[트렌드/글로벌 동향] 해외 옥외광고산업의 동향과 이슈

미 국 디지털 매체의 다양한 활용 모색하다

글 _ 오소혜(미국 듀크대학 경제·통계 통합 석사연구생 / 한국옥외광고센터 해외통신원)

미국의 옥외광고시장은 2015년 하반기에 들어서도 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 미국 옥외광고시장의 매출은 작년 대비 3.8% 성장하여 20억 2,500만 달러(약 2조 5,000억 원)을 기록하였다. 이는 미국 내 광고 총 매출이 7% 정도 하락한 것에 비하면 매우 고무적인 것이라고 할 수 있다. 미국 내 총 생산은 2.3% 증가한 것에 그쳤고, 다른 전통 광고매체 중에서는 지역 라디오 광고만이 증가세를 보였다(미국옥외광고협회, www.oaaa.org).

미국 내 옥외광고 업계의 화두는 단연 디지털 옥외광고의 종횡무진이라고 할 수 있겠다. 디지털 옥외광고는 다양한 IT 기술과 접목해 그 무궁무진한 잠재력을 현실화시켜 나가고 있는 추세이다. 미디어사이니지(MediaSignage)사는 옥외광고 매체에 GPS를 탑재시킨 위치기반 광고 특화 디지털 빌보드를 출시했다. 이번 출시된 미디어사이니지사의 디지털 옥외광고는 주로 버스, 택시, 기차 등의 대중교통을 타깃으로 한 것으로, 승객을 태운 택시가 특정 장소를 지나갈 경우 그 장소에 해당하는 광고를 재생하는 식이다. 광고주들이 광고를 게재하는 것도 매우 간편하다. 특정 장소에서 광고를 송출하고자 하는 광고주는 인터넷으로 이 회사의 데이터베이스인 ‘StudioLite’에 접속하여 위치를 지정하고, 송출하고자 하는 광고 콘텐츠를 업로드하기만 하면 된다. 이러한 위치기반 디지털 옥외광고는 간단하면서도 효과적이고, 또한 가격 경쟁력이 있어 많은 로컬 기반 영세 자영업자들의 관심을 받고 있다는 평가이다.

디지털 옥외광고는 또한 다양한 예술과 접목되면서‘테코레이팅’(Techorating)이라는 신조어를 창조해 내기도 하였다.‘ Technology’와‘Decorating’을 접목한 이 단어는 디지털 옥외 광고물이 단순한 광고매체를 넘어서 소비자들에게 다양한‘경험’을 제공하는 하나의 문화로 나아가고 있는 트렌드를 보여주는 단적인 예이다. 디지털 옥외광고는 소비자들의 참여를 유도하는 데에서 그치지 않고 더 나아가 하나의 인테리어 소품과 같이 공간의 재창조를 가능하게 한다. 사실 디지털 광고판을 디자인 용도로 사용하기 시작한 것은 그리 최근의 일이 아니다. 2008년 LG전자는 이러한‘Techorating’의 선두주자로서 여러 크기의 인테리어 디자인과 데코용 패널을 만들기 시작했다.

그 후로 LG 뿐만 아니라 Christie, NEC, 삼성 등 다양한 회사에서 이러한 디스플레이 매체들을 제작하였지만 높은 가격과 한정된 용도로 인해 큰 호텔이나 회사 사옥 등의 제한된 곳에서만 사용되었다. 그러나 최근 다양한 IT 기술의 발달과 가격 하락으로 다양한 규모의 공공장소에서 활용도 높게 이용되고 있다. 그 공간을 방문하는 소비자들과 상호작용하면서 소비자들에게 특별한 경험을 선사하거나, 소비자들의 모바일 기기와 연동하여 실시간으로 다양한 정보들을 제공한다. 레스토랑이나 클럽 등에 설치하여 공간의 분위기를 주도하기도 한다. 미국의 디지털 아트 플랫폼인 ‘Blackdove’는 삼성전자와 연계하여‘디지털 캔버스’를 개발하고 있다고 보도하였는데, 이를 통해 디지털 캔버스가 설치된 곳 어디나 갤러리가 될 수 있어 디지털 옥외광고의 다양한 가능성을 증명해 보이고 있다.

영 국 시대변화 발맞춰 혁신을 거듭하다
글 _ 신현택(ACTIcom Marketing Ltd 대표이사 / 한국옥외광고센터 해외통신원)

영국 광고협회 (Advertising Association)가 발표한 자료에 따르면 2014년도 영국의 광고비는 전년 대비 5.8% 성장한 186억 파운드(약 33조 1,824억 원, 환율 파운드 당 1,784원 기준)를 기록했다. 이러한 높은 성장세는 앞으로도 지속될 것으로 전망되는데, 2015년에는 전년대비 5.6% 성장한 196억 파운드(약 34조 9,664억 원), 그리고 2016년에는 전년 대비 5.4% 성장한 206억 파운드(약 36조 7,504억 원)에 달할 것으로 전망된다(그림 1 참조).

2014년 경우 옥외광고(Out-ofhome)부문은 전년 대비 3% 성장한 10억 1,900만 파운드(약 1조 8,178억 원)에 달하여 총 광고비 대비 5.5%의 점유율을 기록했다. 옥외광고는 2015년에는 전년 대비 4.1%, 2016년에는 전년 대비 4.5%의 꾸준한 신장률을 기록할 것으로 전망된다.

(그림 2 참조).

옥외광고에서 디지털 부문이 차지하는 비중 역시 꾸준히 신장되고 있는데, 2014년 경우에는 26.7%를 차지했다(그림 3 참조).

영국의 옥외광고 업계는 양적인 면에서뿐만 아니라 질적인 면에서도 혁신을 거듭하고 있다. 영국 옥외광고 업계를 대변하던 기존 옥외매체센터(Outdoor Media Centre)는 최근 조직의 명칭을 아웃스마트(Outsmart, www.outsmart.org.uk)로 변경하여 디지털 시대의 요구에 맞추어 대대적으로 업계 전반의 혁신 움직임을 주도하고 있다.

아웃스마트는 지난 10월, 영국 내 모든 옥외광고 매체들에 대하여 전수 조사를 실시하고 광고대행사와 매체사 간의 옥외매체 구매 효율성을 향상시키기 위하여 개별 매체마다 10자리의 고유번호를 부여했다. 이러한 움직임은 기존 인력에 의존하던 옥외매체 구매 방식을 향후 전산화를 통하여 체계적으로, 효율적으로 또한 실시간으로 이루어지도록 향상시킬 수 있는 기초를 확립한다는 취지에서 비롯된 것이다.

영국을 포함한 구미 선진국에서 이제 옥외광고매체의 디지털화, 온라인화는 거스를 수 없는 대세이다. 따라서 이러한 추세에 적응하고 선도해 나가는 업체들만 살아남을 수 있게 될 전망이다.

프랑스 소도시에서 유도광고 설치를 제한하다
글 _ 김동옥(한국옥외광고센터 해외통신원)

프랑스에서는 옥외광고를 크게 세 가지로 나눈다. 우리가 흔히 알고 있는 옥외광고와 간판, 그리고 여기에 유도광고라는 것이 하나 더 추가된다. 옥외광고 관련 법률과 규정들은 항상 이 세 개의 큰 틀을 기본으로 하여 각각의 카테고리에서 좀더 세분화된 광고 형태별로 규정 하고 있다(프랑스 공식 행정서비스 제공사이트 참조, www.service-public.fr).

이 중 유도광고가 올해 옥외광고 관련 가장 큰 이슈였다. 2015년 7월 13일부터 유도광고에 관한 개정 법률이 전격적으로 시행되었기 때문이다. 이 달라진 법률을 살펴 보기에 앞서 유도광고가 무엇인지 짚어볼 필요가 있다. 유도광고는 점포를 홍보하는 문구나 이미지를 새겨 넣은 광고판이라는 점에서 간판과 유사한 면이 있다. 그러나 간판이 점포가 위치한 건물에 설치되는데 반해, 유도광고는 점포 인근에 설치된다. 주로 점포에서 가까운 도로의 갓길이나 마을 입구, 회전교차로 등에 설치되어 지나는 운전자들을 대상으로 광고를 한다. 이러한 유도 간판은 지주를 이용해 설치하거나 직접적으로 지면에 설치하여야 한다(프랑스 환경법 Loi Grenelle II 581조 3항, 그림 1 참조).

1979년 옥외광고법을 제정하던 당시,‘ 도심에서는 옥외광고 설치 허용, 도심 밖에서는 옥외광고 설치 제한’이라는 가장 기본적인 원칙이 정해졌는데, 이는 오늘날까지도 프랑스 옥외광고 설치와 관련하여 가장 중요한 원칙으로 여겨지고 있다. 그러나 이 원칙을 제정하면서 한 가지 문제가 제기되었다. 도심 이외의 지역에서 이동하는 사람들, 즉 여행이나 출장 등으로 운전을 하는 사람들과 그들을 대상으로 하는 점포들은 어떻게 할 것인가 하는 문제였다. 장시간 운전을 하는 이들을 위한 호텔과 레스토랑, 휴게시설, 정비소, 주유소, 응급서 비스 시설 등이 유도광고의 광고주들이었다. 이 때문에 당시 옥외광고법은 이들의 유도광고를 기본원칙에서 제외시켜 옥외광고 설치가 금지되는 도심 밖에서도 점포를 광고하는 비교적 작은 크기의 광고판을 제한된 개수만큼 설치할 수 있도록 허용하였다.

그러나 시간이 지날수록 유도광고의 설치는 기하급수적으로 늘어나고 이에 대한 관리나 통제에는 한계가 따랐다. 특히 소도시나 작은 마을 입구에 마구잡이로 들어선 유도광고는 프랑스의 경관을 해치는 주범으로 꼽히면서 옥외광고 전체의 이미지를 저하시키기까지 했다. 결국 옥외광고를 관리하는 프랑스 환경부는 유도광고와 관련한 규정을 대대적으로 개정하기에 이르렀다.

프랑스 환경부에서 발행한 옥외광고 규정 가이드에서 확인한 유도광고 관련 변경된 규정은 다음과 같다. 첫째, 기존에는 소도시에서도 유도광고 설치가 허용되었지만, 달라진 규정서는 인구 1만 명 이하의 도시에서 유도광고 설치는 원칙적으로 금지된다. 둘째, 인구수에 상관없이 도로 이용자들에게 필요한 특정 점포나 시설들의 유도광고는 예외적으로 설치가 허용되었으나 달라진 규정에서는 (표 1)에서 보는 것과 같이 허용범위가 대폭 축소되었다.

셋째, 유도광고의 높이는 광고판을 포함하여 지면으로부터 2.2미터를 초과할 수 없으며, 직 사각형의 광고판만 설치할 수 있다.

이와 같이 유도광고에 관한 법이 달라짐에 따라 그동안 합법적으로 설치되었던 일부 유도광고가 불법 광고가 되었다. 프랑스 옥외광고협회는 그 수가 60여 만 개에 이를 것이라 말했고, 프랑스 경관보존협회(www.paysagesdefrance.org)는 100만 개 이상일 것이라 추정하고 있다.

현재 프랑스 전역에서는 불법 유도광고 정리작업이 진행되고 있는데, 그 절차는 간단하다. 행정당국에서 불법 유도광고를 발견하면 먼저 개정된 법에 대한 안내문을 우편으로 보낸다. 이 안내문 발송 후 15일 이내에 유도광고가 제거되지 않는 경우 경고장을 발송하고, 이에 대해서도 어떠한 반응이 없는 경우 하루 200유로씩 과태료가 부과된다. 이 모든 행정당 국의 노력에도 여전히 유도광고가 방치되어 있다면 행정처벌 원칙에 따라 1500유로의 벌금을 부과하거나, 더 나아가 형사처벌로 7,500유로의 벌금을 부과할 수 있다.

그동안 프랑스 옥외광고의 골칫거리였던 유도광고가 새로운 법을 통해 정비된다는 사실에 프랑스인들은 크게 환영하는 분위기이다. 물론 행정당국의 단속이 너무 더디다는 환경단체들의 볼멘소리도 있다. 하지만 서서히 유도광고들이 걷어지고 난 뒤 프랑스 경관이 어떻게 달라질지 사뭇 기대가 된다.

호주 새로운 옥외광고 규제를 검토하다
글 _ 이대원(호주 퀸즈랜드주 보건복지부 담당 / 한국옥외광고센터 해외통신원)

2015년 5월 호주 시드니시는 2030년 까지 시드니시를 좀더 현대적이며 환경친화적인 도시로 만들기 위해 옥외광고의 설치 등과 관련된 새로운 규제를 포함한 도시개발 관리계획 초안 DraftDevelopment Control Plan 2015(DCP)을 발표하였다(sydneyyoursay.com.au). 현재 시행중인 시드니시의 도시개발 관리계획은 지난 2012년에 제정된 것으로, 새로운 인프라 시설의 건설, 도시정비, 건물 신축 및 개조, 그리고 환경보호 등의 분야에 적용되는 여러 규 제를 포함하고 있다. 이 중에는 Street Furniture, 빌보드 광고 등 옥외광고의 설치, 개선, 디자인 등에 대한 규제도 포함되어 있다.

2015년에 발표된 개정안은 산업계 관련자, 시민사회, 거주민 등 각급 이해관계자들의 협의를 위해 그 초안이 공개되어 있으며, 아직 정식으로 시의회에서 채택하지는 않은 상황이다. 이에 대하여 호주 옥외광고협회는 현재 회람중인 개정안의 내용 중 일부가 옥외광고업계의 실태와 관심사를 반영하지 않고 있다고 주장하고 있다. 시드니시가 검토하고 있는 새로운 규제 조항에 대해 옥외광고업계의 이해와 요구가 반영될 수 있도록 업계의 의견을 모아 시드니시에 건의서를 제출하였다.

옥외광고협회와 소속 회원사, 그리고 옥외광고협회와 파트너십을 맺은 비영리단체 등이 공동으로 작성하고 제출한 이 건의서에서 호주 옥외광고협회는 첫 번째로 시드니시가 검토하고 있는 새로운 옥외광고 규제사항 중 일부가 시드니시가 제정한 시 법률의 규정을 따르지 않아 불법적 요소가 있다고 주장하였다. 즉 시드니시는 2015년도에 발표한 도시개발 규제제도 초안에서 모든 옥외광고매체는 전체 옥외광고의 15%를 공공 이익을 위해 무료로 시드니시 혹은 비영리기관이 사용할 수 있도록 해야 한다고 제안하였으나, 호주 옥외광고협회는 이러한 강제조항이 이 규제제도의 상위법인 시 법률의 공공 기부조항에 포함되지 않았음을 지적하고, 옥외광고업계에게 개발부담금 형식으로 공공기부를 강제하는 이러한 조항에는 불법적 요소가 있다고 주장한 것이다.

시드니시는 도시 개발과 관련하여 개발사업자가 개발이익의 일부를 시드니시에게 기부함으로써 개발의 공익성을 담보하기 위하여 the City of Sydney’s(CoS) section 94 contributions plans, section 61 of the City of Sydney Act(CoS Act) 그리고 the Environmental Planning and Assessment Act 1979(NSW, EPA Act) 등의 시 법률을 제정하였으나 옥외광고의 경우 이들 법에 규정된 도시개발 범위에 포함되지 않았으므로 시드니시가 옥외광고업계에게 개발이익의 환수를 요구할 수 있는 법적 근거가 없다고 보는 것이다.

또한 옥외광고협회는 시드니시의 15% 기부조항이 옥외광고업계가 이미 자율적으로 옥외광고 매출의 일정 부분에 대해 비영리단체 등에 기부를 하고 있다는 점을 고려하지 않고 있다고 주장하고 있다. 즉 2014년 호주 옥외광고업계는 약 2,200만 호주 달러 상당의 옥외광고 캠페인을 비영리단체 등에 무료로 제공한 바 있으며, 이러한 점에 비추어 시드니시가 요구하는 15% 기부 의무화는 업계의 자율적 기부와 중복된 요구라고 주장하였다.

두 번째로 중요한 이슈는 시드니시가 CBD 지역에 설치한 기존의 빌보드 옥외광고판을 새로운 형태의 디지털 빌보드 광고판으로 교체하지 못하도록 금지시키고자 하는 점이다. 현재 시드니시는 보행자의 시선보호와 도시의 전통적인 미관 보호 등을 위해 디지털 빌보드 광고판이 추가로 시드니시에 설치되는 것에 대해 규제를 하고자 하고 있다. 이에 대해 옥외 광고업계는 이러한 규제가 오히려 시드니시가 현대적인 도시로 발전하는데 도움이 되지 않을 것이라고 주장하면서 이의 철회를 요구하고 있다(Miranda Ward, 2015. 5. 18, mUmBRELLA 뉴스).

특히 옥외광고협회는 시드시시가 디지털 빌보드 등 전자장치를 이용한 옥외광고가 고정 이미지를 이용한 옥외광고에 비해 도시미관에 더 부정적인 영향을 주는 것으로 오해하고 있는 듯이 보인다며, 이는 디지털 빌보드 등이 가지고 있는 여러 가지 장점을 도외시 한 것이라고 보고서에서 지적했다. 즉 현대 디지털 빌보드는 밝기 조절에서 과거에 비해 향상된 기술을 사용하여 보행자나 시청자에게 부담을 주지 않고 있고, 이미지와 메시지를 좀더 자유롭게 표출할 수 있는 디지털 광고판이 전통적인 옥외광고 매체에 비해 공공 메시지 전달 등에 더 효과적이며, 공간활용면에 있어서도 더 경제적이라고 주장하면서 시드니시에 이와 관련한 규제를 재검토해줄 것을 요구하고 있다. 또한 시드니시는 디지털 빌보드와 관련 광고 이미지 변화 사이에 걸리는 최소 시간을 45초로 규제하고자 제안하기도 하는 등 옥외 광고와 관련된 많은 부분에 새로운 규제를 도입할 것을 검토하고 있는 것으로 알려졌다. 이러한 시드니시의 제안에 대해 호주 옥외광고협회는 2030년까지 지속가능한 시드니시 건설을 위한 노력에 함께 하고자 한다는 것을 밝히는 것과 동시에, 위와 같은 사유를 근거로 시드니시가 업계의 의견을 검토하여 현재 초안으로 작성된 도시개발 관리계획을 개정 혹은 철회할 것을 요구하고 있다.

금번 시드니시의 새로운 옥외광고 규제제도 도입 검토 사례에서 보이는 바와 같이, 호주는 옥외광고에 대해 다른 국가에 비해 보수적인 접근을 하고 있는 것으로 보인다. 향후 옥외광고업계는 지역사회의 자연과 환경 보호에 대한 관심을 충족시키면서, 동시에 현대적인 새로운 기술을 이용한 혁신적인 옥외광고 전개에 힘을 써야 하는 과제를 안고 있다.

독 일 담배 옥외광고 금지 수순을 밟다
글 _ 장성준(라이프치히대학교 커뮤니케이션학 박사과정 / 한국옥외광고센터 해외통신원)

2015년도 중반기 이후로 시작된 독일 내 담배광고 금지에 대한 절차들이 하나씩 진행되고 있다. 옥외광고는 별도의 디바이스를 이용하지 않고 일상생활 속에서 메시지가 노출된다는 점에서 청소년 유해 품목으로 취급받는 주류와 담배 광가고 금지 논란의 대상이었다. 담배광고 금지여부에 대한 논쟁은 약 15년 전부터 진행되어온 사안이었기에 급작스런 정책변화가 예측되지 않았지만, 현재 독일 정책기조대로 진행된다면 조만간 대다수의 매체에서 담배광고는 사라질 것으로 보인다. 전체 광고시장에서 주류광고와 담배광고가 차지하고 있는 비율은 연간 차이는 있지만 평균적으로 4~5%대를 보이고 있다. 해당광고들의 온라인-오프라인 매체 광고편성이 원칙적으로 강한 제재를 받고 있기 때문에 옥외광고나 기타 방식을 활용한 광고방식을 채택하고 있음을 감안하면 옥외광고 분야에서는 상대적으로큰 광고주들을 잃게 되는 형국이다(표 1 참조).

담배광고 관련 논쟁은 EU(유럽연합)의 전신인 EC(유럽공동체)에서부터 시작되었다. 1991년 EC집행위원회는 12개 회원국들과 광고규정표준화를 위한 과정에서 담배광고 집행금지를 제안했지만 네덜란드, 덴마크, 독일, 영국 등 4개 국의 반대로 무산됐다. 2002년 EU보건위원회는 EU 역내에서 개최되는 국제 스포츠 경기와 문화행사에서 담배광고와 담배사업자들의 스폰서링을 금지하는 방안에 대해 합의, 2005년부터 시행되기 시작했다. 2006년에는 담배광고 금지규정을 준수하지 않는 회원국들에 대한 제재도 가했으며, 2013년에는 EU역내 전자담배광고금지안도 마련되었다. 이처럼 EU의 강력한 추진에도 불구하고 독일 내에서 담배광고는 접하기 쉬운 광고 중 하나였다. 텔레비전과 라디오 등에서는 금지되어 있으나 그 외의 매체에서는 집행이 상대적으로 허용범주가 넓었기 때문이다. 하지만 2016년 5월까지 EU협의에 따라 독일 연방에 걸친 담배광고 규정과 흡연율 감소를 위한 정책들을 마련해야 하는 입장이 되었고, 내년도 시행을 위해 올해는 전면적인 법 개정과 규제방안 구축이 필요하게 되었다.

2015년 6월 독일연방식품농업부 장관 크리스티안 슈미트(Christian Schmidt, 기독사회당, CDU)가 담배광고매체 제안을 대폭 강화하는 방안이 검토중임을 시사하면서 본격적인 제재안들이 나오기 시작했다. 이 내용은 지난 6월 빌트(Bild)지와 인터뷰에서 처음으로 언급되었는데, 당시에 밝힌 추가 담배광고금지 항목은 옥외광고와 극장광고 두 가지였다. 두 광고 유형은 어린이와 청소년이 손쉽게 접하는 광고매체라는 것이 가장 큰 이유였다. 실제 독일 내 흡연자의 1/4 수준인 24.5%가 15세부터 흡연을 시작한 것으로 조사될 정도로 청소년 흡연문제가 심각한 상황이다. 여기에 전자담배에 대한 수요도 증가하여 이에 대한 제재방안도 필요하게 되었다. 독일연방청소년부장관 마뉴엘라 슈베직(Manuella Schwesig, 사회민주당, SPD)은 올해부터 청소년들에게 전면 판매금지조치를 취할 것으로 밝혔다.

해당 인터뷰를 시작으로 슈미트는 CDU 및 다른 정당들과의 협상을 시작했으며, 독일연방식품농업부와 협조방안을 마련했다. 물론 담배업계에서는 산업위축과 불공정한 산업제재라며 비판했지만 흡연에 따른 사망률이 높아지는 현실에서 광고제재는 힘을 얻고 있는 추세다. 담배광고 제재에 대한 협의결과는 지난 11월 5일 알려졌다. 담배옥외광고는 2020년 7월 1일까지 모두 폐지하기로 합의했으며, 옥외광고와 유사한 모든 미디어에서도 노출이 금지될 예정이다. 극장광고는 어린이ㆍ청소년 등급에서만 담배광고를 금지하는 방향으로 합의되어 옥외광고보다는 비교적 낮은 수위로 금지하기로 했다. 옥외광고 유형 중 슈미트 장관이 포함시키지 않았던 정류장(트람, 버스) 광고물에 대한 제재도 합의되어 역시 전면 금지될 예정이다(그림 1 참조).

독일정부의 이번 결정에 따라 담배업계는 큰 타격을 받을 것으로 예상된다. EU 전체에 걸쳐 담배광고금지가 확산된다면 담배업계는 약 1억 명의 일자리를 축소할 수밖에 없을 것이라고 주장하면서 EU 차원으로 로비를 진행했지만 효과는 없었다. 옥외광고업에서도 타격을 입을 수밖에 없을 것으로 예상된다. 담배광고를 시행할 수 있는 가장 효과적인 광고 플랫폼으로 자리매김하고 있던 광고주들이 사라질 수밖에 없기 때문이다. 그동안 광고시장 내에서 디지털 옥외광고라는 방식을 도입하여 침체기를 극복하고 있는 과정에서 맞이한 현재 상황에서, 이를 어떻게 극복할 수 있을 것인가에 대한 대비가 필요할 것으로 보인다.

일 본 재해정보를 디지털 사이니지로 자동 표시하다
글 _ 박미경(일본 오사카대학 법학연구과 박사과정 / 한국옥외광고센터 해외통신원)

우리는 이미 많은 장소에서 다양한 디스플레이와 표시기기가 설치되어 있는 것을 볼 수 있으며, 이를 통해 광고뿐만 아니라 다양한 정보들 속에 노출되는 것이 가능하게 되었다. 거리의 대형 스크린이나 역이나 공항, 쇼핑몰은 물론이며 엘리베이터와 소형 점포, 대학, 호텔, 병원 등에도 디지털 사이니지를 통한 게시는 급속히 확산되고 있다.

디지털 사이니지란 옥외의 매장 및 공공공간, 교통기관 등 모든 장소에서 네트워크에 접속하고 있는 디스플레이 등의 전자적 표시장치를 사용하여 정보를 발신하는 시스템을 총칭한다. 이는 디스플레이의 발전, 디지털 네트워크와 무선 LAN의 보급 확산과 맞물려져 새로운 광고 및 콘텐츠 시장으로 형성되었다. 디지털 사이니지는 다양한 장소, 기계, 정보의 내용이 디지털로 연결되어 전달되는 그런 종합적인 환경을 의미하는 개념이기 때문에, 쉽게 생각할 수 있는 옥외 대형화면 광고를 통해서는 하기 어려웠던 전달 확산은 물론이거니와 깊이 있는 정보 전달까지 가능해졌다.

이러한 디지털 사이니지의 장점을 고려하여 히타치제작소(이하, 히타치)와 히타치케이시스템즈(이하, 히타치 케이)는 긴급재해가 발생한 경우 이를 활용하는 서비스를 제공하기로하였다. 두 회사의 디지털 사이니지 솔루션에 긴급정보를 자동으로 전송하고 표시하는 기능을 추가한 새로운 서비스를 지난 12월 1일부터 제공하고 있다. 이러한 기능 추가는 재해가 발생했을 시 공공 공간에서 신속하게 대응할 수 있도록 해준다.

히타치와 히타치 케이의 디지털 사이니지 솔루션인‘미디어 스페이스’(Media Space)는 인터넷을 통하여 영상 콘텐츠를 디지털 사이니지로 전달하는 것을 특징으로 하고 있다. 평상시에는 교통정보나 광고 등을 표시하지만, 재해가 발생했을 때‘L경보’에 근거한 긴급정보를 표시하게 된다. 표시 스타일의 변경이나 다양한 언어 표시도 가능하다(그림 1 참조).

자동 전송되는 긴급정보의 내용은 시ㆍ구ㆍ정ㆍ촌이 내리는 피난 권고 및 관련 지시와 도도부현과 소방청, 기상청이 내리는 재해 및 방재 정보 등이다. 이러한 정보들은 총무성에서 보급하고 촉진하고 있는 재난정보공유 시스템인‘L경보’를 통해 전달된다. 또한 히타치가 제공하는 지자체 솔루션인‘AD World 재해정보 일원화 전달 시스템’과 제휴하여‘L경보’에서 전달되는 정보를 디지털 사이니지의 설치 장소에 따라 선택하여 전송하거나 표시할 수도 있다.

이 새로운 서비스는 하다노역 개찰구 부근에 하다노시 관광협회가 설치하여 운용하는 대형 디지털 사이니지에서 12월 1월부터 운용 및 개시되고 있다. 보통의 경우에는 관광정보 등을 표시하다가 호우나 태풍, 지진 등 재해가 발생한 경우에는 긴급정보가 표시된다. 도입장소는 주로 교통기관이나 공공시설과 같이 많은 사람들이 모이는 곳에 설치되어 있는 디지털 사이니지로 재해 발생 시의 안전 확보 등이 목적이다. 이러한 정보전달 체계의 결합으로 인하여 더욱 효과적인 운용 실현이 가능해졌으며. 게시하는 긴급정보에 대해서도 취사선택이 가능하게 되었다(그림 2 참조).

업체들은 끊임없이 새로운 시장을 찾고 있다. 이러한 요구에‘리얼한 소비현장과 가까운 미디어’로서 주목받고 있는 디지털 사이니지가 적절한 것으로 각광받고 있다. 디지털 사이니지의 시장 규모는 약 649억 엔(2008년 후지키메라 총 연구소 조사)이다. 상술한 재해정보 송신뿐만 아니라 앞으로 다양한 영역에서 다양한 정보 게시를 위해 디지털 사이니지의 활용이 확대될 것으로 예상된다.

중 국 인터넷과 결합한 LED 옥외광고시장이 급성장하다
글 _ 이지행(중국남개대학교 주은래정부관리학원 박사연구생 / 한국옥외광고센터 해외통신원)

중국의 인터넷시장은 이미 중국사회에 깊숙하게 자리잡고 있으며 현재 판매, 투자, 소비활동 등 상업활동의 50% 이상이 인터넷을 통해 결제, 판매되고 있다. 특히 우리나라의 카카오톡과 같은 위쳇(微信)，알리페이(支付)등은 이미 중국 젊은이들 사이에서 광범위하게 이용되고 있으며 스마트폰을 이용해 결제를 할 수 있기 때문에 은행을 통한 계좌이체 보다 편리하고 간편하다. 옥외광고 또한 예외는 아니다. 광저우( 州)옥외광고협회(www.gzoaa.org)에서 발표한 내용에 따르면 최근 중국의 옥외광고는 여러 옥외광고회사가 서로 연합하거나 통합하여 하나의 회사가 모든 정보를 취합하여 나누어주는 형식으로 발전하고 있다. 대표적인 회사가 북경잉무( 目)네트워트기술회사이다. 북경잉무( 目)네트워트기술회사(www.yingmoo.com)는 LED 매체와 LED 매체를 연합하여 각종 옥외광고 상품을 인터넷을 통해 판매하고 있다. 현재 300만 개 이상의 인터넷 통신망을 통해 인터넷 홈페이지를 개설하고 있으며, 이미 20만 명의 이용자가 홈페이지에 등록하여 관련 정보를 얻고 있다. 아울러 하루에 230만 명이 홈페이지에 접속하고 있다. 홈페이지는 각종 옥외광고 관련뉴스를 전할 뿐 아니라 중국 내 대도시, 중소도시의 옥외광고 정보를 제공하고 있다. 이러한 서비스는 옥외광고 사용자에게 편리함을 제공함과 동시에 투자자들에게 투자의 기회를 제공하고 있다. 또한 스마트폰에 웹을 설치하면 관련 소식이나 전국 옥외광고시장의 현황, 옥외광고 설치 권장지역, 예상수익 등을 상담 받아볼 수 있다.

특히 최근 중국의 각종 기념일 때 인터넷 광고, 핸드폰 광고, LED 옥외광고를 서로 통합하여 각종 행사에 이용함으로써 소비자들의 이목을 한층 집중시키고 있다. 중국은 2000년 이후 발렌타인데이, 할로윈데이, 크리스마스 등 서양의 놀이문화가 젊은이들 사이에서 유행처럼 번지고 있다. 이러한 현상은 20~30대 젊은 소비자들을 대상으로 하는 상품을 광고하기에 좋은 기회이다. 특히 스포츠용품, 의류, 외식, 음료, 술, 자동차, 액세서리 광고가 주를 이루고 있다.

지난 2월에 있었던 발렌타인데이 때는 온라인으로 이성에게 사랑을 고백하고 싶은 참가자를 모집한 후 네티즌들과 컴퓨터나 핸드폰을 통해 어떤 식으로 고백할 것인지 상담하고, 이성에게 고백하는 행사가 전국 대도시와 중소도시에 설치된 LED 전광판을 통해 실시간 생 방송되었다. LED 전광판은 행사를 실시간으로 전파하면서 동시에 LED 본래의 광고 기능을 수행하였다. 다시 말해 인터넷을 통해 행사의 접수 및 프로그램을 기획하고, TV나 라디오가 아닌 LED 전광판을 통해 행사를 중계함으로써 행사비용을 줄였는데, LED 전광판은 많은 사람들의 이목을 받으면서 해당 광고의 기능을 수행하였다(그림 1 참조).

하지만 최근 중국내 무분별하게 설치된 LED 전광판 때문에 빛공해와 관련된 소송이 끊이질 않고 일어나고 있다. 특히 최근 중국 선전(深)에서는 이러한 사례가 자주 발생하여 시 정부의 적극적인 대처가 요구되고 있다. 빛 공해는 중국에서 비단 어제 오늘의 문제가 아니다. 처음에 도심 중심상업지구를 중심으로 설치되었던 LED 전광판이 최근 몇 년 사이 주민들이 거주하는 아파트 단지 내에 설치되어 주민, LED 전광판 설치자, 설치허가를 내어준 시정부 사이에 분쟁이 끊이지 않고 발생하고 있다. 따라서 북경, 상해, 남경은 이미 빛공해에 대한 관련 법규 및 규범을 새로 제정하거나 정비하였으며, LED 전광판 설치허가가 과거에 비해 한층 엄격해 졌다(그림 2 참조).

중국은 불과 10년 전까지만 해도 도심의 화려한 건축물과 야간에 건축물에서 뿜어져나오는 조명 빛, 네온사인이 경제성장의 상징이라고 생각했다. 하지만 2015년 현재 중국 대도시인들의 소비수준은 이미 선진국 수준으로 높아졌고, 쾌적한 환경에서 살고자 하는 삶의 질에 대한 요구는 계속해서 증가하고 있다. 앞서 설명한 것과 같이 최근 옥외광고시장에서 가장 각광받고 있는 LED 옥외광고는 인터넷, 핸드폰 서비스기술과 연합해서 발전하고 있으며 서로 경쟁이 아닌 통합을 통한 상생의 길로 나아가고 있는 것이다. 아울러 중국 대도시민들의 의식수준 변화는 향후 옥외광고 시장에 적지 않은 영향을 미칠 것으로 사료된다.