[Column] 광고의 미래

광고계가 미래에 대한 불확실성으로 몸살을 앓고 있다. 그런데 이런 고민은 우리만 하고 있는 것은 아니다. 세계 굴지의 광고인들이 모이는 IAA나 미국 4A 콘퍼런스에서도 모이기만 하면 광고의 미래에 대해 심각하게 토론하고 있다. 또한 아시아 광고업협회 이사회에 참석한 이사들도 한결같이 광고계의 어려움을 이야기하고 있었다.
　
디지털이 몰고 온 변화다. 전통매체 활용이 감소하면서 광고회사 수익률은 떨어지고 있다. 광고 수주를 위한 출혈 경쟁으로 비용도 증가하고 있고 광고계 우수 인력이 떠나고 있다.
　
　
글 ┃ 김낙회 제일기획 상담역
　
　
몇 년 전 <Fastcompany.com>이라는 미국 잡지(2010.12/2011.1월호)에 “광고의 미래”라는 아티클이 실렸다. ‘전통 대형 에이전시’ 출신인 나로서는 차마 읽어 내려가기 힘든 글이었지만, 몇 대목 발췌해서 소개한다.
　
　
광고 비즈니스는 헨리 포드의 조립라인처럼 과정의 진행이 예측 가능한 산업이었다. 광고주는 대행사 AE에게 돈을 지불했고, 카피라이터·아트 디렉터 팀이 제작물(TVC 스토리보드)을 프로듀서(디렉터)에게 넘겼다. 미디어 바이어들이 광고를 몇 개의 매체 조합으로 최종 압축하였다.
　
TV가 세상을 지배했다. 더 많이 TV광고를 집행할수록 대행사의 수익도 늘어났다. 그때는 그랬다. 광고산업의 조립라인은 사라졌다. 인터넷과 디지털 기술 덕분에 광고주들은 개인화된 메시지를 특정 순간에 특정인에게 전달하겠다는 궁극적인 판타지를 이룰 수 있게 되었다.
　
디지털은 단순히 한 개의 채널이 아니라 무수한 다른 매체들의 작용을 유발시키는 매체이므로 광고주는 메시지를 전달하기 위해 대행사에 돈을 지불할 필요 없이 유튜브나 트위터 등을 통해 소비자가 스스로 전파하는 미디어를 무료로 사용할 수 있게 되었다.
　
제품 실체가 감당하지도 못하는 브랜드 메시지에 거품을 얹어 커뮤니케이션하던 시대는 지났다. 이것이 광고주에게는 더 큰 어려움을 가져다주었다. CMO들은 어디를 향해야 하는지 모른다.
　
전통적인 대형 에이전시들이 이 카오스를 잘 뚫고 나갈 것이라고 그들은 전혀 확신하지 못하고 있다.
　
　
한마디로 광고산업의 패러다임이 바뀐 것이다. 광고계가 안고 있는 위기감의 근본 원인은 변화 시대에 광고회사의 역할과 수익 창출모델을 찾지 못한 데 있는 것은 아닐까. 미래가 없는 것이 아니고 디지털 기반으로 변하고 있다는 것을 광고인이 인식하지 못하고 있다는 데 더 큰 문제가 있는 것은 아닐까. 광고대행사의 틀을 깨는 것이 급선무다.
　
나는 개인적으로 광고의 미래를 카오스로 바라보고 두려워하는 것은 무용한 비관론이라 생각한다. 광고의 본질은 과거나 현재나 미래나 같은 것이다. 그것은 Creativity다. 다만 그 본질을 전달하는 매개, 즉 미디어가 시대에 따라 달라질 뿐이다. 불안을 떨치고 일어나야 할 이유이기도 하다. 그런 의미에서 광고의 미래가 오히려 더 유망하고 할 일이 더 많다고 생각한다.　
　

미국 잡지 <Fastcompany.com>

　
광고계의 올림픽이라고 하는 칸 국제 광고제의 명칭 변경에서 실마리를 찾을 수 있다. 2011년부터 기존의 ‘International Advertising Festival’에서 ‘International Festival of Creativity’로 공식 명칭을 바꿨다. ‘광고’ 대신 ‘창의성’에 방점을 찍은 것이다. 이것이 의미하는 바는 분명하다.
　
기존의 광고라는 용어로는 현재와 미래의 소통을 제대로 연결해 갈 수 없다는 뜻이다. 달리 말하면 기업과 소비자의 소통 과정에서 기존에 우리가 알고 있던 광고라는 ‘형식’보다 창의성이라는 ‘내용’이 훨씬 중요해졌다는 이야기이기도 하다.
　
칸은 창의성을 얻고자 광고라는 이름을 지웠고. 그럼으로써 모든 것이 광고가 될 수 있는 길을 열었다. 광고 아닌 광고가 오히려 가장 좋은 광고가 될 수 있다는 패러독스를 위해 칸은 ‘광고’라는 오래된 프레임을 버렸다.
　

Cannes Lions, International Festival of Creativity
　

우리의 클라이언트인 기업으로 시선을 돌려 보자. 점점 동종 업종 간 경쟁은 치열해지고 성능, 디자인, 가격은 비슷비슷해지는데 무엇으로 시장에서 경쟁할 것인가. 결국 문제를 해결하는 키는 마케팅과 커뮤니케이션이고, 그 중심에는 여전히 아이디어와 Creativity가 있다.
　
즉, 기업이 시장 경쟁에서 살아남는 길은 크리에이티브한 아이디어가 핵심이라는 말이다. 그런 면에서 광고의 미래는 여전히 열려 있고 할 일 또한 많다고 생각한다. 문제는 우리의 인식을 어떻게 바꾸고 어떻게 대처하는가 하는 것이다.
　
가장 중요한 것은 인식의 변화다. 디지털을 단순히 뉴미디어로 보는 관점을 바꿀 필요가 있다. 디지털이 몰고 온 변화, 즉 광고회사의 일하는 방식이나, 돈 버는 방식, 존재하는 방식이 완전히 바뀌지 않으면 안 된다는 인식의 변환이 무엇보다 중요하다. 광고회사 측면에서 몇 가지 대응방안을 살펴보면,　
　
　
첫째, 솔루션 프로바이더로서의 비전과 조직을 세팅하는 일이다.
　
광고회사의 비즈니스가 과거에 광고 제작과 미디어 대행이라는 구조에서 디자인, PR, 유통, 리테일, Data analytic 등 다양한 범위로 확장된다는 생각이 전제되어야 한다. 결국 기업이나 브랜드가 안고 있는 과제를 해결하는 솔루션 아이디어를 내는 마케팅 커뮤니케이션 회사로 확장하는 것이다.
　
광고회사의 조직도 기능 중심에서 광고주를 중심으로 하는 통섭형 조직을 구축할 필요가 있다. 기능 중심의 조직은 문제의 공유 및 부서 간 협조를 필요로 하는 솔루션 창출에 시간이 많이 걸리므로, 광고주 중심의 문제 해결 단위 조직으로 재편해야 한다.
　
　
둘째, 솔루션 프로바이더로서의 역량 강화다.
　
기본적으로 광고계 모든 부문, 모든 계층이 디지털을 이해하고 디지털을 활용할 수 있을 정도의 교육이 필요하다. 또한 광고 영역에서 벗어나 마케팅, 커뮤니케이션 전체에서 솔루션을 찾을 수 있는 컨설팅 수준의 역량을 배양해야 한다. 디지털화가 진전될수록 소비자에 대한 본질적 이해가 필요하므로 소비자 데이터의 분석 툴과 시스템 구축도 필요하다.
　
이 모든 것이 자체적인 내부 역량만으로는 안 된다. 따라서 외부 협력 회사나 전문 인력과의 네트워크 강화를 통해 다양한 전문 역량(Crowd Sourcing)을 활용하는 것도 바람직하다. 또한 무엇보다 양질의 광고인력이 감소하고 있어서 광고인력의 체계적 교육과 양성 시스템 구축을 강화하는 것도 꼭 필요한 일이다.
　
　
셋째는 다양한 수익구조를 개발해야 한다.
　
지금도 광고회사별로 신규 사업을 추진하고 있는 것으로 알고 있는데 생존을 위해서는 새로운 비즈니스 영역을 개척하는 것은 필수다. 소비자 생활과 밀접한 공연, 게임, 스포츠 등 콘텐츠 사업 개발과 신제품 기획 개발, 디자인, 유통까지 아우르는 브랜드 매니지먼트 및 종합적 마케팅 컨설팅 등을 검토해 볼 수 있다.
　
또한 디지털미디어 집행 등으로 보상되지 않는 서비스나 문제 해결 아이디어에 대한 대가를 받을 수 있는 보상 구조를 강구해야 한다. 예컨대 디지털이나 BTL 아이디어에 대해서 프로젝트화를 통해 프로젝트 fee 등 다양한 보상방식의 개발이 필요하다.

시장경쟁에서 살아 남는 길은 크리에이티브한 아이디어가 핵심이다
　

위기는 기회라고 했다. 국가나 기업이나 브랜드가 안고 있는 문제를 해결하는 크리에이티브한 아이디어가 있는 한 광고계는 무한한 가능성과 기회가 있다. 광고계가 살아야 대한민국 경제가 산다. 광고를 사랑하는 열정과 할 수 있다는 자신감이 무엇보다 요구되는 이유이기도 하다.

　
　
김낙회 제일기획 상담역
- 前 제일기획 대표이사 사장
- 現 서강대학교 아트앤테크놀로지 초빙교수