초연결시대(Hyper-Connectivity Society), 광고의 역할을 재정의하다
이제 우리는 정보의 주도권이 완벽하게 소비자에게 넘어 갔다는 것을 인정해야 한다. 그리고 그에 따른 변화에 대해서 그 어느 때보다 심각하게 생각해봐야 한다. 초연결시대 소비자들에게 광고란 ‘유용한 정보’가 아니라 ‘유해한 정보’다. 본인이 언제 어디서나 손쉽게 ‘객관적인 정보’를 구할 수 있는데 굳이 ‘주관적인 광고’를 믿는 사람들은 없다. 아무리 광고가 매력적이라고 하더라도 광고는 광고일 뿐이다. 정작 구매 시에는 광고보다는 다른 사람들의 경험을 더 믿는다. 특히 고관여제품일수록 더 하다.
이 때문에 우리는 지금까지의 전달 방식(Push)에서 자발적 공감(Pull)으로의 광고 역할 확장을 고려해야 한다. 그러기 위해서는 목표 설정과 접근 방식의 변화가 필요하다. 이전 마케팅이 “어떻게 우리 제품이나 브랜드의 Value를 알릴까?”였다면 초연결시대에서는 “우리 제품이나 브랜드는 소비자에게 어떤 Value를 제공할까?”로 바뀌어야 한다. 이 차이가 커뮤니케이션의 결과, 특히 디지털
에서는 굉장히 크게 작용하게 된다. 사람과의 관계에서도 처음부터 알려주려고 하거나 움직이려 들면 거부감이 들기 마련이다. 먼저 그 사람이 나를 좋아하게 만들어야 하는 것이 우선이다.
디지털 시대의 콘텐츠 마케팅 - 빅데이터를 활용한 Pull 전략
이런 맥락에서 이번 칼럼에서 이야기할 내용은 데이터 분석을 통한 정보개인화 방법이다. 빅데이터 분석과 트래킹 기술이 발전함에 따라서 다양한 소비자 행동 패턴 추적이 광고에 적용되었다. 특히 네이버 초기면 배너 광고 밖에 대안(?)이 없었던 DA(Display AD) 시장에 이전에는 상상 할 수 없었던 다양한 타깃팅 기술들이 나타나고 있다. 소비자 모바일에 어떤 앱이 설치되어 있는지를 파악하여 특정 앱 설치 유저에게만 광고가 가능하고, 특정 브랜드에 반응(예 : 좋아요)을 보이는 사람에게만 광고할 수도 있다. 예를 들어 최근 한 달 동안 자동차 관련 미디어에 5번 이상 방문한 사람에게만 광고를 할 수도 있고, 이베이에서 특정 제품을 구매한 사람들에게만 광고를 할 수도 있으며, 특정 시간대에 특정 위치에 있는 사람에게만 광고를 할 수도 있다. 배너광고 크리에이티브도 예전처럼 하나의 소재로 광고를 하는 것이 아니라 몇 개의 소재를 테스트해서 가장 효율이 높은 소재로 실시간 변환도 가능하다.
RMP(Realtime Monitoring Program)을 통해서 실시간 이슈를 체크하고 그에 따른 소재 변경도 가능해졌다. 이는 소비자 성향을 미디어가 실시간으로 파악하고 개인에게 최적화된 메시지를 노출함으로 배너광고가 가지고 있는 노출 한계성을 극복하기 위한 방법이다. 이전 글에서 언급했듯이 소비자가 배너 광고에 시선이 미치는 시간은 평균 0.5초에서 0.8초라고 한다. 그 순간 최대한 연관성 있는 메시지를 노출하여 효율성을 높이는 전략이다. 실제로 고도화된 타깃팅 광고를 집행해보면 커버리지의 이슈가 있기는 하지만 비용 대비는 확실히 효율적이기도 하다.
그러나 이러한 기술력이 앞서 언급한 초연결시대 광고의 가장 근본적인 문제를 해결할 수 있을까? 필자는 근본적인 해결보다는 문제를 약간 뒤로 미루는 미봉책이라고 생각한다. 배너 광고를 죽어도 클릭하지 않는다는 사람들이 생각보다 많다는 것이 문제다. 디지털을 항상 사용하고 콘텐츠를 즐기지만 광고는 의식적, 무의식적으로 회피하는 사람들에게 배너 광고는 무의미하다. 일단 보지를 않는데 메시지가 무슨 소용인가? 실제로 지속적인 배너 광고 집행을 하는 브랜드 담당자들의 고민은 “뭐 새로운 매체 없나? 기존 매체의 피로도로 효율이 떨어지는데 대안은?” 하는 것들이다. 엄밀하게 타깃팅 배너광고는 빅데이터를 활용한 Push광고 형태다.
그렇다면, 빅데이터를 활용한 Pull 광고 형식은 무엇일까? 필자는 애플리케이션이 가장 최적의 툴이라고 생각한다. 즉, ‘Branded App.’이다. 디지털 마케터이거나 이 업에 종사하는 사람이라면 약간 의아해할 수도 있는 말이다. 사실 요즘 트렌드에서는 어떤 브랜드도 브랜디드 앱을 통한 캠페인에 도전하려 하지 않는다. 실패의 경험과 마케팅 리소스 부담이 너무 크기 때문이다. 모바일 초창기 시절, 수많은 브랜디드 앱이 출시되었다가 거의 모든 앱들이 ROI(Return On Investment)을 맞추지 못하고 실패를 경험했었다.
또한 브랜디드 앱을 출시하면, 다운로드를 유도하는 또 다른 마케팅 예산이 들어가고 그 이후에도 소비자들이 지속적으로 사용하는 것을 기대하기 어렵다. 그렇기 때문에 브랜드 입장에서는 굳이 브랜드 사이트와 SNS 채널이란 대안 매체를 보유한 상황에서 모험할 필요가 없다는 것이다. 그럼에도 불구하고 왜 다시 브랜디드 앱에 대한 이야기를 하는 것일까? 본인은 브랜디드 앱이 초연결시대 성공하는 광고의 핵심, 즉 브랜드의 가치를 전달하는 Push형 광고가 아니라 소비자의 가치에 공감하는 Pull형 광고 플랫폼으로 진화할 가능성이 가장 크고, 그만큼의 숨겨진 매력이 있다고 확신한다.
디지털 시대의 콘텐츠 마케팅 - 브랜디드 앱을 다시 말하시오
첫 번째, ‘왜 브랜디드 앱를 다시 말해야 하는가?’부터 이야기해 보자. 가장 큰 이유는 소비자들이 변화되고 있기 때문이다. 소비자 생활패턴이 다시 앱을 중심으로 움직이고 있다. 이전처럼 검색을 통해서 사이트에 접속하거나 즐겨찾기를 이용하지 않는다. 지속적으로 사용할 만한 가치가 있다고 판단되면 앱을 통해서 접속하는 것이 일반화되었다. 소비자가 변하니, 당연히 마케팅방법이 변화해야 한다. 또한 브랜드 입장에서도 앱을 활용하는 것이 마케팅에 도움이 된다. 소비자 데이터를 축적할 수 있기 때문이다. 소비자 데이터를 누적할 수 없는 구조인 SNS에 비해서 다양한 마케팅 활동을 연계할 수 있다. 전달 효율성이 높아진다는 말이다. 마지막으로는 모바일폰의 다양한 기술들을 100% 활용하여 완전히 새로운 소비자 경험을 만들어 낼 수 있다.
두 번째, 그런데 왜 지금까지 브랜디드 앱은 실패했는가? 한마디로 접근 방법이 잘못되었기 때문이다. 브랜디드 앱을 통하여 브랜드의 메시지를 소비자에게 알리려고 했기 때문에 실패한 것이다. 소비자가 앱을 어떻게 활용하는지, 어떤 상황에서 사용하는지에 대해서 전혀 고려하지 않고, 브랜드 사이트를 그대로 앱으로 옮겨 왔기 때문에 실패한 것이다. 왜 소비자들은 쿠차나 피키캐스트 혹은 현대카드의 앱들을 설치하는 것일까? “지속적으로 일상생활에서 사용할 만한 가치가 있기 때문”이다. 사고 싶은 물건을 가장 싸게 살 수 있다는 쿠차의 가치, 심심할 때 시간 때우기용으로 사용하면 될 것 같은 피키캐스트의 가치를 소비자들이 의식적으로나 무의식적으로 인정하기 때문에 설치가 가능하다. 초연결시대의 똑똑한 소비자들은 당첨될지 안 될지 확신이 없는 경품 때문에 브랜드의 의도대로 움직이지도, 참여하고 싶지 않은 이벤트를 참여하지도 않는다. 특히 앱 설치는 더욱 안 한다. 설령 경품 때문에 앱을 설치하더라도 설치한 후에 절대 사용하지 않는 ‘섀도 앱’으로 전락하게 된다. 그렇다면 어떻게 앱을 만들어야 하는가? 몇 가지 성공사례를 보면 성공하는 앱의 법칙이 눈에 보인다.
나이키는 사람들의 운동을 도와주는 앱을 만들어 모바일과 연동했다. 운동 목표를 세우고 나와 비슷한 목표를 세운 사람들 중에 나는 얼마만큼이나 하는지, 내가 설정한 목표에 얼마나 도달하고 있는지 알려준다. 유니클로는 세계의 풍경을 보여주는 아주 예쁜 달력을 제작했다. BMW는 본인의 운전 습관을 코칭해주고, 운전 동선을 파악하여 BMW 오너라면 갈만한 식당을 추천해준다. 하기스는 모바일과 연동되는 새로운 장치를 제작하여 아기가 용변을 보면 모바일 알람으로 바로 알려주고, 기저귀가 떨어질 때쯤 알려줌으로 새벽에 기저귀를 사러 다니는 불상사를 미연에 방지해준다.
지금 언급한 브랜드 앱들의 공통된 특징을 정리하면, ‘브랜드가 하고 싶은 말’을 하는 것이 아니라 ‘소비자가 일상생활에서 필요한(브랜드와 연계성이 있는) 서비스’를 제공한다는 것에 있다. 이는 브랜드 입장에서는 브랜디드 앱을 통하여 소비자 라이프를 점유한다는 개념이다. 운동을 할 때마다 나이키를 접하게 되고, 날짜를 볼 때마다 유니클로를 떠올리게 된다. 기저귀가 떨어졌을 때, 하기스의 앱을 통하여 도움을 받게 된다. 소비자들의 생활에 필요한 정보를 주고, 그를 통하여 브랜드를 노출할 수 있는 구조다. 우리는 지금까지 항상 브랜드 입장에서 노출 목표를 세팅해왔다. 즉, ‘얼마나 최대로, 또 효율적으로 노출할 것인가?’(Maximizing Exposure)가 관건이었다. 초연결시대에는 이러한 노출 목표가 보다 소비자 입장인 ‘얼마나 적당한 순간에 노출할 것인가?’로 바뀌어야 한다.
세 번째, 브랜디드 앱을 성공시키기 위해 고려해야 할 점은 무엇인가? 크게 세 가지로 볼 수 있겠다. 바로 ‘1. Innovative Contents’, ‘2. Continuous Value’, ‘3. Simple Experience’이다. 일단, 무조건 새로운 콘텐츠여야 한다. 너무나 쉽게 구할 수 있는 콘텐츠나 이미 다른 곳에서 사용하고 있거나 혹은 훨씬 신뢰성 있는 대안이 존재하는 콘텐츠를 담는다면 소비자는 이용하지 않는다. 결국 이 말은 광고제작자가 광고를 만들라는 말이 아니라, 콘텐츠 개발자 혹은 앱 개발자가 되어야 한다는 뜻이다. 초연결시대 디지털 채널에서의 좋은 광고는 곧 콘텐츠이기 때문이다.
그러나 좋은 콘텐츠를 만드는 일이 말처럼 쉽지는 않다. 이때, 앱이 가지고 있는 특성을 통해 새로운 콘텐츠를 만들어 낼 수 있다. 나이키가 주는 운동 정보는 소비자 각자에게 개인화되어 있기 때문에 유니크하다. 또 하나의 예로 현대카드의 My Menu의 경우, 식당 추천 서비스지만 본인과 비슷한 카드 소비를 하는 사람들이 자주 가는 곳을 우선적으로 노출함으로 정보의 연계성을 높여준다. 즉, 빅데이터를 통한 정보 개인화가 결국은 유니크한 콘텐츠로 통용될 수 있다는 것이다.
결국 데이터 설계와 잘 짜인 UX만으로도 충분히 가치 있는 콘텐츠를 만들어 낼 수 있다. 이것이 앱을 사용할 때 얻을 수 있는 강력한 장점 중에 하나다. 그다음 고려사항은 ‘브랜디드 앱이 지속적인 가치를 줄 수 있는가’이다. 브랜디드 앱은 SNS와 같이 장기적인 계획을 가지고 접근해야 하는 플랫폼이다. 소비자들은 단기적인 캠페인을 위해서 앱을 설치하지는 않는다. 소비자 일상생활 속에서 지속적인 혜택을 줄 수 있다는 확신을 심어 주어야 한다. 그다음은 브랜디드 앱이 소비자들의 노력을 얼마나 줄여줄 수 있는가에 대한 명확한 가치를 제공해야 한다. 자동으로 운동거리를 알려주는 나이키 앱, 블루투스로 한 번만 연결하면 알아서 운전에 대한 코칭을 해주는 BMW 앱 등 모바일의 기술을 활용하여 소비자들이 편리하게 원하는 정보를 얻을 수 있는 경험을 제공해야 한다.
정보를 통하여 소비자 라이프를 점유하라
<나이키의 경쟁자는 닌텐도다>라는 책이 있다. 기업 입장에서의 경쟁자가 아닌 소비자 입장에서의 경쟁자를 고려해야 한다는 의미인 것이고, 결국 이 말은 ‘소비자 시간 점유율’에 관련된 이야기다. 브랜디드 앱에서도 마찬가지로 소비자 라이프를 점유하는 것은 마케팅적인 관점에서 굉장히 의미 있는 일이며, 이는 무엇보다 고객 라이프 선점이 중요하다.
패션회사가 모바일 다이어리와 스케줄링 서비스 앱을 제작한다고 가정해보자. 소비자들이 입력하는 스케줄을 파악하고 있기 때문에 그에 따라서 제품을 추천해줄 수 있을 것이다. 예를 들면, 소개팅 일주일 전쯤 요즘 유행하는 패션 아이템을 추천하고 특별 할인가로 지금 구매하면 소개팅 전까지 받아볼 수 있다는 메시지를 보낼 수도 있고, 구매자에 한하여 소개팅 끝난 후에 음료 기프트콘을 보낼 수도 있다. 위로의 선물이 될 수도 있고, 희망의 선물이 될 수도 있을 것이다. 소비자의 입장에서는 ‘정말 브랜드가 나와 커뮤니케이션을 하고 있구나’라는 생각이 들 것이고, 브랜드 입장에서는 소비자의 행동 패턴에 따라서 다양한 마케팅 제안을 할 수 있는 데이터와 플랫폼을 가질 수 있게 되는 것이다. 고객의 스케줄링이라는 부분을 선점하고, 연관된 혜택을 통하여 지속적인 커뮤니케이션을 펼쳐나가는 방법이다.
TV를 틀면 음성인식을 통해 현재 어떤 프로그램을 시청하는지 자동으로 인식하여 프로그램의 궁금한 모든 것을 자동으로 띄워주는 포털사이트의 앱 서비스, 새벽 시간 전화 내용을 녹음해주는 소주회사의 앱 서비스 등 상상을 하면 재미있는 앱 서비스가 무궁무진하다. 중요한 것은 브랜드가 하고 싶은 이야기를 하는 것이 아니라 소비자의 일상생활에서 도움이 되는 서비스를 기획하는 것이다. 그리고 이런 접근 방식이야말로 초연결시대 소비자와의 관계(Engagement) 마케팅의 유일한 방법이 아닐까 한다.
임효철 애드쿠아인터렉티브 전략1본부장
- 前 HSAd, SK M&C 디지털 플래너
- 삼성생명, 대한항공, LG전자 디지털 캠페인 진행
