. ‘온라인에서 중개만 하고 손 놓고 있을 수 있는 비즈니스가 그리 많지 않다’는 사실을 모두 느끼고 있다는 것. 온라인에서의 이미지와 오프라인의 실물 사이의 격차가 우리에게 주는 실망이 어디 한두 번이었는가. 스웨터의 색상, 광각으로 눈속임한 숙소 사진, 그리고 맞선 상대의 프로필 사진까지.　

하지만 이처럼 O4O를 통해 오프라인에서 신뢰할 만한 소비자 접점을 늘리는 것도, 결국은 수년째 이야기돼 온 옴니채널 전략과 크게 다르지 않다. 그럼에도 O4O라는 용어가 부상하고 있는 것은 종래의 O2O 트렌드만으로는 시장이 생각처럼 커지지 않고 있기 때문일 것이다. 한마디로 O4O는 곧 옴니채널의 절박함을 방증한다. 용어가 만들어지고 그것이 입을 타는 데에는 다 그럴 만한 이유와 사정이 있고, 여기에 진짜 통찰이 있을 수도 있는 일이다.　

결국 O4O는 O2O의 불투명한 미래에 대비하기 위해 온라인과 오프라인을 연동해 새로운 기회를 찾으려는 움직임이다. 그렇다면 얼마나 자신을 차별화시킬 수 있는지, 새로운 경험 제공을 통해 소비자와 어떻게 지속적으로 교류할 것인지 고민해야 할 것이다.