최근 몇 년 다소 정체 국면이었던 국내 광고 시장에서 그나마 성장을 견인해온 매체는 온라인(PC)과 모바일이었으며, 2013년말 예상됐던 2014년 온라인 & 모바일 광고 시장은 러시아 소치 동계올림픽(2월), 브라질 월드컵(6월)과 인천 아시아게임(9월) 등 굵직한 3개의 글로벌 스포츠 이벤트와 제6회 지방선거 등의 호재로 인해 기분 좋게 시작했던 것이 사실이다. 하지만, 4월에 일어난 세월호 이슈와 연이어 터진 크고 작은 사고들로 인한 내수 침체로 2분기 온라인 디스플레이광고 시장은 전년 동기 대비 약 28.2%나 급감했으며, 검색광고 시장도 소폭이지만 약 3.7% 감소한 것으로 나타났다. 그리고 기대했던 3개의 글로벌 스포츠 이벤트들은 예상보다 저조한 흥행으로 시장 성장 견인의 역할을 해내지 못했다는 것이 시장의 중론이다.
전반적인 경기침체 속에 온라인 & 모바일 광고 시장을 소폭이나마 성장시킨 주역은 바로 모바일이다. 모바일부문의 큰 폭의 성장세는 2014년 전체 온라인 & 모바일 광고 시장을 전년 대비 약 8.3% 성장시켰으며, 형태별로는 디스플레이광고가 약 7.4%, 검색광고가 약 8.8% 성장한 것으로 나타났다. <표 1>
2014년 온라인(PC) 광고시장
2014년 온라인(PC)광고 시장은 앞서 언급한대로 전년 대비 0.3% 수준의 소폭 마이너스성장으로 마무리 될 것으로 보이며, 부문별로는 디스플레이광고의 경우 0.3% 성장, 검색광고의 경우 0.6% 역성장이 예상된다. <표 2>
온라인(PC)광고 시장은 몇 년째 성장이 정체되어 있는 상황이었으며, 경기침체와 모바일로의 트래픽 이동 등이 역성장의 배경이라고 말할 수 있겠다. 이는 일부 예견된 부분도 있었다. 이에 따라 모바일 분야의 역량확보, 사업확장 또는 전이에 늦거나 실패한 온라인 기업은 힘겨운 한 해가 되었을 것이다.
2014년 모바일 광고시장
2014년 모바일광고 시장은 경기침체에도 불구하고 콘텐츠 소비, 쇼핑 등의 생활패턴이 모바일 중심으로 이동함에 따라 예상보다는 다소 저조하나 60% 이상의 성장률을 보였다. 일부 모바일매체는 기록적인 완판행진을 이어가기도 했으며, 심지어 광고 인벤토리 부족현상까지 나타나기도 하였다. 모바일광고 시장에 대한 결산은 뒷부분 주요 이슈에서 다시 다루기로 하겠다.
온라인광고시장 주요 이슈
1. 모바일 광고시장 성장세 지속
2014년 모바일광고 시장은 전년 대비 약 60% 이상 성장한 것으로 나타나고 있다. 이 성장률은 연초 예상했던 100% 이상의 성장수준은 아니지만, 전체적으로 정체국면이었던 금년도 전체 광고 시장과 비교하자면 약진을 거듭하고 있다고 보아도 무방할 것이다. 내용적으로 보았을 때에도 안정적이며 고른 성장세를 보이고 있는 것으로 분석되는 것은, 디스플레이광고와 검색광고 공히 각각 60.7%, 60.4%의 성장률을 보이고 있기 때문이다. <표 3>
2014년 모바일 디스플레이광고 시장은 전년도 1,055억 원 대비 약 60.7% 성장한 1,695억 원 규모로 예측되며(출처 : 리서치애드), 이는 온라인 디스플레이광고 시장이 0.3% 정체에 가까운 성장세를 보이는 것과 비교 시 괄목할만한 성장세임에는 분명해 보인다.
모바일 검색광고 시장의 경우 전년도 2,477억 원 대비 약 60.4% 성장한 3,972억 원 규모로 예측되며(출처 : 주요 포탈 공시자료), 온라인 디스플레이광고 시장과 마찬가지로 온라인 검색 시장이 0.3% 소폭 역성장한 것과 비교되는 부분이다.
2. 프로그래매틱 바잉 기반 플랫폼 시장 형성 본격화
한국 시장 내 구글과 페이스북의 급성장과 더불어 퍼포먼스 기반의 프로그래매틱 바잉 기반 플랫폼 시장이 뜨겁게 달궈지고 있다. 다음커뮤니케이션은 금년 3월 DDN(Daum Display Network)을 출시하여 본격적인 프로그래매틱 바잉 시장에 뛰어 들었으며, 네이버도 7월 실시간입찰방식(RTB)의 동영상광고상품인 리얼뷰(Real View)를 출시하였다. 제일기획은 3월 Demand Side Platform(이하 DSP)인 미디어큐브의 정식 론칭을 통해 본격적으로 플랫폼 사업에 뛰어들었다. 더불어 글로벌 DSP업체의 국내 진출도 가속화 되고 있으며, 금년만 해도 Sizmek, TTD, Turn, DataXu, Microad 등 여러 업체가 한국 시장에서의 사업을 시작했거나 준비 중인 상황이다. 이 외에도 여러 국내 업체들이 DSP, SSP, DMP 등 다양한 부문에서 플랫폼 시장을 겨냥한 움직임을 보이고 있으며, 2015년부터는 여러 업체들의 본격적인 경쟁이 시작될 것으로 보인다. 2014년 구글과 페이스북을 포함한 국내 프로그래매틱 바잉(RTB 포함) 시장규모는 약 3,000억으로 추정되며, 이는 국내 DA(Display AD)와 PA(Performance AD) 시장 내에서 약 26.9%의 비중을 차지할 것으로 추정하고 있다.(출처 : DMC미디어 자체 조사) 2016년에는 약 32.4%, 2017년에는 약 35.3% 비중으로 예측된다.(출처 : DMC미디어 자체조사)
높은 광고효율이 더욱 요구되는 디지털광고 시장에서 최적의 매체 바잉과 정밀한 타켓팅 등이 가능한 프로그래매틱 바잉 기반의 플랫폼 시장은 당분간 계속해서 이슈가 될 것으로 예상된다. 이에 따라 국내 매체사, 플랫폼사, 광고대행사, 미디어렙사 등 시장 내 주요 플레이어들은 경쟁우위를 점하기 위해 플랫폼 개발 및 고도화, 플랫폼 제휴 및 시스템 연동, 상품 개발 및 가격 정책의 다양화 등 다방면에 걸쳐 역량을 집중하고 있으며, 글로벌 업체들의 연이은 한국 진출에 촉각을 곤두세우고 있는 상황이다.
3. M&A와 기업 구조 조정을 통한 시장경쟁력 확보 시도 지속
2014년은 단기간 내에 기업을 성장시키거나 시장경쟁력을 확보할 수 있는 방법 중 하나인 인수합병 및 기업 구조 조정이 활발히 이루어진 한해이다.
금년에 이루어진 인수합병 중 가장 큰 이슈를 만든 건 단연 IT 역대 최대 규모인 다음커뮤니케이션과 카카오의 합병일 것이다. 두 회사의 합병으로 온라인 광고 시장의 지각변동이 예고되기까지 했으며, 온라인 광고 시장 절대강자인 네이버와의 대결구도에도 귀추가 모아지고 있다. 지난 3월 네이버는 모바일 광고 시장에 기민하게 대응하고자 자회사 네이버비즈니스플랫폼(이하 NBP)의 광고사업 부문을 흡수 통합하였으며, 4월에는 검색광고 대행사인 엔에이치앤서치마케팅(이하 NSM)을 국내 사모펀드사인 한앤컴퍼니에 매각했다. 한앤컴퍼니는 이미 지난 2012년에 온라인 미디어렙사인 메이블을 인수한 바 있어 NSM 추가인수를 통한 디스플레이광고와 검색광고 간의 시너지를 기대하고 있다. 2013년 8월 당시 엔에이치앤(이하 NHN)으로부터 인적분할하여 설립된 NHN엔터테인먼트(이하 NHN엔터)는 지난 10월 광고대행사인 NHN엔터애드를 설립하였다. NHN엔터는 금년에 온라인 티켓 예매사이트인 ‘티켓링크’, 기업용 보안 솔루션 업체인 ‘피앤피시큐어’, 취업 포털 ‘인크루트’ 등을 연이어 인수한 바 있다. 인수합병을 통해 단기간 내 거대 공룡벤처로 탄생한 ‘옐로모바일’ 또한 금년도에 주목할만한 인수합병 모델 중 하나이다. 설립 2년간 35개의 기업을 인수한 ‘옐로모바일’은 그 중 광고마케팅 관련 7개사로 구성한 자회사 ‘옐로디지털마케팅’을 설립한 바 있다.
최근 몇 년간 온라인 광고 시장의 완만한 성장세를 다시 한번 급반등 시키고 있는 모바일 광고 시장의 성장세 속에 기존 온라인 시장에서의 전통의 강자들, 높은 기술력과 아이디어로 무장한 수많은 스타트업 기업, 국내 시장에 빠르게 진출하고 있는 글로벌 기업들 등 시장경쟁우위 점유, 더 나아가 생존을 위한 인수합병, 그리고 기업 구조 조정은 당분간 계속될 것으로 예상된다.
2015년 온라인&모바일 광고시장 전망
최근 각 기관에서 발표된 자료에 따르면 2015년 경제성장률은 평균 약 3.8% 수준으로 예상되고 있다.(출처 : KDI경제전망 3.8%, 국회예산정책처 3.8%, LG경제연구원 3.9%, 현재경제연구원 3.6%, KB금융연구소 3.7%) 금년초 정부가 예상한 2014년 경제성장률 3.9%는 하반기 접어들면서 세계 경제 회복 둔화 및 구조적 요인 등으로 경기개선세가 주춤하다는 이유로 2%에서 3.7%로 하향 조정된 바 있는 것 등을 감안 시, 2015년 경기상황은 금년과 크게 달라지지 않거나 회복의 기운이 느껴지는 수준일 것으로 예상된다. 광고 경기에 영향을 주는 특별한 이슈가 없는 2015년에는 온라인(PC) 광고 시장은 약 5%~10% 성장이 예상되며, 모바일광고 시장의 경우 최소한 35% 이상 성장이 예상된다(출처 : DMC미디어). 2015년 온라인 & 모바일 광고 시장은 금년과 마찬가지로 모바일이 주도할 것으로 보이며, 양적인 부분과 동시에 질적인 부분에서도 진일보된 성장이 예상된다. 또한 구글과 페이스북 그리고 네이버와 다음카카오 등 국내외 주요 매체들의 경합, 더불어 고도화된 기술력으로 무장한 글로벌 플랫폼들과 국내 시장에 최적화된 토종 플랫폼들과의 경쟁도 예상된다.
지난 11월 구글 에릭 슈미트 회장은 다음과 같이 언급했다. “인터넷을 사용하는 데 ‘모바일이 먼저’인 시대가 됐고, 곧 ‘모바일로만 사용하는’ 시대가 도래할 것이다.” 2015년을 목전에 두고 있는 우리는 이제 더 이상 ‘Mobile First’가 아니라 ‘Mobile Only’라는 다소 극단적인 표현까지 언급되는 시대에 살고 있으며, 주요 미디어의 일 평균 이용시간은 모바일이 TV와 PC를 넘어선지 오래다(모바일 : 3시간 34분, TV : 3시간, PC : 48분 / 출처 : HS애드 ‘3스크린통합미디어연구보고서). 모바일이 기존 온라인(PC)까지 리딩하며 시장을 어디까지 성장시킬 수 있는지 기대되는 2015년이다.
