요즘 국내 광고업계에서도 RTB(Real-Time Bidding, 실시간경매)에 대한 관심이 빠르게 증가하고 있다. 사실 RTB는 국내가 아닌 미국에서 시작된 광고 매매 기법이다. 도대체 왜 RTB가 이토록 빠르게 성장하고 있는 것인지 같이 살펴보고자 한다.


RTB의 태동

과거 그리고 현재까지도 디지털 광고를 어떻게 사고 팔고 있는지를 살펴볼 필요가 있다. 여러분들이 오늘 국내 주요 포털사인 N사, D사의 메인페이지에 배너광고를 사고 싶다면 어떻게 해야 할까? N사에 전화, 이메일 등으로 직접 연락하거나 미디어렙사에 연락해서 광고 집행할 지면과 단가, 일정 등을 협의한 후, 계약을 체결하고 광고 소재를 이메일 등으로 포털사에 보내면 그제서야 광고가 최종 소비자에게 전송된다. 이메일 등으로 협의를 한다는 점을 제외하고는 디지털 광고를 매우 비(非)디지털적으로 구매하고 있다는 생각이 들지는 않는가. 현재의 우리의 삶의 모습을 보면 대부분의 사고 파는 행위는 매우 빠르게 디지털화 되어 가고 있다. 필자도 최근 여름 휴가를 다녀왔는데, 여러 호텔에 예약을 진행하면서 원하는 모든 호텔을 실시간으로 예매하였고 호텔 측과는 사전에 연락할 필요가 전혀 없었다. 호텔뿐인가. 이미 영화, 콘서트, 프로야구 등 대부분 온라인으로 쉽게 예약할 수가 있다. 그렇다면 왜 디지털광고는 이와 같은 방식으로 사면 안 되는 것일까? 이런 의문에서 RTB 시장은 태동되었다. 검색광고는 디스플레이 광고1)와 달리 애초 2000년대 초반부터 실시간 경매 방식으로 구매가 되어 왔다. 검색광고는 실시간 경매 방식과 CPC2)로 알려진 성과형 과금 방식으로 2000년대 초반부터 현재까지 디지털 광고의 주류로 성장하였다. 디스플레이광고 업계도 검색광고의 이와 같은 대명제를 따라 혁신적인 RTB 방식의 광고를 도입하게 되었다. 미국에서 유래한 RTB 방식은 거대 IT 기업인 구글, 야후 등3)을 중심으로 성장하게 되었다. 현재 미국 디스플레이 광고 시장은 크게 3가지 타입의 광고4)형태로 이루어져 있는데, 이 중 RTB와 Non-RTB를 포함한 Programmatic Buying 시장은 ‘13년 말 전체 디스플레이 광고 시장의 53%를 차지하여 이미 시장의 주류로 자리잡고 있다.




무엇이 다른가?

실시간으로 사고 판다는 말은 광고가 언제, 누구에게, 어디에 노출될지를 매 순간 결정한다는 의미를 내포하고 있다. 보통 소비자가 웹페이지에 접속하는 그 순간 광고 요청이 여러 구매자들에게 날라가고, 구매자들은 구매를 할지 말지, 한다면 얼마에 살지 입찰가를 정해서 회신을 하면 그 중에 최고가를 써낸 구매자에게 낙찰을 시키고5) 그 때 구매자는 자신의 광고물을 전송하게 된다. 최초 소비자가 웹페이지에 접속한 이후 광고가 전송될 때까지 걸리는 시간은 불과 0.1초를 넘지 않는다. 다만, 이 모든 과정을 사람이 할 수 없기에 광고 플랫폼이 그 역할을 하고 있다. 과거에는 단순히 매체에 방문하는 방문자의 성격만 보고 광고를 사고, 모든 방문자들에게 똑같은 배너를 보여주었다면6), RTB시대에서는 마케터에게 필요한 소비자만을 선택하여 그들에게만 광고를 전송하는 것이 가능하게 되었다. 그래서 마케터에게 가치 있는 소비자만을 잘 선별하는 능력이 매우 중요하게 되었다. 사실 소비자의 가치는 일률적이지 않고 광고주에 따라 유동적으로 변하는 속성이 있다. 예를 들어, 아주 돈이 많은 부자가 있다고 치자. 이 사람의 구매력은 매우 커서 일반적으로 가치가 높을 것 같지만, 중고차 판매업자나 대출업자에게는 가치가 없는 고객이 되는 이치이다. 가치 있는 고객을 선별하는 능력은 과거의 인적, 경험적 능력치와는 조금 거리가 있다. 여기에 RTB 시장에서 살아남느냐, 도태되느냐의 명운이 달려있기도 하다.


RTB 시대에 살아남는 법

소비자의 가치를 제대로 파악하고, 선별하는 작업은 사람이 직접 할 수는 없다. 그래서 이 작업은 앞서 말한 광고 플랫폼7)이 담당하고 있다. 그래서 좋은 플랫폼과 일하기를 우선 권하고 싶다. 3년전쯤 RTB 시장에 뛰어들기 위해 무작정 미국 출장길에 뛰어든 적이 있다. 당시 뉴욕과 실리콘밸리에서 자리를 잡거나, 막 시장에 뛰어든 많은 스타트업을 만날 수 있었다. 물론 그 중에는 지금 빠르게 성장하여 상장한 곳도 있고, 혹은 거대 IT 기업에 인수된 곳도 있다. 많은 기업을 만나다 보니 모두 자기들 플랫폼이 좋다는 이야기만 하고, 내부 핵심을 까서 볼 수도 없는 노릇이라 판단하기가 막막하였다. 진부한 이야기일 수 있겠으나, 그 중에서 좋은 플랫폼을 판별했던 원칙 중에 하나는 역시 사람이었다. 단순히 유행에 편승하여 이 산업에 뛰어들었느냐, 아니면 진지한 철학과 고민을 가지고 있느냐의 차이가 중요했고, 그런 차이가 실제 플랫폼의 성능의 차이로까지 이어졌다고 믿는다.
제일기획 역시 RTB 시대에 살아남고자 세계 최고의 광고 플랫폼 회사 중 하나인 MediaMath사와 전략적 제휴를 통해 MediaCube 사업을 펼치고 있다. MediaCube를 통해서 현재 온라인, 모바일, 소셜, 비디오 등 다양한 포맷의 광고를 RTB 방식에 의해 구매할 수 있다. 또한 단순 구매가 아닌 광고주의 목적에 맞도록 실시간 최적화 기능까지 제공하고 있다.
한국에서도 이제 RTB는 시장의 중심으로 빠르게 성장하고 있다. 기술 플랫폼이라는 관념적 장벽만을 극복하게 되면, 오히려 마케터나 심지어 소비자에게도 매우 친화적인 모습을 가지고 있는 점을 발견할 수 있다. 독자 여러분도 빠른 시일 내로 좋은 플랫폼을 골라 RTB의 편리함과 유익함을 체험해 보기를 권장한다.


1) 디스플레이 광고는 온라인, 모바일 배너 광고, 비디오 광고 등을 통칭하는 용어임
2) CPC는 Cost Per Click의 약자로 기존 노출당 과금형식이 아닌, 클릭했을 경우에만 과금하는 당시 혁신적인 방식이었음.
3) 구글은 2007년 4월초 DoubleClick을 인수했고, 이에 자극 받은 야후 역시 2007년 4월말 RightMedia의 잔여 지분을 인수하면서 RTB 시장 경쟁에 본격적으로 뛰어 들었다.
4) 디스플레이 광고는 매매 방식에 따라, Programmatic 방식과 Non-Programmatic 으로 나누어지며, Programmatic 방식은 또 RTB 방식과 Non-RTB 방식으로 구분된다.
5) 차순위 최상가(second winning price) 정책에 따라, 최고가로 낙찰을 받았더라도 차순위의 입찰가가 최종 구매가가 됨. 이는 입찰 경쟁을 불러오기 위한 정책으로 시장활성화에 도움이 되었음.
6) 이와 같은 방식을 비꼬는 의미로 “무작정 뿌리고 기도하던(Spray and Pray)” 이란 표현이 등장하였음.
7) 플랫폼이란 용어는 광범위하게 사용되지만 정의는 목적에 따라 달리한다. 여기서는 디지털 광고를 집행하는 기술인프라의 의미로 쓰였다.