한태수 WK마케팅그룹 브랜드전략연구소장
- 숙명여자대학교 향장미용대학원 외래교수(마케팅)
- 천안연암대학교 외래교수
- 사이버MBA 마케팅 전공교수
- 아시아태평양마케팅포럼 정회원
저가 브랜드숍의 확산으로 인하여 양적인 성장 성과를 이룬 화장품 산업은 중국을 중심으로 한 글로벌 시장 확대로 이어져, 매년 10% 이상의 성장세로 생산액 기준 약 10조 원의 화장품 시장을 형성하게 되었다. 국내 시장 브랜드 간의 치열한 경쟁과 시장 포화라는 우려 속에 유통시장의 재편과 위기가 예견되었지만, 유커(중국 관광객)를 중심으로 한 K-Beauty는 성장의 거대한 버팀목 역할을 하였다. 지난해 상반기에 예기치 않았던 메르스 사태는 중국 관광객들의 국내 방문 취소와 일본 관광으로 방향을 전환하여 국내 화장품기업의 매출에 영향을 미쳤으며, 한·중 FTA 비준에 앞선 중국 정부의 ‘보따리상(따이공)’에 대한 규제와 중국 내 보세구역 확대 정책은 탄력을 받은 화장품 수출 드라이브에 제동을 거는 결과를 낳았다.
그럼에도 불구하고 2015년에는 장밋빛 미래에 대한 기대들로 제약업체, 패션업체들과 소규모 창업 기업까지 앞을 다투어 화장품 시장에 진입하였고, 그 결과 업체의 수는 8,000여 개까지 늘어났다. 향후 위생허가 및 적법한 수입통관 등 제도적인 규제와 함께 안전에 대한 요구가 강화될 전망이지만, 스마트폰으로 대표되는 IT 강국 대한민국의 지속적인 성장을 위해서 한류 열풍을 활용한 K-Beauty에 대한 정부의 기대는 어느 때보다 크다. 더욱이 현재 정부 차원에서 관광객 유치를 위한 홍보와 면세점 신규 허가 등을 보다 적극적으로 지원하는 현상을 분석해보면, 화장품 산업이 국가적 성장동력이라는 것을 방증하고 있다.
유커의 ‘MUST HAVE’ 품목으로 히트 상품인 에어쿠션 팩트는 메이크업 패턴을 바꾸어 BB크림 이후 색조화장품의 총아로 등극하였으며, 기초 화장품에서는 기후 영향으로 인한 보습 콘셉트가 두각을 나타내면서 알로에 수딩젤, 대나무 수액 젤, 달팽이 크림, 마유 크림등 차별화된 성분의 카테고리 시장이 형성되었다. 또한 시트 마스크팩의 성장세가 끝없이 이어지고 다양한 디자인은 물론, 동물 캐릭터등 Fun한 콘셉트로 진화하여 해외 직구 몰에서 꼭 필요한 화장품으로 자리매김하였다. 화장품 광고 분야는 스타급 모델을 중심으로 하는 케이블방송의 뷰티 프로그램 중심에서 벗어나, 뷰티 전문 블로거, 뷰티 콘텐츠 제작 등 새로운 커뮤니케이션으로 소비자 체험과 바이럴이 접목된 BTL(Below The Line) 마케팅이 주목받고 있다.
또한 중국의 한 오락프로그램에서 여배우가 방송 중 사용했던 국내 중소기업의 마스크팩 제품이 쥬메이 쇼핑몰에서 ‘30만 개 5분 완판’ 신화를 낳기도 한 사례와 같이, 한류 열풍의 영향으로 PPL(Product Placement) 광고효과가 구매에 큰 영향을 미치기도 하였다. 향후 중국에서의 한국 화장품 광고 노출은 여러 형태로 늘어날 것이며, 공중파 TV 이외에 온라인 분야에서 모바일광고와 O2O 마케팅 등 다양한 광고에 주목할 필요가 있다.
2016년 화장품 산업을 이끌어갈 트렌드, ‘정반합(正反合)'
첫 번째는 ‘Speedy’다.
브랜드숍의 출현과 함께 다양한 상품 개발이 대세를 이루었고, 개발에 필요한 시간이 매우 줄어들었다. 과거에는 히트한 특정 회사의 상품들이 후발 업체들의 개발에도 상당 기간 승자의 우위를 누렸지만, 현재는 짧은 시간에 유사한 콘셉트의 상품이 쏟아져 나와 스피드(Speedy)하게 경쟁하는 양상을 보인다는 것이다. 이러한 경쟁은 수익성 악화를 초래할 수 있다는 단점과 함께 Easy Rider의 짝퉁 시장이 만들어지는 부정적인 결과를 가져오기도 하지만, 소비자 측면에서는 다양한 브랜드에서 여러 가지 선택권을 가질 수 있다는 장점이 있다.
두 번째는 ‘Slow’다.
한편 ‘느림의 미학’을 추구하는 소비자들도 늘어나고 있어, ‘Slow’라는 상반된 트렌드가 공존할 것으로 보인다. 잠깐의 여유를 제공하는 마스크팩, 원료를 달이거나 발효시킨 한방화장품들이 큰 인기를 끌고 있으며, 이는 ‘휴식’을 필요로 하고 느리더라도 건강한 화장품을 원하는 소비자의 숨어있는 니즈도 존재한다는 것을 말해준다.
세 번째는 ‘Strong’이다.
최근의 화장품 산업은 다양한 형태의 유통을 통해 지속적으로 성장하고 있다. 중국으로의 수출 비중이 더욱 커졌고 수출 공로상을 수상한 화장품기업이 어느 해보다 많았던 한해였다. 그러나 한·중 FTA 체결로 위생허가 기준 강화와 중국 내 보세지역 확대가 국내 면세점 활성화를 위협하는 등 규제와 엄격한(Strong) 관리가 이루어지고 있어, 이에 대한 적절한 대응책도 필요한 상황이다.
네 번째는 ‘Soft’다.
한편 ‘순한’ 화장품은 작년에 이어, 올해도 큰 인기를 구가할 것으로 판단된다. 수분, 보습 등 기초화장품의 착한 성분에 소비자들이 더욱더 주목할 것으로 예상되며, 브랜드 역시 특정 지역의 헤리티지를 스토리에 담고 휴식과 체험 공간으로 인테리어를 바꾸는 등 이미지 전략을 추구함에 있어서 부드러움(Soft)에 보다 초점을 두고 있다.
마지막으로 ‘Soulmate’다.
싱글족(Solo)을 추구하는 현 세대는 주거공간은 물론 식문화까지도 바꾸었으며, 자신의 마음을 읽고 공감해주는 브랜드에 기대고 싶어하는 감성 공감의 시대(Soulmate)를 가져왔다. 많은 히트상품이 짧은 시간에 쏟아져 나오고, 더 이상 품질과 성분 경쟁만으로 소비자를 만족시키기 어려운 상황에서, 나를 생각해 주는 브랜드를 선택하는 것은 어쩌면 당연한 결과일지도 모른다.
소비자의 체험 마케팅이 중요시되면서 화장품 매장은 상품 진열보다는 체험과 참여를 유발할 수 있는 인테리어 팝업숍으로 진화하였으며, 브랜드 스토리는 소비자와 공감할 수 있는 커뮤니케이션의 장으로 재탄생하였다.
또한 온·오프라인의 커뮤니케이션을 통해 보다 적극적인 소비자의 동참을 이끌어 내는 옴니채널이 활성화되고 있으며, 화장품 전문 애플리케이션과 Multi-Channel Network를 통한 브랜드 커뮤니케이션의 활용도가 높아질 것으로 예상된다.
2016년 화장품 산업은 중국을 포함한 글로벌 신흥시장을 신규 시장 개척의 기회로 삼아(正), 국내 화장품 시장의 포화로 인한 위기 상황(反)을 타개하고 One-Asia 화장품시장(合)을 형성하는 것이 필요할 것이다. 구체적으로 한류 문화 콘텐츠 속의 PPL광고, 해외 (역)직구 몰을 통한 화장품 구입은 모바일광고의 효과를 증대하고, 유커들이 선호하는 면세점에서는 화장품 브랜드의 오프라인 광고의 필요성이 강조될 것이다.
국내에서는 1인 미디어(Multi Channel Network)의 트렌드를 중심으로 새로운 광고 전달 기법이 활성화되고, 빅테이터를 기반으로 한 개인의 구매 성향, 선호상품, 관심 사항에 대한 실시간 데이터 분석을 반영한 다양한 형태의 플로팅배너(Floating Banner)광고가 활성화될 것으로 전망된다.
결론적으로, 총선, 브라질 올림픽 등 대내외적인 이슈가 여느 해보다 Hot한 2016년의 화장품 산업은 히트 상품의 개발 러시와 더불어 브랜드 감성지수(Brand Emotional Score)를 높이는 소비자 커뮤니케이션이 모바일 매체를 통해 활성화될 것으로 전망된다. 브랜드의 기본에 집중하고 소비자 입장에서 생각하며 통합으로 해답을 찾아 소비자에게 접근하는 것이 필요한 시기다.
