이러한 시장 흐름과 소비 트렌드에 발맞춰 대홍기획이 소셜 공간과 온라인에서 발생한 광고주의 브랜드와 상품 관련 빅데이터를 수집하고 분석하는 ‘D-BIGS(Daehong BIGdata Solution)’를 SK텔레콤 스마트인사이트와 손잡고 개발했다. 광고주의 과학적 감수성을 충족시키는 앞선 마케팅을 펼칠 것으로 전망되는 D-BIGS를 함께 살펴보자. 글 김정선 부장(SK텔레콤 스마트인사이트)
소비자의 언어와 생각을 읽어라
하버드대학의 심리언어학자인 스티브 핀커(Steve Pinker)는 “사람의 생각과 언어는 아주 밀접하게 연결돼 있기 때문에 소비자의 언어를 이해하는 것이 곧 소비자의 생각을 읽는 것과 같다”라고 했다. 그리고 소비자를 이해하기 위한 기술의발전은 지속되고 있는 중이다. 텍스트 미닝(Text Mining)은 다양한 텍스트 빅데이터(Text Big Data)에서 유의미한 키워드를 추출하고, 소비자의 정서를 반영한 긍·부정 경향성을 분석해낸다. 이는 인간이 사용하는 언어를 컴퓨터가 이해하도록 하는 자연어 처리(Natural Language Processing) 기술을 바탕으로 제공하는 오피니언 미닝(Opinion Mining) 기술을 활용하는데, 이런 기술을 활용해 기업은 온라인과 SNS상에 남긴 고객의 언어와 활동의 흔적을 바탕으로 향후 기업활동에 필요한 정보를 얻어낼 수 있게 됐다.
일반적으로 마케팅 영역에서 고객 내면에 숨겨진 진짜 욕구를 알아내는 방법은 고객의 행동과 대화를 실제 현장에서 직접 관찰해보는 것이며 이런 방법은 HCI(Human Centered Innovation)의 기본적 접근법으로도 활용되고 있다. 고객을 조사하는 연구방법론이 홍채인식이나 뇌인지공학 등 다양한 방법을 동원하는 것도 기존 마케팅 리서치 방법론의 일방적인 질문 형식의 방법론적인 제약 때문이다. 물론 이러한 제약을 극복하기 위해 포커스 그룹 인터뷰 등을 시도하기도 하지만 소수가 다수를 대변하기 어렵고, 또한 비용상의 이슈도 발생한다.
빅데이터, 니즈와 트렌드를 분석하다
디지털로 연결된(connected) 세상에서 소비자의 진짜 욕구를 들여다보는 것은 실시간으로 발생하고 소통하는 고객의 이야기를 듣는 것이다. 기존의 마케팅 리서치는 계획된 타이밍에 소수의 고객 집단에게 물어보는 방식을 취한 반면 소셜리스닝 플랫폼을 활용하면 고객의 이야기를 듣고 그 안에서 도출되는 의견과 인사이트에 접근할 수 있다. 대홍기획 D-BIGS의 출발점은 거기에서 시작했다. 소셜 공간 및 온라인에서 발생한 광고주의 브랜드와 상품 관련 빅데이터를 수집하고 분석해 광고주의 평판 관리 및 마케팅 인사이트를 확보하고자 하는 대홍기획의 앞선 행보로부터 비롯된 결과물이다. 거기서 더 나아가 유튜브 등 일인 미디어 채널에 대한 모니터링을 강화하고 실시간 검색 트렌드에 대한 데이터를 수집, 확보하는 등 단순한 소셜리스닝 플랫폼 이상의 소셜미디어 관리 기능을 탑재했다. 이는 SK텔레콤의 텍스트 빅데이터 관련 기술과 대홍기획의 마케팅 전문성을 하나의 접점으로 수렴한 결과물이다.
과학적 감수성을 충족하는 마케팅
대한항공과 남양유업 사례, 혹은 꼬꼬면과 허니버터칩 사례처럼 온라인과 소셜공간(Web Sphere)에서 벌어지는 기업과 제품에 대한 여론 형성은 기업의 통제를 벗어나 미리 대처할 틈도 없이 큰 타격을 입히거나 굉장한 붐을 조성하기도 한다. 이는 인터넷을 사용하는 유저 계층의 증가, 사용자들끼리의 정보교환의 익숙함, 그에 대한 신뢰성의 증가 현상에 따른 당연한 결과이다. 특히 아시아권 소비자들은 서구 소비자들과 비교해 개별적 전문 정보보다는 내가 아는 지인의 정보를 더 신뢰하며 영향을 받는 편이라고 한다. 51%의 소비자는 현명한 소비를 위해 제품 구입 전에 온라인에서 정보를 찾아보고 있으며, 20대(56%)부터 50대 (43%)까지 거의 모든 세대의 소비자가 인터넷을 통해 제품정보 및 사용후기(리뷰)를 확인하고 있다. 휴대전화를 사기 위해, 아기용품을 사기 위해 구매 전 원료, 성분, 다른 구매자의 품평을 확인하는 이러한 행동패턴은 마케팅뿐만 아니라 기업 전 부문의 생존여부를 좌우하고 있지 않은가?
현대 소비자들은 뉴미디어를 통해 개인 SNS의 인증샷, 댓글, 공유(RT), 좋아요 등의 적극적인 참여와 소통으로 스스로 트렌드를 이끌고 유행을 창출하는 능동적인 소비를 추구하고 있다. 다양한 뉴미디어에서 발생하는 텍스트 빅데이터를 분석, 활용한다는 것은 객관적인 정량 데이터를 통해서는 이해하기 어려운 시장과 소비자 니즈의 새로운 영역에 대해 보다 종합적인 인식을 광고주에게 제공하는 유용한 도구가 될 것이다. 시장을 ‘분석’하는 것을 넘어 ‘과학적 감수성’으로 시장을 ‘이해하고 느끼는’ 것이야말로 미래의 경쟁에서 한 걸음 앞서가는 방법이기 때문이다. 대홍기획의 D-BIGS를 통해 광고주의 과학적 감수성을 충족시키는 앞선 마케팅을 기대해본다.
