이지수 엔자임 헬스㈜ 헬스케어 마케팅본부 이사
- 現 헬스커뮤니케이션학회 산학협력이사(2013~현재)
- 前 맥켄 헬스케어 Group Account Director(2008~2010)
- 前 Ogilvy & Mather 헬스케어팀장(2006~2007)
- 한양대학교 광고홍보학과 박사과정 수료(헬스 커뮤니케이션 전공)
소비자가 공감하는 가치와 브랜드의 강점에 집중하라
디지털 테크놀로지와 아날로그 감성을 아우르는 브랜드 광고전략 필요
쉽게 접근할 수 있는 모바일에서, 보다 직접적인 오프라인까지 주요 타깃별 채널에 집중
일반의약품 중심의 제약 광고 시장은 마케팅 트렌드와 헬스케어 산업의 변화에 따른 전반적인 광고 시장의 패러다임 변화가 예상된다. 2015년부터 국내 론칭 활동이 본격화된 웨어러블 디바이스의 치열한 시장 선점 경쟁이 시작될 것이고, 새롭게 주목받고 있는 바이오 의약품과 기업·제품들이 시장의 주목을 받기 위한 활동들도 본격화될 것으로 예상된다. 또한 지난 12월 위헌 논란으로 인한 의료기관 광고 사전심의제 폐지는 제한이 많은 제약·의료 광고 시장에서 광고에 대한 기회 요인을 찾고 있던 많은 의료기관들에게 잠재 고객을 자극할 수 있는 환경을 제공할 것으로 예상된다. 중국을 중심으로 빠르게 성장하고 있는 아시아 시장을 공략하기 위한 글로벌 의료기기 회사들의 마케팅 활동들도 시작되고 있다. 중국 시장과 함께 한국 시장을 선점하고 공격적으로 시장을 확대하여 리딩 브랜드로 도약하기 위한 의료기기 회사들의 다양한 활동들이 시작될 것으로 기대된다.
2015년 제약산업에서는 일반의약품 광고가 가장 활발하였다. 그러나 활성화된 광고 활동만큼이나 제약회사와 의약품에 대한 광고 정지와 판매 정지 등 행정 처분 뉴스가 많았던 한 해이기도 하다. 무리하게 광고적 표현과 메시지를 담으려고 노력하는 것보다, 공감 가는 브랜드 가치를 만들고 이를 전달하는 데 주력하는 것이 소모적인 노력과 피해를 줄이고 지속적인 마케팅활동을 이어나가면서 브랜드의 이미지와 신뢰를 유지하는 데 보다 효과적이다.
일반의약품 광고는 오랫동안 유명 연예인을 메인 모델로 하여, 빠르게 제품의 이름과 효능에 대한 전달 효과를 높이는 것에만 집중하였다. 차두리 광고로 기억되는 우루사 광고, 박지성 등 축구 스타를 앞세워 진행한 자생한방병원의 스타 마케팅은 효과가 분명 있었고 여전히 우리에게 기억되고 있다. 그러나 최근 2~3년 동안에는 스타 마케팅이 흔해지고 광고에 너무 많은 유명인이 등장하고 있어 이런 마케팅이 여전히 효과적인가에 대해서 고민해보아야 한다. 최근에는 신뢰의 아이콘인 아나운서들도 너무 많은 광고에 등장하거나 광고 물량이 많은 보험 광고에 출연하여, 차별화가 어렵고 광고 목적과 의도를 벗어나는 모델 효과가 나타나는 경우도 종종 발생한다.
진통제, 소화제, 영양제 등, 특정 카테고리에서 리딩 브랜드로 소비자의 인식을 선점하기 위해서는 스타 마케팅이나 광고효과를 높이는 다양한 전략들이 여전히 유효하기는 하다. 그러나 지난해 이마트 광고를 시작으로 의약품에서만 사용되던 용어들이 일반 산업과 서비스에서 사용되고 있고, 체계적으로 개발된 과학적인 제품과 브랜드로 포지셔닝하기 위한 광고들이 증가하며 하나의 새로운 트렌드로 자리 잡았다. 과학적으로 설계된 산업과 서비스를 들며 제품의 과학성을 부각하는 광고 표현방식은 색다른 접근으로 느껴져 오히려 신선하다. 의약품의 경우에는 한국인의 두통약, 안심하고 믿을 수 있는 브랜드라는 표현은 더 이상 브랜드의 신뢰도에 영향을 미치지 못하고 단순한 정보로 인식되기도 한다.
2015년 <응답하라 1988>의 성공은 세대를 넘는 공감이 성공의 중요한 키워드라는 것을 보여준다. 10대부터 50대까지 함께 보고 모두가 공감하는 콘텐츠로 많은 사람들의 호응을 얻었고 이제 사람들은 다음 “응답하라”를 기대한다. 2016년에는 소비자가 공감하는 이야기로 브랜드의 가치를 만들고 제품의 구매가치를 높여, 간접적인 경험적 가치에도 집중한 브랜딩 활동이 시장에서 더욱더 중요해질 것이다. 이제는 단순히 기억에 남는 브랜드에서 가치 있는 공감 브랜드로 인식되기 위한 광고 전략이 중요하다.
대한민국에서 새롭게 부각되고 있는 헬스케어 산업의 트렌드는 디지털 헬스케어와 모바일·웨어러블 디바이스에 대한 뜨거운 관심이다. 2015년 국내 론칭한 애플워치와 Fitbit을 시작으로 웨어러블 디바이스들이 본격적으로 한국 시장 공략을 선언하기도 하였다. 기타 일반 의료기기 시장에서도 리베이트에 대한 규제가 강화되며 글로벌 의료기기의 브랜딩 활동이 본격화되고 있다. 시장의 변화를 주도하는 마케팅 전략과 브랜드 이미지 제고를 위한 광고 전략에 대한 고민이 필요하다.
최근 2~3년 동안에는 건강기능식품 시장도 빠르게 성장하고 있다. 대형마트 등 유통채널을 중심으로 판매채널을 확대한 건강기능식품 시장은 새로운 광고와 미디어 전략으로 판매를 활성화하는 데 기여할 수 있다. 2015년 대한민국을 뜨겁게 달군 메르스 이슈와 중국에서 몰려오는 미세먼지 등으로 높아진 전염병과 면역력 증진에 대한 관심으로 인해, 건강기능식품 시장은 꾸준히 유지될 것이다. 이런 상황에 유통채널 중심의 마케팅·판매 활동과 광고채널 전략은 밀접하게 연계되어 실행되어야 한다. 존재하는 브랜드 이상의 가치가 있을 때, 소비자들은 우리의 목소리에 귀 기울인다.
한국의 헬스케어 시장은 아날로그 감성에 디지털 테크놀로지가 더해져 리드하고 있는 상황이다. 한국방송광고진흥공사의 광고 시장 전망에 따르면, 2016년에도 제약·의료기기 광고 시장은 20% 이상 성장할 것이라고 예측된다. 이중 대부분은 제약산업, 특히 유사 제품들의 경쟁이 심화되고 있는 일반의약품 광고가 성장할 것으로 보이며, 2016년에도 꾸준히 론칭 계획을 가지고 있는 국내외 웨어러블 디바이스와 같은 혁신적인 의료기기들의 광고의 비중이 확대될 것으로 보인다.
2016년 제약·의료기기 광고 시장의 성장이 산업과 기업의 성공으로 연결되기 위해서는 몇 가지 전략 포인트가 중요하다.
1. 소비자가 공감하는 브랜드 가치에 집중하라.
제품에 가치를 더하여 안정적인 고객층을 형성하는 기업의 브랜딩 활동은 올해 제약·의료기기 시장에서 더욱더 그 중요성이 부각될 것이다. 유사한 효과의 많은 제품들이 경쟁하고 소비자의 인식을 선점하기 위한 광고 전쟁이 예상된다. 약의 효능과 효과 이상의 브랜드 로열티를 높이기 위해서는 브랜드 가치에 집중해야 한다. 매스미디어는 물론, 옥외광고 시장에도 제약광고가 확대되며, 오프라인 채널을 효과적으로 활용한 미디어 전략은 직접적인 메시지 전달 측면에서 효과적이다.
2. 효과적인 타깃 채널을 선택하고 집중하라.
제약·의료 광고 시장은 다른 산업군에 비해 광고 제작이나 매체 전략 모두 보수적인 성향이 뚜렷하게 나타난다. 2016년에는 모바일 채널을 고려한 뉴미디어 전략을 효과적으로 사용해야 비용 대비 광고효과를 높일 수 있다. 건강 이슈에 가장 민감하고 실제로도 대부분의 질병에서 고위험군인 50대 이상은 공중파와 종편의 시청률이 높다. 공중파와 케이블, 그리고 종편의 차별화된 매체 특성을 가지고 있지 않으면서 타깃별 시청률이 높은 매체와 프로그램을 선점하는 것이 중요하다. 또한 매체비에는 많은 예산이 소요된다. 전략적인 미디어 플래닝은 ROI를 높이기 위한 가장 중요한 광고 전략으로 성과를 낼 수 있는 핵심이다.
3. 읽는 세대에서 보는 세대로의 변화, 어떻게 커뮤니케이션 할 것인가?
40대 이상은 그래도 아직은 텍스트를 읽는 세대이다. 그러나 요즘 20~30대는 신문이 아닌 인터넷 뉴스를 읽고, 포털사이트 검색 결과는 이미지로 확인한다. 소비자의 변화에 따라, 광고전략과 광고 메시지를 전달하는 차별화된 전략이 뒷받침되어야 한다.
웹툰에 이어 크리에이터의 활약이 기업의 마케팅 활동에 많은 영향을 미쳤고 이는 올해도 확대될 것이다. 나와 같은 일반인들이 전달하는 콘텐츠는 또 다른 관심과 신뢰를 형성하며 하나의 트렌드로 자리잡고 있다. 일반인이 전하는 브랜드 콘텐츠의 파워는 올해 제약광고 시장에서도 활용해볼 수 있을 것이다.
또한 10대들의 플랫폼으로 유명한 피키캐스트는 이제 30대 독자층도 크게 증가하였다. 또 한편으로는 대부분의 콘텐츠를 주 소비층인 30대뿐 아니라 10대까지 이용하고 있다. 타깃 연령대를 확대한 커뮤니케이션 전략이 필요하다.
지난해 6월 칸 라이온즈에서는 ‘질병 치료(Illness)’의 시대에서 ‘건강한 삶(Wellness)’의 시대로 헬스케어 트렌드의 큰 흐름이 변화하고 있으며, 브랜드나 제품 또는 서비스의 휴머니즘적인 가치가 중요하다는 이야기가 다루어졌다. 사회적으로도 가치가 있고 세상을 건강하게 하는 맥락적(Context) 의미에 전략을 두고 진행된 캠페인들이 수상의 영광을 차지하기도 하였다. 칸 라이온즈 헬스는 물론, 칸 라이온즈에서도 사람을 위한 가치, 그리고 실제 건강한 행동 변화를 어떻게 만들고 유지할 것인지에 대하여 다양한 분야의 전문가들이 의견을 제시하기도 하였다.
2016년 제약과 의료기기, 그리고 의료기관과 의료서비스의 시장 변화에 대응하는 효과적인 전략 포인트를 고민해보자. 특히 사람의 건강과 생명에 관련된 헬스케어 마케터들이 큰 변화의 중심에서 인간 중심적인 가치를 기반으로 타깃을 이해하고 새로운 변화와 도전을 시도한다면 광고 시장의 인식 전쟁에서 터닝포인트를 맞이하게 될 것이다.
