바야흐로 세계의 눈이 중국을 향하고 있다. 올해 중국의 온라인 채널 성장률은 2014년 대비 34%에 달하며, 전자상거래 시장은 지난 6년간 연평균 54%의 놀라운 성장세를 보이고 있다. 그렇다 보니 중국 시장 선점을 위해 글로벌 기업들이 앞다퉈 진출하고 있다. 그러나 중국만의 독특한 인터넷 문화, 그리고 중국 네티즌들에 대한 충분한 이해 없이는 이 시장에서 성공하기 힘들다. 성공적으로 평가받는 글로벌 기업들의 활동을 살펴보면, 중국에 대한 철저한 분석에 바탕을 두고 마케팅 전략을 세웠음을 알 수 있다. 중국 전자상거래 시장의 현황과 특징을 짚어보고, 펑타이에서 진행한 ‘빙그레 콘텐츠 마케팅’ 사례를 통해 효과적인 마케팅 인사이트를 살펴본다.
글 박세환 부사장 펑타이 e-Commerce 사업부 china.park@cheilpengtai.com
중국 IT 업계의 진화 단계와 전자상거래의 주요 트렌드를 살펴보고, 이를 통해 중국 직구 시장 진출 시 고려해야 할 시사점을 짚어본다.
중국 IT업계의 진화 단계
중국의 IT 업계는 흔히 ‘BAT’로 대변된다. BAT란 검색 포털의 바이두(B), 전자상거래의 알리바바(A), 소셜 SNS의 텐센트(T)를 가리키는 말로, 세 곳 모두 모바일을 중심으로 변화하고 있는 가운데 휴대폰 제조에서는 샤오미, 화웨이가 약진하고 하는 상황이다.
BAT는 중국 인터넷 비즈니스의 대표 주자로 불린다. 바이두, 알리바바, 텐센트는 우리에게도 더 이상 생소한 브랜드가 아니다. 이들이 지금 같은 위치와 영향력을 갖기까지 크게 3단계 경쟁을 거쳤는데 첫째는 업종 내 경쟁이다. 이들 대표 주자는 각 분야에서 글로벌 업체 및 중국 내 기업과 치열한 경쟁을 벌였다. 바이두는 구글, 알리바바는 아마존, 텐센트는 MSN과 서비스의 질에서 진검승부를 겨뤘고, 그 결과 업종 내 선도 기업이 됐다.
두 번째는 업종 간 경쟁이다. 각자의 영역에서 확고한 위치를 차지한 BAT는 상대방의 영역으로 비즈니스 범위를 확대하면서 타 업종 기업과 전략적 제휴, M&A, 지분투자 등을 통해 경쟁력을 강화하고 있다. 세 번째 단계는 이들의 글로벌화이다. 중국이 세계 최대의 소비시장이 되면서 이제 중국의 1등이 세계 1등이 되는 시대가 됐다.
BAT는 현재 미국 및 홍콩 증시 상장을 통해 글로벌화를 위한 발판을 마련하고, 중국 1위 기업을 넘어 업종 세계 1위를 목표로 글로벌
영향력 확대에 주력하고 있다.
중국 온라인 쇼핑몰 거래 규모
폭발적인 성장세를 보이는 중국 온라인 쇼핑몰은 지난 6년간 연평균 54% 성장세를 보이고 있으며, 2015년 전체 시장 규모는 732조원대로 예상된다. 이중 주력 시장인 B2C 시장의 경우 올해 376조원, 내년에 536조 원대로 43% 성장률을 기록할 것으로 보인다. 이런 장세의 배경을 살펴보면 몇 가지 이유가 있다.
첫째는 온라인에 친숙한 소비자이다. 중국국가인터넷센터에서 발표한 2015년 6월 기준의 인터넷 사용자는 이미 6억 6000만 명을 넘어섰고, 온라인 쇼핑 인구는 5억 9000만 명, 이중 모바일을 통한 쇼핑 인구는 2억 7000만 명에 달한다.
둘째는 온라인 유통업체의 증가이다. 알리바바 그룹이 운영하는 타오바오(Taobao), 티몰(Tmall) 외에도, 직매입 1위 플랫폼 징동(JD.com), 식품 할인점 선두업체 1호점(yhd.com), 온라인 아웃렛(Outlet)몰 웨이핀후이(vip.com) 등의 종합몰과 전문몰이 B2C 성장을 이끌고 있다.
셋째는 스마트폰의 보급이다. 중국 내에서 사용 중인 전체 휴대폰 수는 12억 대인데, 이중 스마트폰이 6억 대이다. 넷째는 정부 정책의 지원이다. 전자상거래 및 무점포 거래 지원과 관련된 정책이 2012년 발표된 후 매년 개정되고 있다.
중국 전자상거래의 주요 트렌드: MART + 5C
중국 이커머스 시장의 주요 트렌드는 ‘MART’와 ‘5C’로 요약할 수 있다. 우선 MART의 ‘M(Mobile)’은 모바일화를 의미한다. 2015년 현재 모바일 앱은 210만 개를 돌파했으며, 알리바바의 알리페이, 텐센트의 텐페이로 대표되는 모바일 결제가 활성화됐다. 휴대폰을 통한 쇼핑몰 접속이 증가하는 데다가 손쉽고 편한 결제가 가능해 PC 대비 모바일 결제 비중이 올해는 46%, 내년엔 55%로 더 늘어날 예정이다. 이런 모바일화는 소비자, 기업, 유통의 니즈가 휴대폰이라는 디바이스로 융·복합화(Convergence)되고 있음을 방증한다.
‘A’는 플랫폼(Platform)을 가리킨다. 유통 채널(Channel)의 역할을 강화하면서 취급 제품에 따라 종합몰과 전문몰로 구분하고, 플랫폼이 직접 제품 구매를 하느냐에 따라 직매입식과 입점식으로 구분한다. 종합몰이자 입점식의 대표는 알리바바의 티몰이다. 지난해 티몰의 거래액은 146조 원이며 2013년 대비 성장률은 79%이다. 징동은 종합몰이자 직매입식인데 거래액은 57조 원에 성장률은 107%이다. 그 외에도 화장품 전문몰 쥬메이(Jumei.com), 도서·음반 전문몰 당당(dangdang.com), 럭셔리 전문몰 스쿠(Secoo.com) 등이 고성장세를 보이고 있다.
‘R(Region)’은 크게 두 가지 방향인데, 하나는 서부 내륙 개발과 연계된 농촌 전자상거래이고 다른 하나는 해외 직구이다. 이는 지역 확장을 통해 소비자 편의성(Convenience)이 더욱 강화되는 것을 의미한다. 특히 중국 정부의 신(新)실크로드 정책인 ‘일대일로(一?一路）’와 결합해 서부 지역의 농업·농산품 판매가 활성화될 전망이다.
마지막으로 ‘T(Technology)’는 빅데이터와 연계돼 더욱 세밀한 마케팅(Customization)이 가능해진 것을 말한다. O2O와 빅데이터의 결합이 이커머스 산업에 새로운 변화(Change)를 주도할 것으로 예상된다.
중국 직구 시장의 기회
최근 중국의 온라인 쇼핑몰은 앞다퉈 해외 직구관을 오픈하고 있다. 중국 B2C 쇼핑몰 2위 업체인 JD Worldwide의 책임자 펑이[??] 부사장은 지난 9월 JD 한국관 설명회에서 다음과 같이 말했다. “해외직구는 양국 교류가 고도화되고, 민간 교류가 활성화된 상태에서 국가에 대한 친숙도를 바탕으로 실질적인 운영이 진행돼야 한다.
한국과 중국은 지리적으로 가깝고 물류비용이 타 국가에 비해 저렴하고 해송 운송 횟수도 많아 이커머스에 유리할 뿐만 아니라, 드라마·영화·스포츠 등 한류에 친숙한 80호우(80년대 이후 출생자)세대가 온라인 쇼핑의 주 고객이라서 해외 직구를 통한 내수시장 진입에 한국 기업이 가장 유리하다고 생각한다.”
펑이 부사장의 말처럼, 중국 소비자를 대상으로 한 직구 시장에서 한국 기업은 타 국가에 비해 이점이 많은 것이 사실이다. 직구 시장이 열리기 전에는 법인 설립, 영업조직 구축, 각종 인허가 획득에 상당한 시간과 비용을 투자해야 했다. 그리고 오프라인 유통에 진입하면서 매장 입점비, 마케팅·판촉비용이 급속히 증가했고, 인건비·물류비 상승 등 환경 요인도 무시할 수 없었다. 하지만 중국 온라인 쇼핑몰의 생태계가 구축되고 모바일을 중심으로 무선인터넷, 물류, 결제, 시스템 등이 업그레이드되면서, 중국의 이커머스 시장은 불과 3년 만에 중국 내수의 주력 채널로 부상했다.
이런 가운데, 해외 여행을 하는 중국 요우커[游客]는 해마다 증가해 작년에는 1억 1000만 명이 해외로 나갔고, 그중 600만 명 이상이 우리나라를 찾았다. 우리 기업의 제품이 중국인에게 잘 팔리기 위해서는 우선 우리나라를 찾는 중국인이 많으면 많을수록 좋다. 또 여행을 통해 의식주에 대해 포괄적으로 접하게 되면 우리 제품에 대한 노출과 인지도가 높아지고 이는 상대적으로 중국 내에서의 각종 마케팅 비용을 절감할 수도 있게 한다. 이렇듯 중국 온라인 쇼핑몰을 통한 직구 시장 진입은 그동안 각종 고비용으로 중국 진입을 망설였던 중소기업에게도 큰 기회가 될 수 있으며, 한국을 방문하는 요우커가 한류에 친숙한 20~30대가 많은 점을 고려해 타깃 마케팅을 한다면 또 다른 시장 창출이 가능할 것으로 예상된다.
이러한 한중 간 온라인 직구 시장 진출에 제일기획의 중국 자회사 제일펑타이는 최근 중국 2위 쇼핑몰 업체 JD.com의 한국관 공식 운영사로 선정돼 향후 한국 기업의 직구 시장 진출에 있어 교두보 역할을 할 것이며, 중국 주요 쇼핑몰 입점 지원, 운영 대행 및 이커머스 마케팅까지 서비스 범위를 확대해서 한중 이커머스의 대표적인 기업이 되고자 한다.
