모두에게 힘들었던 2014년이었지만, 방송시장에서는 유독 변화의 바람이 차갑게 불어 닥쳤다. 기대치가 높았던 터라 실망감은 더욱 컸다. 지상파TV는 위기를 맞이했고, 케이블TV는 한계점에 와 있다. 반면, 종편은 성장했다. VOD수요의 증가로 IPTV는 사상 최대 수익을 올렸다. TV를 시청하는 습관이 바뀌었다. 모바일 중심의 OTT시장이 급 팽창하면서 2015년 방송 환경과 광고 시장은 새로운 질서가 만들어질 것이다.
희비가 엇갈렸던 2014년 방송 시장
2014년은 방송 시장의 명암이 뚜렷했다. 정부의 본격적인 경제활성화, 월드컵과 아시안게임 등으로 기대치가 높았다. 그러나 세월호 참사가 광고 시장을 얼어 붙게 만들었다. 그 여파는 하반기에도 지속되었다. 게다가 삼성과 현대자동차 등 대기업들의 실적부진, 시장의 기대에 못 미치는 경제정책 등으로 인해 시장의 불안감은 더욱 커졌다. 폭등하는 전세대란, 1,000조 원이 넘는 가계부채는 소비자들의 지갑을 가볍게 했다. 가장 큰 영향을 받은 지상파TV는 전년 대비 8.6%의 마이너스 성장을 기록했고 지상파 3사는 상반기에만 1,000억 원에 가까운 적자를 내야만 했다. 2015년은 더욱 힘든 한 해를 보낼 것으로 전망된다. 유료방송과의 시청률경쟁, 젊은 시청자의 지상파방송 이탈, 대기업들의 광고비 감소 등으로 인해 2015년은 -7% 이상의 광고매출 하락이 예상된다. 케이블TV도 전년 대비 -5%로 최근 몇 년간 감소추세를 보이고 있다. 여기에 케이블TV 시장은 지상파와의 재전송 갈등, 종합편성채널(이하, 종편)과 광고 및 시청률 경쟁, 줄고 있는 케이블TV 가입자, 불공정거래로 실적과 주가가 폭락한 홈쇼핑 등으로 인해 위기를 맞이하고 있다. 인기가 높은 일부 채널을 제외하고 대부분의 케이블채널이 광고비 정체 또는 하락할 것으로 보여 2015년은 -10%의 광고매출이 예상된다. 반면, 종편은 시청률증가와 함께 매년 30% 이상의 광고매출 성장을 이어가고 있다. 금년엔 JTBC와 MBN이 사상 처음으로 1,000억대를 돌파할 것으로 보인다.
이러한 추세는 2015년에도 이어져 35%의 성장이 전망된다. 가장 주목할 만한 성장을 보인 매체는 IPTV이다. IPTV 가입자가 1,000만을 넘어서면서 케이블TV 가입자와 대등한 수준까지 증가할 전망이다. VOD광고 수요가 빠르게 증가했다. 통신3사의 IPTV광고가 완판에 가까운 실적을 보이고 있고, 덩달아 디지털 케이블TV VOD광고도 150억 원대로 증가했다. IPTV와 디지털 케이블TV의 광고매출은 전년 대비 100%에 가까운 성장을 나타냈다. 2015년에도 최소 30% 이상 성장 할 것으로 보이고, 향후 수년간 IPTV와 디지털 케이블TV의 VOD광고매출은 꾸준히 증가할 것이다.
본격적인 콘텐츠 경쟁 시대 열린다
지상파TV에서 매년 1,000억 원의 광고매출감소가 이어지는 것은 시청률의 하락 때문이다. 2014년의 평균 가구시청률은 2000년에 비해 절반가량 하락했다. 가장 큰 변화는 젊은 층의 빠른 이탈이다. 이미 지상파 3사 시청자의 50% 이상이 50대 이상이다. 메인뉴스의 시청자 프로파일을 보더라도 10대와 20대의 시청자는 1%대이고 30대를 포함해도 5%미만이다. 그나마 위안을 주는 것은 간접광고(PPL)의 증가이다. 2010년 30억 원에서 시작한 PPL광고비는 지난 5년간(2010년~2014년 8월) 1,000억 원을 넘어섰다. 종편은 개국과 함께 0.3%의 시청률로 시작했다. 그러나 시청률이 매년 증가하면서 2014년에는 평균 1.5%를 달성했다. 지상파방송의 23시대 시청자는 사실상 케이블방송이나 종편으로 대거 이동 중이다. 가장 먼저 시청자를 사로 잡은 것은 tvN이다. 공격적인 콘텐츠 투자, 지상파방송에서는 할 수 없는 실험적인 포맷, 젊은 시청자 확보, 시리즈물의 정착 등 외국의 방송편성과 포맷을 국내화시키는 데 성공했다. 슈퍼스타K, 꽃보다 할배 등이 대표적이다. 콘텐츠 경쟁을 가속화한 것은 종편이다. 종편은 23시대를 집중적으로 공략했다. 집단토크쇼로 주 시청자 집단인 여성을 잡았고, 이후 차별화된 포맷과 콘텐츠로 다양한 장르에서 젊은 층을 끌어들이기 시작했다. ‘황금알’에서부터 ‘비정상회담’까지 토크쇼의 진화가 지속되고 있고, 음악장르에서도 ‘슈퍼스타K’와 ‘히든싱어’ 시리즈는 시청률과 화제성을 모두 잡았다. 하반기 이후에는 뉴스, 드라마 등 지상파가 전통적으로 강세를 보이는 장르에까지 적극적인 투자와 변화로 다양한 연령층을 확보하고 있다. 지상파TV가 여전히 강력한 지배력을 유지할 수 있었던 것은 드라마가 꾸준한 인기와 높은 시청률을 끌고 있었기 때문이다. 그러나 2014년 하반기부터 ‘미생’, ‘나쁜 녀석들’, ‘라이어 게임’ 등 지상파TV에서는 볼 수 없었던 새로운 소재로 소위 케드(케이블드라마)시대를 열면서 지상파 드라마에 도전장을 내밀었다. 지상파TV의 주중드라마의 평균시청률은 전년대비 절반이나 감소했다.
월화수목드라마 중에 시청률 20%를 넘은 것은 ‘별에서 온 그대’가 유일하다. 스타배우, 막장, 사랑타령만으로는 더 이상 오늘날 시청자를 사로잡기 어려운 것이 현실이다. 지상파TV의 마지막 남은 장르인 드라마마저 시청자를 유료방송에 뺏긴다면 전체적인 시청률 감소는 피할 수 없다. 시청자 수의 한계, 증가하는 채널, 시청환경의 변화 등을 고려할 때, 지상파방송 시청률의 하향평준화는 피할 수 없을 것으로 보인다. 채널과는 상관없이 프로그램의 시청률 양극화는 더욱 깊어질 것이다. 따라서, 채널이 아닌 프로그램 선택에 따라서 광고비 배분 또한 양극화가 발생할 가능성이 높아질 것으로 전망된다. 이러한 변화는 방송광고 시장에서 성수기와 비수기의 경계가 사라질 수도 있다는 것을 의미한다. 시장의 불안정성 때문에 기업들이 단기 캠페인을 선호하면서 업프론트의 판매율이 하락하는 이유이기도 하다. 대신, 콘텐츠에 따라 방송사의 광고매출이 크게 영향을 받고 있다. 결국, 방송사들의 콘텐츠 경쟁이 더욱 치열해 질 수 밖에 없다.
인터미디어시대, 시공간을 넘나드는 VOD의 시대
TV를 보는 습관은 좀처럼 바뀌지 않았다. 수십 년간 사람들은 저녁밥을 먹고 일일드라마를 보고 9시뉴스를 보고 또 드라마를 봤다. 그 습관 때문에 오랫동안 일정한 시청률을 유지했다. 재미없는 드라마가 있을 수 있어도 9시에 뉴스를 하고 10시에 드라마가 나오지 않는 것은 상상하기 어려웠다. TV편성표는 사람들의 라이프스타일이었다. 그런데, 라이프스타일이 바뀌기 시작하면서 TV를 보는 습관이 바뀌기 시작했다. 드라마를 보기 위해서 더 이상 10시를 기다리지 않는다. 시공간을 넘어섰다. 지금의 미디어 생태계는 영화 <인터스텔라> 속 상황과 유사하다. 현재의 스텔라(행성·별)에서 다른 스텔라로 가기 위해선 ‘웜홀(우주공간에 존재할 수 있는 가상의 통로)’을 지나야 한다. 웜홀은 시·공간의 개념 자체가 전혀 다른 4·5차원의 세계다. 지금까지는 안방에서 저녁시간에 TV를 보는 3차원의 고정화된 미디어 프레임이었다. 그러나 거의 모든 콘텐츠를 모바일을 통해 내가 원하면 언제 어디서나 무엇이든 소비할 수 있다.
미디어의 개념과 소비 패턴 자체가 완전히 달라져, 기존 미디어와 새로운 미디어 사이 웜홀을 지나는 ‘인터미디어 시대’를 맞이하고 있다.
플랫폼 경쟁도 이러한 변화를 가속화하고 있다. 2014년은 케이블TV, IPTV, 위성TV 사업자간의 가입자 경쟁이 그 어느 때보다 치열한 가운데, IPTV 가입자가 1,000만을 넘어섰다. 위성방송도 신호를 IP로 변환해서 인터넷망을 이용해 수신하므로 위성안테나 없이도 서비스를 제공하기 때문에 실제로 IPTV로 봐야 한다. 이럴 경우, 국내는 크게 케이블TV와 IPTV로 가입자가 나뉘어 지게 된다. 이런 추세라면 2015년에는 IPTV 가입자수가 케이블TV 가입자 수를 능가할 것으로 보인다. 디지털 케이블TV와 IPTV간의 실제 서비스 차이는 없기 때문에 방송과 통신이 융합한 방송환경이 자리를 잡게 된다. TV프로그램을 소비하는 오래된 습관이 바뀌는 것이다. 증가하고 있는 VOD매출도 유료방송사업자에게는 미래의 먹거리이다. 올레tv의 경우 2014년 8월 VOD(유·무료 통합)수가 월 3억 회를 돌파했다. 유료VOD는 7%(2012년)에서 10%(2013년), 19%(2014년)로 크게 높아졌고, ‘TV다시보기(44%)’와 ‘영화(41%)’가 전체 VOD에 85%를 차지하고 있다. 본방의 수요가 감소하고 재방과 VOD시청이 증가하면서 유료방송의 수익은 증가하는 반면, 광고에만 의존하는 방송채널의 매출감소는 2015년에도 지속될 것으로 보인다.
방송시장의 급격한 변화를 이끌어 내는 중심에는 모바일이 있다. 시스코의 모바일 트래픽 전망 보고서에 따르면, 전세계 모바일 트래픽은 2013년 1.5 EB(엑사바이트1) 수준에서 2014년 2.6EB, 2015년 4.4EB로 늘어나고, 오는 2018년에는 15.9EB로 급증할 것으로 예측된다. 즉, 데이터 트래픽이 2018년에 11배나 증가한다. 그 중 약 70%가 동영상이다. 현재도 인터넷 동영상 시청자의 82%가 유튜브를 이용하는데, 국내 유튜브 트래픽의 60%가 모바일로 이뤄지고 있다. 2014년 유튜브의 광고매출이 수백 억에 이르는 것이 새삼스럽지 않을 정도이다. 미국에서 케이블 유료방송, 유선 인터넷 등의 가입을 해지하는 ‘코드커팅(Cord Cutting)’ 가구가 빠르게 늘어나고 있다. 모바일기기를 이용한 동영상 소비가 증가하고, 크롬캐스트 등 다양한 N스크린 서비스용 OTT(Over The Top)제품이 출시되면서 스마트폰 등에서 TV방송을 볼 수 있게 된 것이다. 우리나라도 스마트폰 확산과 무제한요금제 등장으로 TV가 아예 없거나 전통적 TV서비스를 이용하지 않는 ‘제로(Zero)TV’ 이용자가 젊은 층을 중심으로 늘어나는 추세다. 아직까지 50대 이상은 TV에 대한 충성도가 높지만, 젊은 세대를 중심으로 스마트폰, 태블릿PC로 TV 콘텐츠를 보는 경우가 늘었다. 실제 정보통신정책연구원(KISDI) 조사 결과, 20대 가구주의 경우 TV 없이 컴퓨터와 스마트폰만으로 영상을 보는 제로TV 가구가 15.3%에 이르는 것으로 나타났다. KT경제경영연구소에 따르면 국내 이동통신 이용자 중 방송이나 영상서비스 시청 시 스마트폰을 주 시청기기로 사용하는 비율이 무려 20.5%에 달하고 있다. 따라서 국내 OTT 시장은 빠르게 성장해서 2015년에는 2,500억 원대가 될 것으로 전망하고 있다. 사실상, 플랫폼 경쟁을 고려할 때 방송사업자간의 최대 경쟁사는 유튜브와 모바일이다. 2014년에 지상파 3사, 종편 4사, CJ E&M이 네이버 TV캐스트에 독자적인 운영과 광고영업도 시작하면서 플랫폼을 다양화하고 있지만, 새로운 수익모델이 될 것인지 방송이 포털로 더 빠르게 귀속되면서 본방시청률의 하락을 부채질할지 지켜볼 문제이다. 2015년은 모바일을 중심으로 시간과 공간을 넘나드는 방송콘텐츠의 새로운 소비형태가 본격화되는 한 해가 될 것이다.
1) 엑사바이트 : 저장용량 단위. (1018) 바이트
킬로바이트(KB) < 메가바이트(MB) < 기가바이트(GB) < 테라바이트(TB) < 페타바이트(PB) < 엑사바이트(EB) < 제타바이트(ZB) < 요타바이트(YB)
시대를 거스를 수 없는 변화에 적응해야 한다
방송 시장은 시청률과 콘텐츠의 경쟁을 넘어서 플랫폼 경쟁으로 진화하고 있다. 2015년은 더 이상 물러서거나 지체할 수 없는 거대한 방송환경의 변화가 예상된다. 광고 시장의 파이는 한계가 있는데 채널이 많아 개별 방송사의 광고수익은 큰 폭으로 증가하기 어려운 구조이다. 온라인과 오프라인의 경계가 사라지고 있는데 여전히 미디어렙의 판매범위는 특정 매체로 한정되어 있다. 이는 변화하고 있는 광고주의 요구를 대응하는 데 한계가 있고 광고자체의 창의적인 개발을 위해서도 장애가 되고 있다. 미디어렙의 시장확대를 위해 매체 영업의 규제를 풀어야 한다. 방송사업자들도 광고와 콘텐츠 사용료에만 의존할 것이 아니라 스마트미디어 소비자를 확보하기 위해서 창의적인 콘텐츠 발굴과 서비스 다양화 전략을 통해 새로운 수익원을 창출해야 한다. 기존 시장을 놓고 벌이는 제로섬게임이 아니라 온라인, 모바일, SNS 등 관계(network)와 상호협력(partnership)에 입각한 상생생태계를 위한 전략적 접근이 필요하다. 이미 웹드라마는 하루 평균 수십에서 수백만의 조회수를 기록하고 있다. 광고회사와 기업들도 단순히 TV시청률과 CPRP 등의 데이터에 근간해서 소비자와 커뮤니케이션 할 방법을 찾던 기존 마케팅·홍보 방식을 빨리 벗어나야 한다. 현재의 시청률조사방식은 실제 시청자를 밝혀 내는 데 한계가 있고 프로그램의 화제성을 읽어 내는 도구에 불과하다. 굳이 표본의 한계, 시청률조사의 문제점, 오차한계 등을 거론하는 것은 이제 지겹다. 1인 또는 2인 가구수가 전체 가구의 50%에 육박하는 상황에서 적지 않은 사람들이 2차, 3차에 걸친 재방송, 웹, 모바일, IPTV 등을 통한 N스크린 시청을 하고 있다. 예를 들어, JTBC뉴스룸의 시청률은 1.8%에 불과하지만 웹과 모바일 등으로 시청하는 사람의 숫자는 하루 평균 25만명에 이른다. 이를 시청률로 환산하면 2%에 가깝다. 일부 드라마와 예능 프로그램들도 마찬가지다. 방송사와 브랜드와 프로그램을 어떻게 융합할 것인지를 함께 고민하는 것이 방송사에게 보너스를 얼마나 더 줄 수 있냐고 묻는 것보다 더 미래지향적이고 생산적인 일이다.
