[Consumer Insight] 2017 소비재 시장 성장 전략 : 진화하는 소비자 니즈를 선점하라

지난 몇 년간 거시 경제 지표는 회복되지 못했고, 소비자들의 체감 경기 역시 매우 부정적으로 나타나고 있다. 이러한 상황에서 지난해부터 지속되고 있는 정치적 불확실성은 국내 경기에 대한 불안감을 더욱 증폭시키고 있다. 대외 수출에 크게 의존하고 있는 우리나라 경제 구조 특성상, 수출을 견인하고 있던 자동차, 전자 산업군에서 대외 경쟁 상황이 심화되며 성장이 정체되고 있고, 더불어 조선업의 불황 및 부진으로 인한 거대 중공업 업체들의 어려움이 누적되며 국내 경제 상황은 올해에도 어려울 것으로 예상한다. 하지만 이러한 어려운 환경 속에서도 소비자들이 일상생활에서 소비하는 FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 산업군은 꾸준히성장하고 있다. FMCG 제품군은 크게 식품군과 생활용품, 개인 위생 용품을 포괄하는 비식품군으로 나누어 볼 수 있는데 이 두 개의 큰 카테고리는 유통 채널과 제조사, 소비자 니즈와 끊임없이 상호작용하며 새로운 트렌드를 만들어내고 있으며 꾸준한 성장세를 보여주고 있다.

혁신적 크로스오버 세그먼트 제품의 인기몰이와 식품 적합 채널의 성장
식품군 시장의 경우 지난해 Private Brand(PB)와 크로스오버 세그먼트의 성장, 그리고 편의점 채널 확대로 인한 소비자 접점 증가로 인해 성장한 것으로 요약된다.
먼저 지난해 할인점뿐 아니라 편의점 내 다양한 PB의 출시와 이에 대한 소비자들의 긍정적인 반응이 PB의 성장에 기여했다. PB는 과거와 같이 NB(National Brand)와 비슷한 제품을 저렴하게 출시하는 “가성비” 키워드에서 벗어나 NB와의 콜라보레이션을 통하여 세븐일레븐의 ‘동원참치 버거’, GS25의 ‘스윙칩 오모리 김치찌개 맛’ 등 소비자들에게 흥미로운 경험과 맛을 제공했다. 이러한 PB 제품 자체의 적극적인 변화는 전체 시장의 성장률을 뛰어넘는 PB의 성과뿐 아니라 제품군 전체 카테고리 규모를 확대하는 데도 큰 영향을 주었다. 지난해 크게 성장한 카테고리 중의 하나인 젤리 제품군의 경우, 기존 어린이, 학생들 위주의 소비자층에서 벗어나, 새롭게 젊은 여성을 중심으로 소비가 늘면서 성장했다. 이러한 소비 그룹 확장과 함께 요구르트 젤리, 사이다 젤리 등 이미 성공한 타 카테고리의 맛과 향을 젤리 제품 카테고리에 접목해 크로스오버 세그먼트를 생성시키면서 전체 카테고리가 성장하였다고 볼 수 있다. [그림 1] 이러한 크로스오버 세그먼트는 기존 주류 제품에 탄산을 접목한 탄산주류 등 다양한 식품 카테고리에서 성공한 바 있던 현상이기도 하다.

[그림 1] 젤리 구매회수 및 세그먼트별 매출액 추이 전체적으로 FMCG의 주요 구입 채널이 모바일을 중심으로 한 이커머스 시장으로 움직이는 와중에도 여전히 성장하고 있는 오프라인 채널은 편의점이라고 할 수 있다. 편의점은 지난해 3만 개를 넘어섰고 올해에도 여전히 증가하고 있는 채널이며, 소비자들의 변화하는 라이프스타일을 고려할 때 향후 이커머스의 성장에도 불구하고 소
비자들에게 중요한 채널로 유지될 가능성이 높은 채널이다. 아직까지 우리나라의 편의점은 주로 식품 구입의 주요 채널로서의 역할하고 있는데, 그로 인하여 편의점의 높은 성장은 식품 시장 자체의 규모를 키우는데 중요한 영향력을 발휘하고 있다.

이커머스의 성장으로 인한 구매 빈도의 증가
PC 기반의 온라인 커머스의 성장이 이커머스의 1세대 성장이었다면 이제는 모바일 커머스의 성장에 힘입어 이커머스는 꾸준한 자릿수 성장을 보이고 있다. 생활용품이나 개인용품의 경우 오프라인 유통 채널에서의 소비가 지속적으로 감소하고 있지만, 전국 1,900만가구를 대표하는 닐슨코리아의 Consumer Panel Service(CPS) 데이터에 의하면 온/오프라인을 모두 합친 생활용품과 개인용품 시장은 지속적으로 성장하고 있는 상황이다. 즉, 이 시장은 오프라인에서 온라인과 모바일로 채널 전환이 일어나고 있으며, 이러한 다양화된 채널, 그리고 이커머스가 가지고 있는 시간에 구애받지 않는 접근성으로 인하여 24시간 동안 쇼핑 환경에 노출되면서 구매 빈도가 증가하고 결과적으로 전체 시장 규모가 늘어나고 있다.
이커머스의 성장으로 인하여 소비자들이 방문하는 오프라인 채널수는 지속적으로 줄어들고 있으며, 가구 소비를 위한 정기적 장보기횟수 역시 지속적으로 감소하고 있어 이커머스를 통한 채널 전환과 수시 쇼핑의 행태가 활성화되고 있다. [그림2]

현재까지 이커머스 채널은 주로 생활용품, 개인위생 용품 위주로 성장해왔다. 이커머스 시장 내 판매 성과를 측정하는 닐슨 옴니 채널인텔리전스 (Omni Channel Intelligence) 솔루션에 따르면 생활용품, 개인 위생 용품 등의 경우 이미 전체 판매액 중 50%를 상회하는 이커머스 비중을 보여주고 있으며, 심지어 기저귀의 경우 80%가 넘는 비중을 차지하고 있다. 하지만 아직 식품 카테고리에서는 그 비중이 10% 내외이며 신선식품의 경우 5% 미만으로 아직 성장의 여력이 크다고 할 수 있다.

다양한 소비자의 니즈를 충족시키는 PB 포트폴리오 확대와 성장
다양한 경험을 바탕으로 진화하고 있는 소비자들의 태도와 가치가 FMCG 시장 성장의 새로운 동력이 되고 있다. 과거에는 저렴한 제품은 “싼 게 비지떡”이라는 표현이 말해주듯이 예산의 한계로 인하여 어쩔 수 없이 선택하지만 품질은 믿을 수 없는, 낮은 품질의 제품으로 인식되었다. 하지만 2000년대 중반 이후 PB가 활성화되면서 가격 대비 품질이 좋은 제품으로 인식의 전환을 통하여 시장이 성장
했다. 이때 소비자들이 ‘가성비 좋다’라는 효익을 선택하게 되면 그 밖의 다른 구매 결정 요인들은 모두 포기해야 하는 상황이었다면, 최근 들어서는 이마트 피코크와 같은 프리미엄부터 저렴한 제품까지 다채로운 포트폴리오가 형성되면서 PB 중에서도 다양한 선택을 할 기회를 제공하고 있다. 이러한 PB 포트폴리오는 소비자들에게 단순히 “가성비 좋은 제품”이라는 효익뿐만 아니라 나의 취향, 혹은 특수
한 상황(Occasion), 카테고리에 적합한 PB를 고려하면서 선택할 수 있는 풍부한 옵션들을 제공하고 있고, PB를 매력적인 브랜드로서 포지셔닝시키는데 기여했다. [그림 3]

이러한 성장에도, 국내의 PB 상품은 전체 상품의 SKU 중 약 15% 정도 비중만을 차지하고 있어, 40% 정도의 비중을 차지하는 유럽에 비하면 낮은 수준이며, 따라서 국내 PB 제품 시장은 앞으로도 지속적으로 성장할 여력이 높은 것으로 예측된다.

시간을 덜 들이는 ‘편리함’에서 동일한 시간에 더 좋은 품질을 기대하는 ‘편리함’으로
식품 시장에서 가장 주목받고 있는 간편식 (HMR, Home Meal
Replacement)의 원조 격이라 할 수 있는 오뚜기의 3분 카레를 생각해보자. 3분 카레가 추구하던 ‘편리함’은 3분이라는 짧은 시간 동안 데우기만 하면 바로 먹을 수 있는, 즉 시간과 노력을 덜 들이면서 배고픔이라는 문제를 해결해주는 ‘편리함’이 가장 큰 장점이었다. 과거 간편식이 “배고픔”이라는 문제의 해결에 초점을 맞추어 O/X의 관점에서만 접근했다면, 이제는 어느 정도 “만족”하는 수준으로 해결해줄 수 있느냐는 소비자의 “만족도”까지 고려하는 제품군으로 진화되고 있다. 즉 이제 소비자들은 동일한 수준의 시간과 노력을 투자했을 때 얻을 수 있는 결과값이 높은 수준의 품질을 담보한다면, 필요한 시간과 노력을 더 투자하겠다는 것이다. 이러한 경향을 기반으로 간편식 제품 트렌드는 ‘3분 카레’류의 제품에서 ‘다양한 레토르트’류로 진화했고, 향후에는 DIY로 활용될 수 있는 간편식 제품들이 더욱 많아질 것으로 예상한다. 예를 들어 레토르트에 계란 프라이를 더하거나, 개인의 취향에 맞게 채소나 치즈 등을 좀 더 쉽게 추가해서 먹을 수 있는 제품과 같은, 소비자의 취향을 반영하면서, 만족도를 높이는 제품으로 변화해갈 가능성이 높다.

안전에 대한 소비자 눈높이에 맞춘 ‘자연 친화적 제품’ 및 ‘천연원료’에 대한 니즈
몇 년 전부터 매해 안전 관련 이슈가 불거지고 있다. 조류 독감, 사스, 메르스, 가습기 세정제 등 매해 부각되는 안전 이슈로 인하여 소비재의 안전에 대한 소비자들의 관심과 염려는 점차 강해지고 있으며, 실제로 이러한 소비자들의 니즈에 부합하는 제품들이 시장 내에서 좋은 성과를 나타내고 있다. 과거 안전한 제품이라고 하면 제품에 첨가되는 첨가물이 좋은 제품들로 인식되던 시절이 있었다. 마케터들은 첨가물이 천연이거나 천연이 아니더라도 보다 안전하다는 점을 강조하는 커뮤니케이션을함으로써 자사 제품을 믿을 수 있는 제품으로 포지셔닝 해왔다. 그
이후에는 아예 첨가물이 없는 제품들이 안전한 제품으로 인식됐다. 예를 들어 무실리콘 샴푸의 경우 일반적으로 들어가는 첨가물인 실리콘에 대한 염려가 있어, 소비자들이 무실리콘 샴푸에 니즈를 보이며, 시장의 성장에 기여하는 하나의 세그먼트로 자리 잡게 되었다. 하지만, 현시대에 소비자들이 원하는 ‘안전한’ 제품은 첨가물이 없는 제품에서 그치지 않고 원재료 자체가 천연인 제품으로 진화되었다.
가습기 세정제 사건에서 보듯이 소비자들은 제품의 주 원재료가 화학제품이 아닌 천연/자연 제품이어야만 안전한 제품이라고 생각하는 경향이 강해지고 있으며 이러한 트렌드는 세제 시장에서 베이킹소다나 구연산을 주재료로 하는 제품의 괄목할만한 성장으로 나타나고 있다. 소비자 DEMAND가 시장을 성장을 견인한다. FMCG 시장은 소비자들이 선택할 수 있는 채널의 다양화, 라이프스타일의 변화에 따른 신제품들의 증가 등에 힘입어 지속적으로 성장하고 있다. 하지만 마케터의 입장에서 볼 때 카테고리의 성장이 자사브랜드 성과와 연계되기 위해서는 경쟁 브랜드와 구매 시점에서 경쟁하기 전에 소비자를 선점하는 전략이 필요하다고 본다. 그러기 위해서는 첫째, 오프라인, 온라인, 모바일로 옮겨가는 채널 내 소비자들의 구매 시점에서의 경쟁보다는 소비자들이 제품의 구매동기(motivation)가 생기는 시점에서 자사 브랜드를 고려할 수 있도록 Pre-store에서 선점할 수 있는 포지셔닝/커뮤니케이션 전략이 필요하다. 2014년 이래 꾸준히 성장하고 있는 아마존의 ‘Dash’가 가지는 의미는 소비자들이 온라인이건 오프라인이건 구매를 하는 시점에서 경쟁 우위를 차지하는 것이 아니라, Pre-store(집안)에서, 소비자가 해당 카테고리 구매에 대한 동기가 생기는 시점에 경쟁 없이 내 브랜드를 선택하게 하는 과정에 있다고 본다. 그런 측면에서 Pre-store에서의 선점은 매우 중요하다.
둘째, 제품적인 측면에서 소비자들은 제조업체들의 신제품 경쟁에 지속적으로 노출됐고, 이로 인하여 신제품을 받아들이고, 판단하여 재구매를 지속하든지 아니면 다른 새로운 제품으로 이동하는 시기가 점차 빨라지고 있다. 따라서 좀 더 빠른 제품 혁신과 출시가 필요하다. [그림 4]

마지막으로는 다양한 미디어 노출과 새로운 경험의 채널, 제품 등으로 인하여 소비자 니즈는 진화되고 있으며, 때로는 소비자들의 니즈가 전문가적인 특성을 띠고 있기도 하다. 그러므로 이러한 소비자 니즈를 기반으로 제조업체가 교육(커뮤니케이션)시켜서 끌고 가는 시대는 끝났다고 판단하고 있으며 더 나아가 소비자 니즈 자체가 제품, 채널, 커뮤니케이션 전략을 이끌어 나가도록 해야 한다.
소비자들의 상세한 Demand에 발 빠르게 대응하는 것이 마케터들에게는 곤혹스러운 일이 될 수도 있을 것이다. 하지만 수많은 데이터를 손금 보듯 들여다볼 수 있는 빅데이터 시대에 소비자를 관찰하면서 나오는 다양한 인사이트를 실제 활용할 수 있다는 것은 마치 미래를 엿볼 수 있는 행운이라고도 할 수 있다. 불황의 시대, 치열한 무한경쟁의 시대에서 성장하기 위해서는 소비자들의 Demand에 기반
을 둔 “가까운 미래”를 읽어내는 마케터의 혜안이 필요한 시점이다.